进入2012年下半年，陶瓷市场仍然延续了上半年的惨淡态势，由于订单减少，产销难以平衡，库存越来越大以致爆仓，创下历史最高库存记录。进入7月份，佛山、山东、四川等各大产区不断传来企业停掉生产线、员工放假、甚至展厅关门的消息……这是行业近30年来少有的凄凉景象，不少业内人士预言，当下疲软的市场态势也许还不是最萧条的时刻，2013年才是最煎熬的一年。

    受大环境影响带来产品严重滞销、库存猛增的企业，必然有多种原因，除外部因素外，内部因素可能是主要的。如年初对全年形势的判断有误，为了让春节回来的员工有班可上，为了取得开门红，如往年一样，选择个好日子放炮开工，陆陆续续把生产线全部开动起来，不料市场变幻莫测，营销人员拿回的订单不足以维持产销平衡，原有的库存不但没有减少，反而新增不少。其次，有限的刚性需求下，僧多粥少，低价竞争成为企业最后的疯狂，没有成本优势或一直以来没有注重成本节约的企业，对订单又爱又恨，爱的是还有生意可做，可以把产品换成现金；恨的是几乎无利可图，甚至做得越多，亏得越多，不做又会丢失客户，只能死死地撑着；再有，货不对路，生产出来的产品，经销商或工程用户不要，白白堆在仓库，不知何时能卖出去？而市场需求的产品，一时又难以满足。此外，一个订单，通常需要生产超出订单量的15%甚至更多才能交付，也无意中增加了库存。

    市场需求“蛋糕”缩水的情况下，顾客对质量和服务的要求变得更高，希望购买的产品价廉物美，同时还希望得到优质的服务，如有高水平的设计和监理指导等；平时对质量管理不够严格、对顾客质量投诉不够重视、对顾客价值感受不够尊重的企业，这时便应验了自己种下铭恩，得到顾客拒绝的苦果。而这种被拒绝的痛楚感受，一线营销人员几乎个个深有体会；相反，生产、研发和后勤部门的人员是无法感知和理解的。在买方市场的今天，“顾客就是上帝”、“顾客价值感受第一”不再是概念和口号，也不仅仅营销人员需要遵循的商业理念，而是要体现在企业日常的全过程，体现在每一位员工每时每刻的工作当中，让每一件产品都能够完美地交付到顾客的手中，得到顾客的认可。

    陶瓷企业的生产有着自身的特点，那就是规格、款式、花色、品种甚至等级非常多，生产部门希望销售人员能够多销售容易生产或者有库存的产品，不要尽拿一些鸡零狗碎的订单来增加生产的难度；销售人员则希望生产部门能够协调好排产、库存，根据用户的需求在最短的时间内保质保量的交货，以满足客户的需求。由此，营销和生产系统的人员常常为生产什么砖？生产多少砖？何时能生产而磨擦不断，甚至双方互相抱怨，需要公司经常召开专题会议来协商解决。

    越是在市场疲软的时候、越是在订单来之不易的时候，越要牢牢树立“以营销为中心”的经营理念，并且将这种理念深深植根于每一位员工的心田。

    随着装备和工艺技术的成熟，能生产出什么产品已不是太困难的事情，但持续提高、稳定产品质量并及时交付订单产品，无疑考验着企业的经营功底，尤其是现场管理和精益管理的水准；而比产品质量和及时交货更具挑战性的是，在当下的市场环境中，如何把生产出来的产品卖出去，换回现金，显得难上加难！销售人员好不容易拿回一个订单，若生产出来货不对版或出现这样那样质量问题的产品，即便最终交了货把生意做了，除投诉、赔偿的隐患和风险不断增大外，回头再拿订单的可能性几乎为零。生产与销售的矛盾一直存在，主要还是企业理念、使命、愿景出了问题，共识不够，没有把顾客的价值感受摆在最重要的位置去思考，小我主义处于“控股”地位。如一线生产和后勤员工的工资迟发，往往会抱怨销售部门没有用，抱怨企业的经营者没有能力，而完全没有考虑到在市场竞争如此激烈情况的下，发货、回笼延缓，现金流量减少，也与自己部门和个人有着直接和间接的关系，甚至是主要原因；买方市场的今天，质量和服务显得更为重要。明白“质量是企业的生命”的道理固然重要，但付出行动，彻底改进质量并持续提升、稳定质量才是企业经营的根本，每位员工都要检讨有无在工作上打了折扣？是否认认真真做好了自己的本职工作？有无把粗心、大意、马虎和抱怨等不良因素带入到工作中、带入进产品中去？

    在公司内部会议、培训当中强调价廉物美、顾客价值感受、对质量和服务的重要性等等，远不及让生产、研发、后勤管理干部和员工到终端市场上去体验推销自己企业生产的产品认识来得深刻。正如稻盛和夫所指出的那样：“不管是搞生产的还是当会计的，任何部门的人，让他们都经历在别人面前低头讨订单的辛苦，特别是萧条时期，让员工品尝这种酸楚，让他们懂得要订单有多难，经营企业有多难，特别是营销部门以外的干部，让他们有切肤般的体验是很重要的。”京瓷经历多次经济危机，让没有任何营销经验的现场人员都出去推销产品，在很大程度上及时改变了生产、研发及后勤人员的观念，从而使企业得到了较好的发展。这种萧条时期的全员营销模式，无疑值得陶瓷企业好好地借鉴和学习。

    当下，行业内大多数企业都遇到产品堆满了仓库的现象，不妨可以尝试全员推销的模式，制定好规则和政策，让生产线已停产放假的员工回到自己的家乡配合区域销售人员去推销库存产品，体验销售人员低头求人、推销产品的艰难和辛酸，获得订单是多么的不容易，近距离了解市场的需求、顾客的苛刻和挑剔。或许一时也难以把库存产品卖出去，但市场行情一旦转好，生产线恢复生产，有着市场亲身体验的管理干部和员工回到自己的岗位上，质量和服务意识就会大大提高，工作状态就会大不一样，生产、后勤与销售的协调性就会大大得到改良，销售人员就可避免或减少企业内部不必要的争执、郁闷和气恼，可以开开心地服务好顾客，全力以赴争取更多的订单回来，不仅确保产销平衡，而且尽可能降低产品库存量，提高产品库存周转率，从而提升企业经营效益，增强企业抵御萧条的能力，企业因此脱胎换骨，焕然一新。

    萧条时期的全员营销，可以改变过去认为“产品销售就是销售部门的事，与自己没有关系”的根深蒂固的思维，可以让每位员工都能感知到市场的冷暖和变化，让视野从自己的岗位、部门拓展到整个企业、市场，从为自己工作的“小我”意识提升到为顾客服务的“利他”境界，诚如斯，则能够真正实现一切围绕市场转的经营理念。