在经持续低迷的情况下，品牌在消费者心目中的穿透力与良好信誉，使得具有品牌实力的企业在困难的经济环境中还能保持良好的销售业绩，这也凸显了品牌价值的所在。今年6月份，世界品牌实验室发布了2012年（第九届）《中国500最具价值品牌》排行榜，在这份基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析而获得的中国品牌阵容中，马可波罗、新中源、博德、冠珠、嘉俊、鹰牌、金意陶、蒙娜丽莎、L&D陶瓷、特地、萨米特、汇亚12家广东陶瓷企业榜上有名。2012年《中国500最具价值品牌》的总价值为65837.64亿元，平均每个品牌价值为131.68亿元，而入选品牌的最低价值已从去年的10.15亿人民币上升到了11.86亿人民币。由此可见，中国企业和企业家的品牌意识逐年提高。

    然而不可否认的是，中国品牌在本土和海外都存在问题。在国内，中国消费者仍然对外国标签着迷，中国制造商为满足这种需求，纷纷贴上国外商标，从而降低了“中国制造”自身品牌的透明度。在全球市场上，中国是一个潜在的领导者，但西方消费者还无法识别中国品牌，中国品牌仍然遭受 “中国制造”的可靠性、安全性问题的困扰。

    品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别同类竞争品牌的重要标志，是品牌的精髓所在。它既体现为可以更多地吸收利益，彰显品牌竞争优势，又可以提升消费者的购买意愿与忠诚度，给企业带来稳定的收益。陶瓷行业许多企业都竖立这样的目标——“百年企业，千亿品牌”，纷纷呐喊要打造良好的品牌。然而到底要如何打造品牌，如何才能体现品牌价值呢？下面略说几个品牌打造的要素。

    伟大的产品创造伟大的品牌

    产品不等于品牌，但好品牌离不开好产品。产品是品牌之基，是品牌之本。
市场中发生过无数有产品却成就不了好品牌的事，那不是因为品牌的错，而是产品本身的问题。坏产品一上市就会受阻，而好产品不仅一路受欢迎而且能成长为一个优秀产品品牌；差产品大多是一种流星，而好产品多是一种恒久恒星，随着时间的久远，只需进行升级换代就可以了。

    试想风靡全球的苹果，就算产品定价高，但是对于真正好的产品，消费者的购买热情依然不改；就算产品不耐摔，但是也要明白到，对于真正好的产品，消费者是会懂得悉心爱护。苹果为什么能引起一阵“爱疯”潮？因为消费者难以找到一部比它好的手机。

    一个公司可以有无数的产品，但要让每个产品都活得很好，必须要有品牌基因，而不是一个单纯的产品就完事。产品的创造一定要有品牌思维。产品是启运商业模式上下关系的主要载体，没有好产品，就没有什么服务，也没有什么附加值，离品牌就很远。创新的产品，是成为启动品牌认知的第一道门坎。产品不好，最终会影响甚至是毁灭一个品牌。抛开产品谈品牌永远是空中楼阁，是难以成就实质品牌力量的。塑造品牌的核心要务必须从产品本身开始，做一个好产品，才是打造出一个好产品的基础。

    好产品应具有以下特征：产品功能超过消费者预期，生产者的构想正好吻合消费者长期以来的潜在需求，并且还有一点点的超前；好产品的质量非常过硬；好产品一定有一个好的外观，让产品自己说话；将产品细节深入到每一个环节，并让它稍稍与众不同；好产品不是迎合消费者，永远是引领消费者；好产品来自于不断地坚持专注；始终保持行业的领先智慧，而不要仅仅看重技术；始终保持归零的心态，一个好产品之后，接着就是下一个好产品；注重产品体验，预先设计体验，让消费者对号入座，稍有偏差，立即修正，时时保持微创新产品制度；让好产品成为消费者的宠物，不要变成工具；最好的产品永远是艺术品。

    品牌要明确定位

    定位对企业的作用、意义和价值，受到经营者们的普遍重视与追捧，都纷纷挖空心思去为自己的企业规划产品定位，市场定位和品牌定位。按照定位理论大师艾尔·列斯与杰克·特罗的观点：定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情，而是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目。定位，就是令企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。
定位决定了产品配方、产品研发方向、产地、原材料的选择，以及产品价格、销售渠道、产品设计风格、目标消费者、定位诉求、理念等一系列品牌要素，当这些要素都能恰如其分地被整合起来之后，品牌才能在消费者的心目中形成一种深度的认知或者感知。

    品牌定位，首先要确定产品定位，而后再完善其他定位。以陶瓷行业来说，首先得定位产品的用料，产品的功能，再进行研发，然后再定位它的装饰效果，客户人群。没有产品作铺设，考虑其他定位都是枉费力气，因为品牌定位的最终载体是产品，同时也是消费者在众多品牌要素当中能够最直接接触到的、最关心的根本要素。而品牌也只能透过产品才能真正展现品牌的魅力，吸引消费者。

    品牌要打动消费者

    品牌核心价值不是企业自有的，它来自于消费者的心声。一个品牌核心价值只有贴近消费者的内心需求，体现出对消费者的细致关怀，才能拨动消费者心弦，让他们心灵受到感染、震撼，从而获得消费者的认同、喜爱和忠诚。

    品牌最终要面对的是消费者，因此品牌核心价值必须要站在消费者的立场来确定，一定要细致入微地洞悉消费者的内心世界，了解他们的价值观、审美观、喜好、渴望和未满足的需求等等。就算产品再好，品牌包装做得也非常到位，如果不能够最终打动消费者的心，不能贴近消费者的生活，那么品牌就会面临失败、淘汰。
1986年国际品牌力士进入中国，很快便称雄香皂市场，“我只用力士”成为当时非常流行的一句广告语。1992年，宝洁旗下的舒肤佳进入中国市场，然而舒肤佳很快便后来居上，硬是把力士拉下马，成为现在中国香皂市场的新霸主。分析认为两个产品在企业实力、包装设计、产品品质、品牌管理等诸多竞争要素上都不相上下，那为何舒肤佳会胜出？力士的“滋润、高贵”不及舒肤佳的“除菌”贴近消费者的内心，这才是其败北的主因。力士的“滋润”固然好，但很多其它香皂也有此功能，况且几元钱一个的香皂，也未必能显示出其有多么“高贵”。但舒肤佳的“除菌”就很重要了，因为除菌可是事关全家人健康的大事。

    要品牌能够打动消费者，首先，了解消费者的内心感受需求，了解消费者在购物时，产品的那些特点是影响其购买主要因素和次要因素，并对诸因素排序。其次，随着消费者生活质量不断提高，新的消费需求会不断出现，企业应该深入的了解市场行情，前瞻性地发现消费者的潜在需求与未来的需求，及时发现品牌的制高点，抢占消费者的心智空间。

    品牌不是做给企业自己用的，产品不能变成企业的自我诉求，企业对消费者的需求更不能闭门造车，光用纯理论性的东西去解释，而不投入到实战。只有真正了解消费者需求，并能够打动消费者心智的品牌，才是好的品牌，也才能够经理风雨的磨砺，经得住时间的考验。

    找到合适品牌自身的营销模式

    品牌的打造，还得看企业的营销方式，渠道铺设与广告的投放。

    陶瓷行业的营销方式可谓多种多样，在营销上所投入的力度非常大。大小媒体上所刊登的企业营销信息可谓多不胜数，比较著名的有金意陶的非诚勿扰、罗马里奥的舞动中国这种总裁加明星的签售营销模式，益高卫浴签约国家游泳队的体育营销模式等。各种各样的营销活动确实能够促进产品的销售，但这能不能真正打造一个品牌，还需要时间上的认证，因为产品的销售，并不等同于品牌的打造。

    不同的品牌定位，不同的客户群体，其营销手段也不同，其渠道铺设也不同。比如一个大众化的品牌与一个高端品牌，其消费群体不同，营销方式也得产生较大的改变。大众的可能通过促销、送礼来拉动销售，而高端的可能通过美酒、沙龙来吸引客户的目光。

    而广告的投放则是品牌打造的重要一面，它所涉及的是品牌的展示、表达。如果广告不能很好地表达出品牌，展示品牌形象，那品牌的打造方面就大打折扣，给销售造成很大的阻碍。所有的广告和品牌都不是人们必须接受的，要让你的广告和品牌被人接受，你就要让你的广告和品牌与人们保持近距离接触。这种近距离的接触，既表现为广告能够贴近消费者的心理需求，贴近生活，打动消费者的内心，又要求频繁、广泛地投放广告，不能给消费者以一种过眼云烟的感觉。

    一个好的广告，能够在人们的心目中留下好的、持久的印象，对于提升品牌的形象具有莫大作用。一如中国的凉茶，“怕上火，就喝王老吉”这一广告词已成经典，深入人心，它把产品功能，消费者需求、品牌名称都串联起来；又如美的电器的广告语“原来，生活可以更美的”，同样能够深深打动消费者。
品牌要有文化作支撑

    一个品牌卖的不仅仅是产品，而且是一种消费观、价值观、人生观。一个好的品牌，是有故事的品牌，一个好的品牌是有文化的品牌。

    品牌要让人情感有着落，要让人心里踏实，品牌就必须与文化紧密结合或称品牌更要文化化。品牌只有文化化，才能做到与人近距离接触；品牌只有与人近距离接触，才能成为人们身边、心中和社会的一员。品牌只有做到成为人们身边、心中和社会的一员，品牌才有助于推动你的产品和企业成为人们身边、心中和社会的一员，否则，如果你的品牌不能成为人们身边、心中和社会的一员，那么，你的产品和企业将永远处于边缘化的境地。即使你的广告十年如一日的铺天盖地，只要你的品牌不能深入人的心里，你的产品和企业仍然是被边缘化的。因为你是在靠广告而非靠品牌在驱动市场。

    品牌需要故事、文化和历史来支撑，实际上这三个品牌文化内涵因素在中国并不缺少，只是需要我们去发现和挖掘。例如中国的白酒、杜康、茅台、五粮液这些都是有故事的品牌。而中国的陶瓷历史已经有数千年，难道就没有故事可挖掘？非也，只等有心人去发现。

    旗舰店是一个集中的品牌展示空间

    店铺空间，不仅仅是品牌演出的理想舞台，也是与顾客缔结高品质互动关系的现场，随时收纳许多市场调查专家梦寐以求的第一手顾客反应资讯。

    品牌旗舰店集产品展示、设计风格展示、客户体验、品牌形象展示于一身，好的旗舰店是品牌打造的重要一步。

    好的展厅可令人流连忘返，沉醉于其中，游走于不同的设计空间当中，忘乎所以地享受生活；好的展厅要展示的不仅仅是产品，而是一种生活方式，能够勾人魂魄；好的展厅要给人以享受，给予感官上的刺激，令他们对品牌影响深刻。

    如今佛山地区的陶瓷企业基本建设了集展示与营销一体的营销中心，其装潢水准及规模叹为观止，可谓佛山一景。但是真正好的展厅却不多，多数停留在拼规模、拼装潢的奢华程度，并不能很好的体现品牌的实力、形象。因此，品牌旗舰店的展示，还得深入考虑。（作者/梁成坤）