新明珠旗下有冠珠、萨米特、金朝阳、惠万家等十多个品牌；新中源旗下有新中源、朗高、新南悦、新粤等十来个品牌；欧雅旗下有欧美、奥米茄、意利宝、金欧雅等品牌……与单品牌战略相比，多品牌运作需要巨大的投入，一般都是实力强劲的企业在单品牌发展到一定阶段之后才会选择的发展策略。而在陶瓷行业，多品牌运营却非常普遍，许多陶企都会运作多个品牌。近日，记者走访了多家陶瓷企业，以了解陶企实行多品牌战略的利与弊。  

    突破单一品牌销售瓶颈   

    随着时代不断的进步，作为慢速消费品、低关注度的陶瓷卫浴行业，越来越多的企业将品牌推广做到终端，向大众品牌进发。消费者的陶卫品牌消费意识虽然有所加强，但毕竟陶卫产品属于“半成品”，消费者更多关注的是产品的款式、花色、价格等。

    据格里菲斯建材总经理罗新家介绍，任何一个品牌销售额达到一定程度后，都很难再有突破。企业要想更大的发展，多品牌战略是一个不错选择。据了解，随着陶瓷机械的不断发展，陶瓷企业的生产能力不断加强，单条生产线长度由原来几十米发展到目前的400多米，日产量由原来的数千平方米发展到现在的数万平方米。单一品牌战略容易让企业出现产能过剩的情况，通过对产品款式、花色的调整推出新品牌，也不难让市场接受。 

    提高市场占有率    

    建筑陶瓷业是产业结构最分散、价格混战最惨烈的行业之一。有数据显示，2010年，国内有近1900家建陶企业，但拥有品牌的企业不足30%，大量的建陶企业处于无品牌的状态，单个品牌的市场占有率最多不超过3%。

    由于缺乏强势品牌，这个产业奉行一条独特的扩张法则：通过增加品牌来实现扩张。有的企业会同时运作十几个、甚至几十个品牌，虽然每个品牌的市场占有率都不大，但加起来总量也颇为可观。以新明珠为例，2010年销售额高达70亿元，多品牌战略功不可没，虽然旗下十多个品牌无一做到行业首位，但总销量却位居行业榜首。 

    满足消费多样化    

    中国拥有14亿巨大人群的市场，不同的家庭有不同的陶瓷消费需求。陶瓷是需要二次设计的产品，产品的材质、款式、花色、价格等可以衍生出成千上万的产品，而每个品牌都有一个定位，只能满足一小部分的人群。单品牌战略对于满足消费多样化方面欠缺灵活性。 

    由于消费者要求日趋多样化、差异化，多品牌策略将不同品牌定位于不同的细分市场，有助于满足不同的消费需求。一个品牌有一个恰当定位，可以赢得某一个消费群，多个品牌有多种特色，在企业财力、人力能够承受的情况下实施多品牌策略，更容易赢得市场，把企业规模做大。

    企业资源分散  

    每一个陶瓷企业的营销资源总是有限的，增加一个品牌，营销资源必然要分弱。企业多开发一个品牌意味着企业采购需要更多的资金投入，库存也成倍积压，专卖店等网络建设也需雄厚的资金支持。 

    资源的分散容易让企业品牌建设难以集中力量传播品牌文化，完善服务等。而新品牌推出市场，可能会遇到各式各样的困难，假如处理不当，还会造成对企业及原品牌的伤害。 

    品牌间恶性竞争    

    据行业人士透露，在2000-2004年5年时间内，新明珠平均每年都推出一个新品牌。最初实施多品牌的两三年间，由于经验不足、控制不严也曾出现企业内部各品牌间产品相互模仿抄袭、花色雷同的现象，内部冲突摩擦激烈。 

    目前，许多陶瓷企业都有两到三个品牌，不少企业实行每个品牌由不同的职业经理人分别执掌。企业内部间的品牌竞争造成了企业内部产品品种攀比扩张。假如产品差异性不强，各品牌的经理人将面对同样的市场、同样的客户，为实现既定目标，内耗在所难免。 

    东鹏陶瓷董事长何新明认为，多品牌策略不适合做高端品牌，因为子品牌会对主品牌形成冲击，相互内耗。多品牌策略对短期内提高销售额是有效的，可以多找一些经销商进行销售，但是长期来看对主品牌是有影响的。 

    难成顶尖品牌  

    从2010中国500最具价值品牌排行榜（陶瓷卫浴）可以看到，榜单前列的陶卫企业绝大多数是采取单品牌策略或是旗下品牌较少的企业。众所周知，当企业产品质量和技术发展趋于稳定和成熟时，企业多品牌经营模式下的产品质量、网络、服务等竞争元素同质化在所难免，只有不断丰富和提升品牌文化，提高品牌的附加值，才能把品牌做强。

    时代在不断发展，品牌专业化为大势所趋，陶瓷企业要想脱颖而出，必须将有限资源进行整合，将有限资源价值最大化。然而，所有这些都必须以持续创新、完善服务网络、丰富品牌文化内涵为基础，以设计为主导提升服务水平，进而全面提升品牌附加值，同时，以国际化的质量技术标准、服务标准、贸易操作标准等国际化标准严格要求自己，才能将品牌做大做强，在品牌消费时代屹立不倒。  结束语 

    企业使用多品牌策略，首先应该审视一下自己是否具有多品牌管理的能力和技巧。对企业来说，多品牌比单品牌的管理难度要高得多，因为各品牌之间要实施严格的市场区分，具有鲜明的个性，且这些个性还要足以吸引消费者。企业实施多品牌的最终目的是以不同的品牌去占有不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场，假如品牌间没有明显的差异，就等于自己打自己，毫无意义。（文/梁欢）