5月26日下午，由中国建筑装饰装修材料协会陶瓷分会指导、中国陶瓷网主办，以“超级品牌，中国主场”为主题的首届泛家居行业品牌节暨2025年度“建筑卫生陶瓷十大品牌榜”颁奖盛典在佛山东平保利洲际酒店隆重举行。

作为当天活动的重要组成部分，以“超级品牌，佛山论剑”为主题的圆桌论坛，邀请到6位来自泛家居行业相关细分领域的大咖展开深度讨论。他们分别是：

东鹏瓷砖营销中心总助、零售市场中心总经理、国内直营中心总经理胡曲先生；

中国建筑材料流通协会副会长、高端100设计战略研究院院长陈勤显先生；

广州贵仁相助营销顾问机构创始人韩锋先生；

黑蚁营销联合创始人罗航燕女士；

知名门窗行业营销人、卧龙营销咨询创始人彭胜斌先生；

佛山湛江设计力量会长、兰墨设计创始人劳天助先生；

这个环节的主持人由中国陶瓷网总经理刘石先生担任。

（以下为此次论坛实录文字整理稿，未经嘉宾本人审核）

刘石：本次圆桌论坛以“超级品牌，佛山论剑”为主题，旨在围绕泛家居行业探讨品牌的重要性及如何做品牌。

我发现，泛家居行业面临着一个矛盾：缩量行业、市场由与用户分化需求之间的矛盾，一方面，泛家居行业受房地产行业的影响从增量市场变成存量市场，甚至缩量市场；另一方面，用户接收信息变得碎片化、粉尘化，并且需求分散、消费理性、注重价值体现。

要解决这一矛盾，未来品牌不可或缺，并且越来越重要。

泛家居行业与快消品行业不同，表现在：售前低频消费、低关注度，售中大量依靠服务交互完成交易，售后消费体验具有滞后性。这就造成了泛家居行业在品牌营销打法上也有很大的区别，企业塑造品牌会带有行业特色。

那么，下面我们正式开启话题探讨。

话题一：

泛家居行业如何打造行业品牌？

胡曲：东鹏目前有两个定位：消费者品牌以及面向特定商业空间领域的专业品牌。作为泛家居行业的品类，建陶行业虽然是缩量市场，但规模其实还很大。

我认为，建陶行业的未来，不是抢更大的“蛋糕”，而是找到“蛋糕”的正确切法。东鹏深耕建陶五十三年，以“1+N”多品类全生态布局（覆盖瓷砖、岩板、卫浴、新材、辅材等），从一块砖的品质，到一个家的温度，让消费者全方位享受更加美好的人居生活。

韩锋：我个人给行业品牌和消费者品牌下了个定义，消费者品牌就是大家家喻户晓的品牌，做不到的其实都是行业品牌。从这一定义来看，泛家居行业绝大部分都是行业品牌。

举个例子，我们从街上随便找10个人，他们肯定都知道海尔、小米、格力，但可能没有一个人知道欧派、索菲亚、简一。欧派即使营收超过200亿，但依旧是个行业品牌，如果那一天超过1000亿，那它自然而然就会成为消费者品牌。这就是二者量级的区别。

为什么家电、手机这些行业品牌能够做到千亿呢？很简单，因为它们是标准品。而泛家居行业例如定制家居、门窗、瓷砖本质上是有定制属性的，出厂就不是一个完整产品，还要加上经销商的服务，同时经销商发服务又是一个不受控的因素。

我认为，品牌一定要给消费者提供确定性。未来，泛家居行业要打造消费者品牌必须把产品+服务全部掌控在自己手中，给用户提供确定性的体验。

陈勤显：要打造品牌首先要知道品牌是什么。首先，品牌是消费者的认知资产，无论以什么形式呈现，一定要让消费者感觉你是是好的、美的。同时，品牌可以影响消费者决策，是快速产生购买欲的重要因素。

那怎么才能成为品牌？按照营销的本质，一是能不能满足需求，高中低都可以；二是能不能形成差异化，从产品本身到店面再到消费者体验；三是能不能为顾客创造价值。

品牌就是一种承诺，你要敬畏消费者，把消费者放在心里。今天，我们要回购顾客价值最大化，不能只停留在当商人赚钱的层面。

劳天助：作为设计师，我们服务业主从来都是从整个项目出发，总体预算有多少，空间如何设计，如何把这笔钱分配到每一个品类、每一个环节，我们大部分的精力都放在了设计上，根本不会仔细挑选每一款材料，也不会到工厂去调研。因此，我们会从品牌维度选择，大家认为这个品牌不错，值得信赖，值得我们去用。

所以说，品牌很重要。从设计师角度，品牌应该满足几个维度：一是产品有差异化，二是服务和交付让设计师和业主足够省心，三是带来用户价值。

罗航燕：品牌竞争是企业竞争的高级形态。打造品牌需要长期主义，我有几点建议——

第一，泛家居行业具有低频耐用属性，品牌相对弱势，在传播方面是高成本低回报的。然而，我们的产品价值是很突出的，你需要给客户一个购买你产品的理由。你的品牌由产品代言，产品价值就是顾客价值。

第二，我们要做确定性的事，现在传播媒介已经发生变化，把新媒体转化为我们的优势，树立正面的品牌形象。

第三，做品牌是一件值得骄傲的事情，做品牌就是做自己，做自己就是最顶级的竞争力。

彭胜斌：打造行业品牌，第一要找准位置。在一个行业里面找位置也就是找品类，例如门窗有五种特性，你可以做隔音门窗、隔热门窗、安全门窗等等品类，除此以外，还有品牌从场景提出了新的品类，例如窗户可以当晾衣架用。

第二可以从营销4P模型里寻找定位，做出差异化。4P即产品、价格、渠道、推广，比如经销商最看重的就是产品，那你打造行业品牌在经销商板块就是要把产品做好，这是关键。这四个要素就是一个品牌良性发展且持续增长的核心营销要素，打造品牌不可忽视。

话题二：

泛家居行业如何围绕用户打造品牌？

罗航燕：围绕用户打造品牌这方面，我想提出一个观点，那就是泛家居行业有太多商机、太多可塑性了。为什么？因为这个行业的用户痛点很多，消费者很多不满意。用户痛点多说明解决痛点就是价值，想清楚你为用户解决什么痛点，就是你的品牌的切入口。

未来，泛家居行业品牌的商机非常大，我们要有信心，关键是你要找到真痛点。不要用自己的产品创造需求，需求是不用创造的，要观察出来并且解决它，解决核心痛点就是你的品牌价值。

陈勤显：泛家居行业第一性原理是产品，很多花里胡哨不必要的功能不可能支撑品牌永远竞争下去。泛家居行业所有的品类，最终都是给消费者交付一个理想的家。我认为，在产品上，今天所有的行业品牌都值得重做一遍，无论从设计、技术还是从功能、体验层面。

围绕用户打造品牌，我们要站在用户的角度，用最具价值的产品组合，为其提供最优解。企业存在的唯一目的就是创造顾客，品牌就是要让顾客价值最大化，让顾客感受到意料的惊喜。

胡曲：东鹏打造消费者品牌的核心在于对用户的洞察，我们每年持续做十万人次的用户研究，基于此来做产品的价值创造。

我们拥有超过7000家专卖店，这是东鹏触达消费者其中一个途径，另外，我们计划覆盖1万个新锐设计师，在终端合作30万家加工厂，进入45000个中小家装公司，将这些渠道全部变成东鹏的购买触点。占据好触点，才能把产品价值传递给消费者。

在传播上，当下有将近七成的消费者购买前已经在网上确定了品牌或产品，这叫消费者的决策前置。如果要成为消费者品牌，我们必须针对消费者决策前置的信息传播触点进行布局，例如小红书、抖音。这是东鹏一直以来的做法。

韩锋：当下，泛家居行业下行，出现了逆品牌现象，但我认为用户一定需要品牌。原因可以从三个成本理论来解读——

第一，品牌要触达消费者，成本是很高的，而做品牌可以降低厂家的传播成本。第二，做品牌可以降低消费者的选择成本。绝大多数消费者非常不专业，也不需要变成产品专家，在预算范围内选择品牌就变得非常简单了。第三，降低社会的监督成本。大家都知道买东西别买不知名的牌子，因为它随时可以跑路，小米汽车出了事故，但它很容易就接受社会监督了，做品牌是对社会有利的。

品牌最重要的能力就是让消费者一见到很快就愿意下单。在信息极度碎片化时代，消费者如果进了门店，跟你接触之后，你不能让他马上下单，你就没有任何机会。而打造用户品牌可以做到。

劳天助：现在不缺产品，产品在用户心智中没有区别，品牌才是最大的不同。站在用户的角度打造品牌要全维度考虑，而不是单点，从每一个点做优化达到增值效果，并且对结果负责。用户是非专业的，我们不能只想着把东西卖出去就好了，要做到统筹整合产品购买、使用、售后的所有环节，关注用户价值维度，帮用户解决问题，让他安心、省心。

彭胜斌：这个话题我有不一样的看法。因为泛家居行业本身是低频消费，大部分人一辈子只买一套房，装完基本就不会再去购买材料了，这是其一。其二，泛家居企业尤其是初创时期的品牌，更多是基于渠道销售而不是围绕用户出发。

那么，如何围绕用户打造品牌，我认为一要让用户知道你，比如内容种草；二要让用户找得到你，所以触点要多；三要让用户留下印象，必须有体验；最后要让用户记得住你，通过回访打造全生命周期。

话题三：

创始人IP与打造品牌之间的关系

陈勤显：我认为，创始人做个人IP首先表达了你的品牌更亲民；第二，你的品牌跟消费者在一起，优秀的企业一定是跟消费者在一起的；第三，你敢于为你的品牌背书。

我觉得人人都需要打造IP，因为未来每个人都要借互联网来方法获客流量的效率，甚至品牌传播的效率。至于要不要打造IP在于你的品牌以及你的个人能力。但这是一把双刃剑，做得不好、说得不好，消费者会觉得用这个品牌没有面子。

韩锋：现在老板下场做短视频是标配，老板不下场就没有好下场。一起有句话说“低调做人，高调做事”，现在是短视频时代，低调没有出路，高调才有未来。行业下行，大家都没钱，企业没钱做广告，这时候打造创始人IP，就是通过低成本的短视频方式触达消费者的媒介和手段。

创始人打造IP有“四度”：真实度，要真实真诚，不要表演，本色出演即可；垂直度，视频的内容一定要围绕行业，关联到你的品牌、你的生活；创意度，现在视频破圈很难，竞争太激烈了，没有创意流量会很惨；火爆度，抓住社会热点和话题，输出情绪价值。

话题四：

泛家居行业的品牌出海之路

劳天助：之前做了一些海外项目，给我的感受是海外也有工厂、有产品、有产业链，整体造价有很强的竞争力。中国品牌出海只靠性价比，存活的周期不会很长，很快就会陷入竞争。

我认为，中国品牌出海要站在更高维度，除了性价比、差异化以外，还需提供品牌整体解决方案，提供更多的服务，把中国产业领先的、完善的产业链复制到海外市场，一定具有十分强劲的竞争力。

总结来说，中国品牌出海，一要安全，二要稳定，三要可持续发展。

陈勤显：出海是一个很热门的话题，但最终能够成功的我认为一定是泛家居行业的头部企业。出海跟出口不同，它是品牌战斗，必须延续品牌的底层逻辑去干。要想在出海活得更久、收割佣金，一定要all in并且坚持长期主义，还需要“掂量”自己，你的产品的竞争力例如性价比、颜价比等是否足够。否则，这么热门的渠道跟你是没有关系的。

无论是国内还是海外，所有的市场都一样，当你没有竞争力，你想寻找一个快捷方式让自己快速长大，在红利时代可以，但在缩量市场不可能了。出海是个好方向，有没有驾驭的能力很重要。