合久必分，分久必合。这是世界万物发展的基本规律，品牌运作模式也是一样。陶瓷行业的多品牌运作模式已经历了十来年的历史，它让不少企业功名显赫，但也导致一批企业走向末路。随着市场的发展变化，品牌运作模式也出现了微妙的变化。现阶段率先走上多品牌之路的陶瓷企业已经开始实行模式升级，收缩品牌。 

    多品牌模式生存的客观条件 

    一，建陶行业市场呈现完全竞争状态，单一品牌市场占有率低，强势垄断品牌尚未形成，新品牌仍有生存发展空间。 

    二，竞争手段仍然集中在产品、价格、渠道、终端等较低风险的“地面手段”，高风险的广告竞争、传播竞争、品牌拉力竞争还不够激烈。

    三，产品特性与消费特性使然。建陶产品需要经过中间的设计、施工环节才能转化为最终消费品，因此，消费特征表现出一定的生产资料特性。除了少数高端消费者，大部分顾客对产品性能、质量、花色、价格等的关注更甚于对品牌的关注。这也给新品牌提供了生存发展的空间。 

    选择多品牌战略的5大原因 

    一，多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场，提高市场总体占有率，可以吸引更多的顾客。没有哪一个品牌能单枪匹马地占领一个市场。随着市场的成熟，消费者的需要逐渐细分化，一个品牌不可能保持其基本意义不变而同时满足多个目标。多品牌营销战略在品牌的选择上，与企业市场定位紧紧结合在一起，每个品牌都有一定的特色，所有品牌拥有的顾客数之和，远远大于单个品牌的顾客量。 

    二，多品牌能充分满足市场需求的差异性。处于不同地区消费者，有着不同的文化背景、风俗习惯、审美标准等特点，他们的需求是千差万别、复杂多样的，多品牌的产品能充分满足这样的差异。 

    三，多品牌战略可以使用多品牌在同一市场领域签约不同的代理商，获得多种销售渠道，稳固一方市场，有助于制造商遏制中间商和零售商控制某个品牌进而左右自己的能力。 

    四，多品牌战略利用各个品牌之间的独立性，可以降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有太大的影响，比如在价格战中为捍卫主要品牌，把那些次要品牌作为小股部队，给发动价格战的竞争品牌以迅速的打击，有助于将竞争者置于死地，与此同时，主力品牌的领导地位则可毫发无损。

    五，培植市场的需要。没有哪一个品牌可以单独培植一个市场，尽管某一品牌起初一枝独秀，等它辛辛苦苦开垦出一片肥沃的市场后，其他品牌就会蜂拥而至。众多市场竞争者共同开垦一个市场，有助于该市场的快速发育与成熟。 

    多品牌模式的5大问题 

    1、各品牌的个性不鲜明、品牌之间的差异不显著。大多企业还只是停留在解决过剩产能，以消化库存为目的。 

    2、各品牌所瞄准的目标消费群区隔不明显。一流的多品牌战略设计中，不同品牌都有各自不同的明确的目标消费群，且各兄弟品牌目标消费群的交集部分应最小化。

    3、品牌在价格与档次上存在的微小差异难以产生心理上的震撼，商业效果平平，未能体现出不同品牌之间的巨大差别。 

    4、战线太长，导致主帅品牌形象模糊化，就单品牌竞争策略而言，战线太长必然导致品牌形象模糊化——远近高低各不同，消费者当然也无所适从。

    5、品牌形象模糊化导致高端市场的空白。由于品牌的相互冲击，导致企业力道分散，难以形成高尖品牌。

    发展方向

    品牌差异化是必然选择 

    “凸显个性、锁定目标消费群”是企业多品牌战略最核心的本质与出发点。中国的每个城市、乡镇都有着高、中、低端各种档次的消费人群，陶瓷企业不能局限于一种档次的产品进入消费市场，应该另辟“蓝海”，向多个不同档次水平的消费目标市场进军才是陶企可持续发展的正途。所以，陶瓷企业要破解“多品牌”营销策略的发展困境，就必须实行“多档次多品牌”营销策略。 

    新明珠陶瓷集团一高层负责人介绍，目前新明珠集团除了应用技术手段进行品牌差异化划分外，企业品牌还在产品类别、价格制定、品牌定位、区域、渠道模式、文化等各方面进行全方位的差异化划分，使新明珠旗下十多个品牌都有明确的定位。该负责人表示，从产品分类上看，新明珠旗下的冠珠和萨米特的类型差不多，但他们在品牌渠道模式上却有着明显的分工，冠珠专注于工程，萨米特专注零售和隐形渠道，两个品牌各有各的天地。 

    它山之石 

    欧莱雅和宝洁多品牌的启示

    欧莱雅和宝洁都是多品牌家族的典范，他们的多品牌经营都采取了差异化营销策略，它们旗下的每个产品品牌都个性迥异，针对不同的细分市场进行产品设计、价格定位、广告传播及渠道建设，满足消费者差异化的市场需求。例如，欧莱雅旗下的兰蔻等以高贵、时尚为品牌内涵，通过严格选择的分销渠道如香水店、百货商店、免税商店等进行销售；巴黎欧莱雅则以专业和时尚为品牌诉求，通过专柜和专业美容顾问的渠道向公众展示品牌形象及产品；而美宝莲则定位大众化妆品品牌，突出奔放、时尚和多彩生活方式的品牌个性；薇姿只在“药房专售”，强化其专业化、科学化、医学级的品牌特征。又如，宝洁旗下的海飞丝表达“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“头发更飘，更柔顺”，潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”，沙宣追求“专业发廊效果”，伊卡璐诉求“草本精华”等。 

    同为多品牌运作的典范，但欧莱雅和宝洁的差异化营销也有不同之处。欧莱雅的化妆品以“档次、价格”为品牌区隔标准，以情感表达和自我表现为品牌利益诉求点，满足消费者不同的品位、档次及审美情趣需求；而宝洁的洗发水、洗衣粉等则以产品的使用功能为品牌区隔标准，以产品使用功能为品牌利益诉求点。

    虽然，日用快销品企业和陶瓷产品这种慢销品有着本质的区别，但作为多品牌运作模式最成功的两个代表，欧莱雅和宝洁在产品差异化经营上还是值得陶瓷企业去总结学习的。 

    未来趋势 

    企业将逐渐收缩品牌 

    “单品牌—多品牌—收缩品牌”这是陶瓷行业品牌发展的规律。作为陶瓷行业率先走上多品牌运作的新中源陶瓷集团，2006年就已经开始实行品牌转型，提出从多品牌运作向单品牌转变。“多品牌之王”新明珠集团，最近也提出了“品牌群分”的概念，将旗下品牌划分为三个档次，冠珠、萨米特作为高端品牌，格莱斯、蒙地卡罗、惠万家、金朝阳等划分为中高端品牌，而康建及江西新明珠集团的几个品牌以三四级市场为主攻方向。（文/欧富相）

    后记 

    市场需求是最好的导师。无论哪一种品牌战略，只有符合市场发展规律，才能赢得市场的青睐。陶瓷行业多品牌战略经过十多年来的发展，也暴露出不少问题，企业在应用品牌战略的过程中，应该根据实际需求，以大环境为导向，以市场为根基 ，以变应变，这样，品牌战略模式才能体现出应有的价值和意义。