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陶瓷业 谁在拿自己的金字招牌开涮
2005-12-16
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说到中国陶瓷业，没有几个人不知道中国陶瓷拥有了几千年的历史。也就是说中国生产了几千年的陶瓷，又卖了几千年的陶瓷，到而今，仍没有卖出个什么所以然来，除了产量在世界上算是最大之外，同样说不出有什么特别，卖来卖去，几辈子都是纠缠在价格的高高低低起起落落之上。钱没有赚上几个，倒是浪费了许多资源，还美其名曰，中国陶瓷很早就远销到国外。可事实上，除卖到印度、中东、马来西亚这些在陶瓷方面几乎是一片空白的国家和地区之外，至今还没有人敢去与欧美一决天下雌雄。即使有人卖过去了，可那价格低得却是有些叫人心惊肉跳，在人家印度这样的陶瓷弱国就遭反倾销，谁知你去欧美又会不会吃同样的闭门羹，那就非常难说。大而不强仍然是中国陶瓷的绊脚石，尽管有专家呼吁，中国陶瓷不仅是大，而且还很强，强在何处，是生产能力，还是技术开发？他无从说起。
好在中国本身就是一个大市场，不去欧美照样可以把陶瓷卖得哗啦啦地响。看看上海，看看北京，看看天津，看看四川，看看两湖两广，看看大东北，哪儿没有铺上陶瓷的楼群与广场？数数国家免检产品，陶瓷就多达三四十个品牌，数数中国名牌，陶瓷行业也有好几家，谁落伍了？该出风头的都有了，该露脸面的也有了，中国陶瓷怎么啦！难道丢人啦？
说中国陶瓷丢人倒算不上，但闹出许多的笑话却并不假。就说品牌一大堆，土不土，洋不洋，究竟想干啥？昨天搞展厅，今天建专卖店，明天进超市，后天又要仓贮式，过不了几天又搞多品牌。赚了两个，花了三个，还想骗一个，是不是想保本？还有企业ＶＩ手册，广告公司做广告公司的，自己的随心所欲还是按自己的老式套路去做，没有什么主色调，能有视觉冲击吗？仅仅是为了应付一个工程投标什么的？行为规范在哪里？视觉识别在哪里？还口口声声我们是严格按照ＩＳＯ９００２：２０００版的规定执行。很简单的东西都执行不了，别说这么复杂的东西你肯定是束之高阁没话说。
关于品牌广告，许多陶瓷厂家不知是以一种什么样的心态来对待，看人家立了一个路牌广告，也不作调查，也不管自己的产品适合不适合，很随意地也跟着别人。若认为是自己的对手，或者是属于行业的龙头老大什么的，他就找广告公司要么是在别人的两边或者是在别人的对面立上一个绝对比别人要高要大的广告牌。别人花小钱，他花大钱还说是战胜了别人，难道是真的战胜了别人吗？只怕别人会骂你神经病，骂你不懂市场规矩，骂你是哄抬物价的大傻蛋。他却阿Ｑ似的笑个不停，和尚都摸得，我为啥就摸不得。别的广告牌是以形象而著称，他却是狗屁不懂，把什么东西都标上去。诸如厂房的图样，面积有多大，现有人数，产量多少，花色品种有多少，规格有多少；然后还有这种奖状，那种奖杯，这种荣誉称号，那种光荣称号；还有手机、ｃａｌｌ机、小灵通、住宅电话等等一大串；这种证那种证一字儿排开，真是像在卖猪杂碎，弄得人家的形象广告恶心得要吐。真正的品牌形象是这样的吗？真正的企业形象是如此这般吗？卖砖卖到这个份上，这同贴在电线杆上的花柳梅毒、尿道炎、前列腺炎、湿疣、大三阳、小三阳、甲肝、乙肝之类的低级广告相差得了多远？这当然与那些三流的陶瓷策划人及不入流的广告公司不无干系。
品牌是卖出来的，品牌是创出来的，品牌的形成是需要时间的积累的，品牌是在深厚的企业文化背景之下通过强有力的技术、实力、创新、营销、服务而打造出来的，绝不是一些耍三脚猫功夫而得来的。品牌需要市场的检验，需要消费者的认可才得以称得上品牌的，并非是一个广告牌就能达到目的，也并非就是一个套用借用挪用别人的广告语就能达到目的，也并非巧取豪夺移花接木不劳而获就可以达到目的的。品牌绝不是一个想当然的取一个花俏的名字，或者是想当然的短暂性的广告堆砌就成为了品牌，这只能是痴人说梦的鬼把戏。陶瓷企业及陶瓷企业家们应该非常明白这一个真切的道理，别指望天上掉馅饼，天下没有那么多的好事。饭要一口一口的吃，路要一步一步地走，妄想一口吃成一个胖子或者是一步登天，没那么容易的事情，除非你可以打肿脸皮，除非你寻短见上吊还是能够达到目的，那不是天大的笑话吗？
一个让陶瓷企业步入误区的就是关于企业广告语与品牌之间的模糊与混淆。有人认为广告语就是企业的一剂百用百灵的良方。其实广告语也称广告说辞，广告口号，它是一则广告的灵魂，是广告成功的关键所在。
路牌广告抑或是报纸、杂志广告，都以广告语独特的魅力扮演着一个重要的角色，但必须明白一个道理，广告语的核心功能是对品牌的传播。
放眼陶瓷广告语的百花园，我们看到有的广告语就是恰到好处地引人入胜，光彩照人，自然就会引起消费者的购买欲。相反一些广告语由于陈词滥调，只见模仿痕迹却不见有所创新，因而索然无味，苍白无力，大倒人胃口。你说这样的广告语还能引起消费者的共鸣吗？更不用说还能吸引人去购买它了，人家不把这玩意踢到九霄云外算是它的幸事了。
其实好的广告语，对于说服消费者，自然可以达到事半功倍的效果。诸如新中源的广告语就是“新新精品，源源不绝”——第一要突出的就是一个“新”字，以“新”取胜，以“新”服人，以“新”治企，以“新”与时尚接轨，以“新（即新中源）”与购买者拉近距离。能有不成功之理吗？诸如荣高陶瓷的广告语就是“小地砖专家”——强调的是“小”字，以“小”突出产品规格，以“小”突出一种虚怀若谷，以“小”而精，以“小”而专，最后是专家。广告语既表明了一个企业的定位，亦突出了一个企业对产品是如何的精专。无论从哪一个角度去分析去理解，它都能引起消费者的共鸣，自然是成功的。而不象有的企业，大话说过头，产品特性又未能表达，自然会让人心生厌恶，这家伙一定是狗仗人势，目中无人，满肚子坏水。要说有人去亲近它，不是巴结，就一定是吃错了药，这样的企业最终走入死穴。到而今这种企业这种人还大有人在，当然如过不了多久，非死即伤那是命中注定的事情。
还有人把广告语当成了魔咒语，希望心中一默念，财源就会滚滚而来，殊不知那种广告语却没能有几个弄得懂。说得云里雾里，就是弄不明白他在说啥。诸如“宫庭生活，××陶瓷”——用这样的比较做广告语，他一定是神经有问题，以为自己是出自皇门，结果是个太监；“砖出窑炉必有路，有路必有××砖”——模仿得让人全身起鸡皮疙瘩，是否是天国之路；“打造中国×××××第一品牌”——当老大的情结太严重，也不撒泡尿照照自己是个什么东西；“中国陶瓷一大片，唯我独领先”——秦始皇在世，只可惜万里长城不用铺瓷砖；“不怕地久天长，贵重是品质”——好象是农业学大寨的口号，或者是要被下埋的陪葬文物；还有许多陶瓷广告语，这儿说不出口，也写不下手，既像墓词又像悼词；既像首饰广告语，又像性用品广告语；既像服装广告语，又像药品广告语；既像牛奶广告语，又像卫生巾广告语；既像哈叭狗的赞词，又像顺口溜；既像讲话稿，又像偷情的悄悄话。真是让人笑掉大牙。
这一切不是在提携品牌的知名度，也并不是在扩大品牌的美誉度，纯粹是在拿自己的金字招牌开涮，真是涮得好，涮得痛快，涮得叫人嗤之以鼻。真正要做到品牌与广告语的协调并不难，难的是企业及企业家必须要回到务实这个方面上来。要使自己的品牌抑或是产品有一个好的诉求，首先广告语必须简练易记，而不是哗众取宠；其次是在营造消费者的亲和力的同时还要重点突出在同质化的基础上的差异化。只有另辟蹊径，才能别开生面，同样才能在众多的同质化品牌的广告语中跳跃出来，否则就只能平平庸庸；第三，广告语所表达的产品概念必须要清晰，让人一看就懂，别故作高雅，当然在用语方面还必须具有冲击力，否则就只是捂嘴打喷嚏，不敢冲击，也羞于大声出口；第四，最好的广告语一定是把品牌名称融入在广告语中，不然，太模糊了，不知你说的是哪一类产品，电器也行，服装也行，化装品也行，饮料也行，那你的广告语就失去了传播你的陶瓷品牌的真正意义。
陶瓷业要走入像医药业、饮料业、家电业一样规范或者是超乎寻常的影响，还有很长的路要走。企业及企业家必须要以务实的心态来对待自己的事业才会有真正的收获，一蹴而就的时代已经一去不复返，剩下的只能是老老实实，勤勤恳恳地工作才能把各项事情做好。心浮气躁，老跟着疯子般的策划人及三流广告公司瞎跑是做不好正事的，这些货色本来就只有半桶水，或者本来就是一知半解，你何苦要把他们当神。一句话“墙上芦苇，头重脚轻根底浅；山间竹笋，嘴尖皮厚腹中空。”说的就是这类策划人，说的就是这些广告公司，难道你还是不明白？！有的企业为什么轻易地拿自己用几十年奋斗出来的金字招牌让这等人来开涮，你自己也同他们一起神魂颠倒地舞弄还以为是“神棍”，其实就是“巫棍”来开涮自己，开涮企业，开涮多年打造出来的金字招牌，
好在中国本身就是一个大市场，不去欧美照样可以把陶瓷卖得哗啦啦地响。看看上海，看看北京，看看天津，看看四川，看看两湖两广，看看大东北，哪儿没有铺上陶瓷的楼群与广场？数数国家免检产品，陶瓷就多达三四十个品牌，数数中国名牌，陶瓷行业也有好几家，谁落伍了？该出风头的都有了，该露脸面的也有了，中国陶瓷怎么啦！难道丢人啦？
说中国陶瓷丢人倒算不上，但闹出许多的笑话却并不假。就说品牌一大堆，土不土，洋不洋，究竟想干啥？昨天搞展厅，今天建专卖店，明天进超市，后天又要仓贮式，过不了几天又搞多品牌。赚了两个，花了三个，还想骗一个，是不是想保本？还有企业ＶＩ手册，广告公司做广告公司的，自己的随心所欲还是按自己的老式套路去做，没有什么主色调，能有视觉冲击吗？仅仅是为了应付一个工程投标什么的？行为规范在哪里？视觉识别在哪里？还口口声声我们是严格按照ＩＳＯ９００２：２０００版的规定执行。很简单的东西都执行不了，别说这么复杂的东西你肯定是束之高阁没话说。
关于品牌广告，许多陶瓷厂家不知是以一种什么样的心态来对待，看人家立了一个路牌广告，也不作调查，也不管自己的产品适合不适合，很随意地也跟着别人。若认为是自己的对手，或者是属于行业的龙头老大什么的，他就找广告公司要么是在别人的两边或者是在别人的对面立上一个绝对比别人要高要大的广告牌。别人花小钱，他花大钱还说是战胜了别人，难道是真的战胜了别人吗？只怕别人会骂你神经病，骂你不懂市场规矩，骂你是哄抬物价的大傻蛋。他却阿Ｑ似的笑个不停，和尚都摸得，我为啥就摸不得。别的广告牌是以形象而著称，他却是狗屁不懂，把什么东西都标上去。诸如厂房的图样，面积有多大，现有人数，产量多少，花色品种有多少，规格有多少；然后还有这种奖状，那种奖杯，这种荣誉称号，那种光荣称号；还有手机、ｃａｌｌ机、小灵通、住宅电话等等一大串；这种证那种证一字儿排开，真是像在卖猪杂碎，弄得人家的形象广告恶心得要吐。真正的品牌形象是这样的吗？真正的企业形象是如此这般吗？卖砖卖到这个份上，这同贴在电线杆上的花柳梅毒、尿道炎、前列腺炎、湿疣、大三阳、小三阳、甲肝、乙肝之类的低级广告相差得了多远？这当然与那些三流的陶瓷策划人及不入流的广告公司不无干系。
品牌是卖出来的，品牌是创出来的，品牌的形成是需要时间的积累的，品牌是在深厚的企业文化背景之下通过强有力的技术、实力、创新、营销、服务而打造出来的，绝不是一些耍三脚猫功夫而得来的。品牌需要市场的检验，需要消费者的认可才得以称得上品牌的，并非是一个广告牌就能达到目的，也并非就是一个套用借用挪用别人的广告语就能达到目的，也并非巧取豪夺移花接木不劳而获就可以达到目的的。品牌绝不是一个想当然的取一个花俏的名字，或者是想当然的短暂性的广告堆砌就成为了品牌，这只能是痴人说梦的鬼把戏。陶瓷企业及陶瓷企业家们应该非常明白这一个真切的道理，别指望天上掉馅饼，天下没有那么多的好事。饭要一口一口的吃，路要一步一步地走，妄想一口吃成一个胖子或者是一步登天，没那么容易的事情，除非你可以打肿脸皮，除非你寻短见上吊还是能够达到目的，那不是天大的笑话吗？
一个让陶瓷企业步入误区的就是关于企业广告语与品牌之间的模糊与混淆。有人认为广告语就是企业的一剂百用百灵的良方。其实广告语也称广告说辞，广告口号，它是一则广告的灵魂，是广告成功的关键所在。
路牌广告抑或是报纸、杂志广告，都以广告语独特的魅力扮演着一个重要的角色，但必须明白一个道理，广告语的核心功能是对品牌的传播。
放眼陶瓷广告语的百花园，我们看到有的广告语就是恰到好处地引人入胜，光彩照人，自然就会引起消费者的购买欲。相反一些广告语由于陈词滥调，只见模仿痕迹却不见有所创新，因而索然无味，苍白无力，大倒人胃口。你说这样的广告语还能引起消费者的共鸣吗？更不用说还能吸引人去购买它了，人家不把这玩意踢到九霄云外算是它的幸事了。
其实好的广告语，对于说服消费者，自然可以达到事半功倍的效果。诸如新中源的广告语就是“新新精品，源源不绝”——第一要突出的就是一个“新”字，以“新”取胜，以“新”服人，以“新”治企，以“新”与时尚接轨，以“新（即新中源）”与购买者拉近距离。能有不成功之理吗？诸如荣高陶瓷的广告语就是“小地砖专家”——强调的是“小”字，以“小”突出产品规格，以“小”突出一种虚怀若谷，以“小”而精，以“小”而专，最后是专家。广告语既表明了一个企业的定位，亦突出了一个企业对产品是如何的精专。无论从哪一个角度去分析去理解，它都能引起消费者的共鸣，自然是成功的。而不象有的企业，大话说过头，产品特性又未能表达，自然会让人心生厌恶，这家伙一定是狗仗人势，目中无人，满肚子坏水。要说有人去亲近它，不是巴结，就一定是吃错了药，这样的企业最终走入死穴。到而今这种企业这种人还大有人在，当然如过不了多久，非死即伤那是命中注定的事情。
还有人把广告语当成了魔咒语，希望心中一默念，财源就会滚滚而来，殊不知那种广告语却没能有几个弄得懂。说得云里雾里，就是弄不明白他在说啥。诸如“宫庭生活，××陶瓷”——用这样的比较做广告语，他一定是神经有问题，以为自己是出自皇门，结果是个太监；“砖出窑炉必有路，有路必有××砖”——模仿得让人全身起鸡皮疙瘩，是否是天国之路；“打造中国×××××第一品牌”——当老大的情结太严重，也不撒泡尿照照自己是个什么东西；“中国陶瓷一大片，唯我独领先”——秦始皇在世，只可惜万里长城不用铺瓷砖；“不怕地久天长，贵重是品质”——好象是农业学大寨的口号，或者是要被下埋的陪葬文物；还有许多陶瓷广告语，这儿说不出口，也写不下手，既像墓词又像悼词；既像首饰广告语，又像性用品广告语；既像服装广告语，又像药品广告语；既像牛奶广告语，又像卫生巾广告语；既像哈叭狗的赞词，又像顺口溜；既像讲话稿，又像偷情的悄悄话。真是让人笑掉大牙。
这一切不是在提携品牌的知名度，也并不是在扩大品牌的美誉度，纯粹是在拿自己的金字招牌开涮，真是涮得好，涮得痛快，涮得叫人嗤之以鼻。真正要做到品牌与广告语的协调并不难，难的是企业及企业家必须要回到务实这个方面上来。要使自己的品牌抑或是产品有一个好的诉求，首先广告语必须简练易记，而不是哗众取宠；其次是在营造消费者的亲和力的同时还要重点突出在同质化的基础上的差异化。只有另辟蹊径，才能别开生面，同样才能在众多的同质化品牌的广告语中跳跃出来，否则就只能平平庸庸；第三，广告语所表达的产品概念必须要清晰，让人一看就懂，别故作高雅，当然在用语方面还必须具有冲击力，否则就只是捂嘴打喷嚏，不敢冲击，也羞于大声出口；第四，最好的广告语一定是把品牌名称融入在广告语中，不然，太模糊了，不知你说的是哪一类产品，电器也行，服装也行，化装品也行，饮料也行，那你的广告语就失去了传播你的陶瓷品牌的真正意义。
陶瓷业要走入像医药业、饮料业、家电业一样规范或者是超乎寻常的影响，还有很长的路要走。企业及企业家必须要以务实的心态来对待自己的事业才会有真正的收获，一蹴而就的时代已经一去不复返，剩下的只能是老老实实，勤勤恳恳地工作才能把各项事情做好。心浮气躁，老跟着疯子般的策划人及三流广告公司瞎跑是做不好正事的，这些货色本来就只有半桶水，或者本来就是一知半解，你何苦要把他们当神。一句话“墙上芦苇，头重脚轻根底浅；山间竹笋，嘴尖皮厚腹中空。”说的就是这类策划人，说的就是这些广告公司，难道你还是不明白？！有的企业为什么轻易地拿自己用几十年奋斗出来的金字招牌让这等人来开涮，你自己也同他们一起神魂颠倒地舞弄还以为是“神棍”，其实就是“巫棍”来开涮自己，开涮企业，开涮多年打造出来的金字招牌，
你不心痛吗？
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