撰稿  塞上笑

　　　　　　　　　　（一）摩登销售篇 

    摩登效应 是这样炼成的——跨越5000公里的路易摩登访谈 （之一）
    采访时间：2005年10月25日-11月8日
    采访布点：先行城市——华东重地上海、东北重地沈阳
    地毯收索：——中南长沙、武汉、中原郑州、华南深圳等地
    上海镜头：网民被“摩登”了

　　上海、沈阳两大重地，原不在我们小组采访城市的首列，原因在于我们事先已将华南的深圳列为了首选采访地。但得到路易摩登上海、沈阳两地的一线销售人员所传来的销售捷报后，我们改变了原定的采访计划。
　　

　　印象中的上海，原本就是摩登和现代的。所以，前往采访的小组并没有将心思放在上海的摩登上，但即便如此，我们还是强烈的感受到上海被“摩登”了。10月26日的下午，负责此行的采访小组正观察着2家建材店中消费者选购仿古砖品牌的情况，细心的同行人员阿杰快速地抢拍下了的两组镜头，透过镜头的显示，我看到上面满是消费者不断进入路易摩登专卖店咨询和选购的火热情景。是晚，同行的阿杰和我为此心生蹊跷：市场上看不到路易摩登任何的促销推广信息，消费者缘何这般钟情路易摩登？一根烟抽完，阿杰灵机一动，开始上网寻找路易摩登“摩登”上海的蛛丝马迹。“摩登·ＣＯＭ、摩登·ＳＨＯＷ……看来都是网络‘惹’的祸”，阿杰禁不住叫起来。原来，一个个由上海本地网民在建材网发上出的“摩登”帖子正在火热传递。细心浏览中，我们两人也似乎随着上海的网民被路易摩登360度的“摩登”了。
　　

　　离开上海的第3天，也就是10月28日的下午3点，我们到了沈阳。
　　
　　

　　十月底的沈阳，冬日正浓。就在我们坐车经由高速公路往建材中心的途中时，看到出行在中心街道的市民并不多。然而，在路易摩登经销店内，我们看到这个季节少有的一幕。一名店员在电话洽谈中不断地用手比划咨询送货路线，另外二名导购正热情的招呼客人，开单服务人员正在前台填写出售单据，而三名送货工人正穿梭于店内外忙活着装车送货。
　　

　　据他们该月的统计，路易摩登的销售量已经连续三个月超额完成任务，10月比上月增幅26%。
　

　　11月1日中午，我的手机上传来了其他采访区域同事们的2组不同信息——武汉、长沙在补货，路易摩登在深圳一家大型超市取代了另一个品牌正准备谈装修细节事宜。面对如此情况，部署完详细的调查计划行动后，我和阿杰又赶往了中原郑州等地……
　　

　　至11月8日，历时15天的全国“摩登”销售采访之行终告结束。
　　

　　收集完路易摩登所有区域的销售样本，我们统计出其第一个“摩登”系列产品——摩登·ＣＯＭ，依靠新时代商务精英的定位获得了所有系列中的销售冠军，其在全国市场上刮起了一股瓷质古典砖“摩登”旋风，不仅迅速聚起了大量人气，而且受到了商务人士、老板一族的狂热追捧，而其它“摩登”系列产品摩登·ＢＯＢＯ、摩登·ＳＨＯＷ以及摩登·ART的销售业绩则依次在后。
　　

　　如此详实的调查采访与销售统计，令我们不得不认同业内诸多人士的观点：路易摩登的“摩登主义”风潮，已成为了近几年仿古砖行业一道亮丽的风景，而摩登·ＢＯＢＯ、摩登·ＣＯＭ、摩登·ＳＨＯＷ等8个系列的集体亮相，更被业内人士誉为中国仿古砖市场的“8朵金花”，更有不少专家与业内人士无不将路易摩登陶瓷视为今年的仿古砖行业唯一的“黑马”，可见其在市场上的影响已非同一般。

　　　　　　　　　　　（二）摩登联盟文化篇

　　摩登效应 是这样炼成的——跨越5000公里的路易摩登访谈（之二）
　　

　　采访对象：罗新家〔新明珠陶瓷集团副总经理〕
　　

　　什么才是营销层面的核心竞争力？产品、价格还是其它零星因素？在本土企业中，有不少明星企业依靠高素质、作风过硬冲锋陷阵在前线的铁骑用超前的思想与一般的产品却打出了一流的市场。显然，在产品严重同质化与价格错乱的竞争市场，要想形成自己的营销核心竞争力，建立与打造联盟商文化是一个关键。
　　

　　精彩演绎，需要一支素质高、作风硬朗的实力团队，而引导团队的灵魂则是团队文化精神。一支没有团队文化精神的军队，很有可能在瞬间分崩离析；而一个具有团队精神文化的军队，即使遇到困难，也可能将重新扬威沙场。作为路易摩登团队来说，若没有团队精神文化作统领，营销队伍将将失去工作方向，所有的工作将失去绩效考核标准；若没有团队精神文化作统领，营销队伍将会象死水一样毫无动力，永远也无法出色的完成市场上超前的的营销策划与细致的销售服务。
　　

　　“路易摩登的崛起，有一个不容忽视的因素，那就是独特的摩登联盟文化体系建设。依靠这样严谨而独特的摩登联盟文化体系建设，一大批具有丰富仿古砖市场运作经验与新文化思潮领悟力的优秀联盟商得以与我们一起同心同德，来共同打造路易摩登这个品牌。依靠独特的摩登联盟文化张力与先进的营销思路，路易摩登联盟团队——摩登联盟商以及摩登精英团队们自发地喊出了一个强劲的联盟口号——“铁臂同盟 摩登天下”，进而为我们的市场进攻扫除了执行难的障碍。同时，摩登联盟文化体系的建立与严谨、持续地执行，又为路易摩登形成了厚实的市场竞争壁垒，这是任何一个其它品牌无法模仿的。当然，摩登联盟文化的出台与建立首先归功于新明珠集团历来所追求的企业文化建设，这是我们集团下属每一个品牌得以健康成长的基础决定性因素。”
　　

　　在我们的采访中，新明珠陶瓷集团副总经理罗新家如是说。摩登联盟文化，遵循了我们新明珠集团一贯以来的人文关怀、经营思想。首先，它是体现在精神思想上的文化，其次才是体现在行动上的文化。这种文化的形成，是基于路易摩登品牌参与市场竞争的需要、是基于我们企业对员工的需要。当然，也是基于我们路易摩登品牌与每一位经销联盟商的需要。只有在思想与行动上完全统一的文化，才能让我们品牌的每一个关系人正本清源地认识、理解路易摩登品牌及文化，才能以良好的职业心态与高标准的行为准则提高各自的服务意识。
　　

　　对于路易摩登的“摩登联盟”文化力打造，我们的工作并不仅限于一个文化口号的提出，“联盟”作为一个精神、思想、行动，贯穿于我们打造路易摩登品牌的始终。因此，我们要求每一个路易摩登品牌的关系人都将以此不断学习、不断沟通、不断创新，以达到对市场上出现的任何问题都能够做出迅速、果断的处理，进而以速度与效率去创造市场，让客户满意，更让同行惊叹。
　　

　　客观地说，站在一个局外人的角度，要想完整、透彻地理解新明珠集团的企业文化以及路易摩登的联盟商文化建设，的确是一件难事。但通过新明珠陶瓷集团副总经理罗新家先生的这番解说，人们却又不难看出：其实，新明珠企业高层领导对“打造百年企业早就已有一个清醒的认识与明晰的追求目标。如果进一步地将这种企业文化折射到路易摩登联盟商文化力打造，一切便得到注解。

　　　　　　　　　　　　（三）摩登品牌管理篇

　　摩登效应 是这样炼成的——跨越5000里的路易摩登访谈 （之三）
　　　

　　采访对象：莫嘉 新明珠陶瓷集团市场部经理

　　在对负责路易摩登品牌策划与推广人员实行的采访中，据其负责人莫经理反映：路易摩登陶瓷之所以迅速成为全国仿古砖行业一道亮丽的风景，并取得品牌形象与销售业绩的连番提升突破，其原因不是单方面的。其依据在哪里？我们通过对已经实施路易摩登消费的群体进行的现场随机调查与网上抽样调查得到了最有力的佐证。通过我们市场部人员对这些调查进行的详细统计与分析，我们得出消费者因路易摩登形象、品牌文化、产品文化概念推广而引发的购买实施占到了购买动机中比率的20%；因产品质量好、产品内涵深厚而引发的购买实施占到了购买动机中比率的30%；因设计师觉得产品设计创意领先、切割搭配无极而进行介绍并引发购买实施的占到购买动机中比率的30%；因受已经购买、使用过路易摩登品牌口碑宣传而引发购买实施的占到了购买动机中比率的18%。此外，更有一个奇怪的现象不容忽视：在受访者中，有相当一部分人群是受从来没有购买和使用路易摩登品牌的专业人士和亲朋介绍而选择了它，其比率居然占到8%。从以上数据比率来看，业已证明路易摩登的品牌形象已经被市场广泛接受，更说明了路易摩登之所以产生如此大的摩登效应，绝对不是偶然的，而是完全取决于其全方位的360度品牌管理模式的推行。
　　

　　360度品牌管理核心之一：品牌形象以“刺猬理念”集中传播
　　

　　据莫经理说，单从品牌策划与推广管理上讲，他们首先对路易摩登陶瓷这个品牌实行了国际品牌管理通用的360度品牌管理模式。这个管理概念的提出，是基于我们对路易摩登品牌的深度解构后得出的管理结论，并以此形成了一整套可以纵横间互以论证的摩登360度全方位无极品牌管理体系。
　　

　　具体说来就是：人人360°〔我们与受众360°〕、物物360°〔产品大大小小事情360°〕、上下360°〔所有路易摩登关系人围绕路易摩登品牌，从各个方面寻找360°的元素和线索，向圆心归纳〕、左右360°〔品牌与周围环境接触点的360°〕。这个管理体系意味着路易摩登从产品研发之始就引入了摩登观念，品牌管理向上、下游无极延伸，产品的设计、纹理、图案摩登，切割、运用无极，只要市场喜欢摩登风格，无论是哪种摩登风格，都可以在路易摩登找到需求。
　　

　　在科学的品牌策划与管理模式下，路易摩登陶瓷所有的营销、服务均全方位的与市场联盟商进行了360度的“沟通”，这为其市场拓展提供了强劲的执行力。另外，路易摩登品牌形象为广大精英分子传输出一种高贵、典雅的摩登生活方式，不仅解构了摩登的含义，更以强大的精英生活之驱动力，生动地传达出了目标群的生活观、价值观。品牌主题的生动性、鲜明性、差异性，极具视觉冲击力，使得传播直抵人心。借助于品牌形象以及一系列终端物料的出台，我们以“刺猬理念”策略向市场展开了合力与分层沟通，使得路易摩登陶瓷品牌形象甫一亮像，就得到了消费群体的“一见钟情”的追捧，甚至让许多没有使用路易摩登陶瓷而已经装修的群体对此产生了颇有“相识恨晚”的遗憾。
　　

　　现在看来，这种先进的品牌管理模式与推广策略在市场已初试啼声，而其摩登的“磁吸效应”还在持续增强。这只不过是“摩登效应”的一个开端，我们相信，明年才是路易摩登快速发展乃至实现腾飞的黄金时期。
这，也许预示着路易摩登将责无旁贷、毋庸置疑地在这个市场中充当更为积极与活跃的主要角色。
　　

　　360度品牌管理核心之二——“八大基因密码” 支撑“摩登”成长
　　

　　如何来理解“‘八基因密码’支撑‘摩登’成长”这句话？莫经理给我们简单的作了一个概括：“这八大基因的策划创造动机，来自于路易摩登品牌的“摩登主义”品牌主张与当前市场消费文化思潮需求的对应。”
　　

　　进入到2005年的仿古砖行业，竞争市场的蛋糕似乎越来越大，但如何分取杯羹，无论是集团领导还是我们分管品牌管理和推广的人员，都是有清醒认识与充分准备的。在这样的情况下，我们为路易摩登提炼出了“摩登主义 精英生活”这么一个在市场具有高度清晰、超强差异化的品牌核心诉求。这不仅是路易摩登品牌形象化的描述，更是对它因先进的技术、设备、产品内核力，以及消费者自身体验的提炼。依靠“摩登主义 精英生活”这么一个明确的口号与丰满、鲜活的品牌形象，使得路易摩登的核心传播概念与目标受众产生了高度的共鸣，并成为了精英群体对摩登主义生活方式追求的一个目标与对自身生活质层的认知符号。
　　

　　如何将品牌形象力转化到产品力以及产品销售力呢？首先，依靠“摩登主义 精英主张”这个核心主张的确定，我们对每一类精英群体的思想、生活等细节进行了解构、提炼与归类，最终以“各层消费需求欲望——品牌核心价值——产品关键接触点”这么一个严谨而科学的“网状螺旋”式策略，为品牌、产品、消费群体纵横之间找出了一个可以密切“沟通联系”的纵横纽带。具体到产品规划与推广层面，我们在产品设计之前就已根据设计风格思想、产品文化内涵等规划好了其细分的消费市场定位。
　　

　　进行到2000年的中国，网络概念如潮水汹涌，网络经济也正在被人们所认识和熟知，而网络时代的标志性符号“BOBO”、“SHOW”“COM“等也被人们所熟悉，在网络概念上，它们只是网络名称的一种表现形式，而在现代新经济社会中，它们却已成为了新文化的符号。当它们与“摩登”相遇，就以其独特的文化概念与精英们的精神追求完全吻合，并分别以不可阻挡的方式进入到每个精英群体思想与生活的每一个角落，成为他们本身的一个象征。所以，“摩登·BOBO〔新时代中产阶级千峰石〕”、“摩登·BOBO〔新时代总裁太空石〕”、“摩登·RICH〔新时代贵族钛金石〕”等自一入市就得到了精英群的青睐。
　　

　　从宏观文化价值观和消费理念及精神追求的世界观与产品的内在诉求相连接，使路易摩登的八大“摩登”产品系列有着鲜明的特色与定位，也使得目标顾客非常明确，从而为其在市场上取得成功奠定了基础。

　　这样成系统的产品规划及推广命名，目前在行业内是绝无仅有的。这不仅极力的张扬了品牌的个性，更明确的划分出了每个系列产品的细分市场。在严肃意义上，这样有利于为我们建立起每个产品的市场形象，为消费者找到体验后的价值；在松散意义上，又为不同阶层的精英提出了追求欲望。因此，路易摩登是一个适合每一个精英层人群选购、使用的品牌。
　　

　　360度品牌管理核心之三——打造“摩登血液”团队作战力
　　

　　在莫经理谈到路易摩登360度品牌管理核心的时候，强调了“摩登血液”这个关键词。他说“当一个品牌得以诞生，面对消费者，我们的行为就不再是个人行为。因为，透过个人，消费者看到、感受到我们的“路易摩登”品牌形象与品牌行为的优劣。值得欣喜的是：在新明珠集团这样一个非常讲究企业文化力与市场力建设的大型现代企业里，我们的这些“品牌行为”倡议得到了集团公司领导的一致认同与大力支持。因此，在任何与有关路易摩登的场合，无论上至总经理，还是下至普通员工，内有路易摩登员工，外含客户、销售人员，我们都成为了路易摩登品牌的携带者与传播者。对联盟商，我们为其建立、制定了非常详细的联盟文化手册，以增强他们对路易摩登品牌价值的认识与市场拓展力；对销售人员，我们为其建立、制定了摩登精英手册，以加强他们服务的规范、效率；对市场部人员，我们又以现代品牌作业模式建立了独有的思想文化系统，为了加强市场部与销售部的有效链接，我们还在行业内率先引进了培训机制，以达到让销售人员对路易摩登品牌的每个市场策略、推广方案都完整地了解、吃透。
　　

　　我们要求无论是自己的员工，还是联盟商都代表路易摩登开始关注我们的一言一行，所穿所戴等，使我们的品牌行为与我们所定义的“品牌个性”达到一致。360度摩登的内外一致，就是我们摩登联盟团队的行为。它促使路易摩登品牌在市场的表现与公司联盟商以及内部员工的行为必须一致，进而让所有关系人都知晓路易摩登品牌的价值与个性，所言所行都透出路易摩登的品牌气质。
　　

　　启示：摩登360度无敌接触点
　　

　　通过这样的采访，我们可以得知，消费者之所以钟情路易摩登这样一个品牌，是由它“360度品牌接触点传播”等细节因素决定的。“摩登360度”，是对路易摩登品牌推广与品牌管理所建立的市场推广体系。我们在市场终端甚至看到路易摩登的所有营销人员与联盟商家均以此为基础，以多角度、多策略、多方式的360度无极限方式向市场进行和谐、无界的沟通。通过他们〔营销人员、管理人员、联盟商等与目标消费群的360度相互沟通〕，使路易摩登与市场产生了无敌接触点互动，这些接触点的传播间接、直接地影响了路易摩登形象和消费行为的转变。事实证明，在所有路易摩登销售区域，这种接触点越高、越细，其品牌形象就越鲜明，消费关系利益人对路易摩登品牌的忠诚度也就越高，口碑效应也就越强。
　　

　　就在笔者采访落笔时，大脑中再次出现了莫经理所比划的那幅“圆心”图。这幅图上的箭头再次标明了“摩登风潮”的起点、方向、力度。当然。对于它的“摩登效应”，我们还将继续关注。

　　　　　　　　　　　（四）摩登精英篇

　　摩登效应 是这样炼成的——跨越5000公里的路易摩登访谈 （之四）
　　

　　采访对象：〔路易摩登品牌总经理王志恒〕
　　

　　客观而言，在仿古砖蛋糕市场并没有形成的时候，要想把路易摩登打造成一个大众皆知的品牌，是存在难度的。这并不是路易摩登这么一个品牌的问题，而是整个市场环境与发展阶段所致，但这并不会影响更不妨碍我们路易摩登营销团队矢志将它打造成行业标志性品牌的信念和决心。如果要明确地说是什么让我们满怀这样的信念与决心，缘由只有两点。一、路易摩登本身在业内具备稀有的硬件竞争力，其二、我们从摩登联盟文化体系的建设为联盟商所带来的强劲执行力以及取得高速增长的销售业绩中获得信心。
　　

　　事实上，在摩登品牌的每一个接触点上每天都在不停顿的上摩登人与消费者face-to-face（面对面）的好戏。摩登主义的表现，并不仅仅局限于我们传统营销中的终端展示及一些POP，更重要的是，我们的每一个摩登人的表现都将成为摩登主义的最好诠释。因为，任何一个不错的策略点子和品牌展示处的诉求，都是要依靠人来完成的。尤其是面对今天竞争激烈的市场与日益挑剔的顾客而言，在同一类商品上他们早已有了不计其数的关注。如何让路易摩登成为他们的重要选择，除了依靠路易摩登产品本身为他们带来特殊的消费利益外，更要在路易摩登品牌与他们的“亲密接触”中，深切体会他们的感受及重视对他们采取的态度。在摩登品牌理念中，人是根本，人一直是被摆在第一位而体现。因此，摩登团队没有理由不抱着强烈的竞争意识与无坚不摧的意志去克服一个又一个棘手而复杂的事务，进而以360度的全方位解决方案去为客户们提供优质服务。
　

　　“态度决定一切”，在路易摩登，这种积极态度的产生与建立，绝不仅止步于团队中的中、高层管理人员。如果连每天与顾客face-to-face（面对面）的成员都不太知道路易摩登品牌的核心价值和个性是什么，他们当然也就更不知道自己应当如何去做才能向顾客传递品牌价值了。正因为此，我们每个摩登人在外向人作自我介绍时，总会先报出“路易摩登”，而从不先说自己是什么人之后才说报出自己的公司与品牌名号。这种对外沟通的语言方式在我们每个销售人员以及其他基层人员中逐步客观自发产生的，它既体现了路易摩登为我们带来了价值感、归属感，更让我们产生了强大的使命感。
　

　　所以，在整个摩登团队中，我们强调整体性和一致性，也强调“摩登血液”的培植，更以“效率当先”来完成态度向执行力的效率转变。这种思维和习惯贯穿于我们的每一个团队成员的脑海与行动中，摩登人才能在市场上获得生存、发展的机会，才能时时刻刻以不骄奢浮躁，败要拼死求生，以永不放弃的信念与拼搏意识在冰冷的南极找到温室。只有这样，才能赢得客户们至高的满意度评价，从而给社会带来效益。通过这些效益的形成，同时又惠及我们团队成员，使品牌、市场、客户、员工间得以形成了一个良性的循环。
　　

　　中国有句古话，“开弓没有回头箭”。如果将这句话放在路易摩登与全国联盟商展开合作中的话，大致可以这样理解：在双向选择之前，我们相互间已经进行过客观的了解与判断；而在形成合作关系之后，我们则通过精诚合作来两端发力，共同打造这只“强弓”。而“箭头”的功力与作用到底有多大，如何聚力让这只“箭杆”快速地“摩登天下”？则完全取决于我们对“铁臂同盟”的认识有多深，以及付诸的行动有多少、步伐有多快。
　　

　　翻开路易摩登的“摩登联盟”手册，字里行间不仅体现了路易摩登对我们联盟商的思想尊重，使我们合作双方对“摩登文化”、“摩登财富”、“摩登诚信”产生高度的认同，更让我们这些联盟商借助于手册中一些细节的阐述掌握到详实的执行要领，并为我们的实际操作带来了方便。路易摩登这个品牌已经在市场初步形成了一个不可阻遏的态势——消费者慕名主动选购，这业已证明了其品牌效应在市场形成了拉力，其摩登联盟文化在合作双方中已显示出非一般的执行力。华东、华南、华北、东北等四大重地摩登效应的先后圆梦，无疑就是这种摩登联盟文化建设转化到市场销售力上最直接的案例。
　　

　　随着路易摩登迅速地崛起，“摩登主义”的核心主张得到广大联盟商的认同，其摩登联盟文化在市场显示出来的强劲张力，为联盟商带来巨大的发展平台和现实和潜在的商业利益，成为在业内进行商务活动的社交“名片”。不难想象，如果没有这种摩登联盟文化的建力与打造，如果没有合作双方如此深度认同的话，任何一个品牌想在市场取得如此大的市场效应恐怕都无法成行。
　　

　　由此，我们有充分的理由相信：路易摩登明年将还会拥有更多的机遇，还会在市场产生更多良性的互动，从而为品牌影响与销售业绩的实际提升带来历史性突破。摩登天下将是每一个摩登人的不懈追求和最大荣耀。