2025年5月10日，第九个中国品牌日如约而至，以“创新引领品牌强企”为主题，再次点燃全社会对品牌价值的关注与思考。

自2017年中国品牌日设立以来，中国品牌已经从“商业叙事”升华为“时代史诗”，各行各业的优秀品牌，凭其匠心、信誉、品质、创新、文化，奏响了中国品牌高质量发展的时代强音。

而在家居建材行业，过去很长一段时间里，消费者只认识钢筋水泥、电线水管、瓷砖涂料、衣柜橱柜、沙发椅子这些材料/部品的名称，但经过几十年来的发展和沉淀之后，也开始涌现出一批优质的品牌。

品牌的意义和价值是什么？企业要怎么打造品牌？如何才能成就一个享誉全球的超级品牌？这是每一个品牌营销策划人时常思考的问题。

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 品牌的意义 

 品牌的价值 

“品牌（brand）”一词，来源于古挪威brandr，直译的意思是“烙印”。从源起看，品牌最初的功能就是区别、识别。时至今日，品牌的意义和价值已经远不止于此。

对于国家来说，品牌是经济高质量发展的象征，反映出一个国家的综合实力和发展潜力。中国发展改革报社评论员郭丁源表示，一个国家拥有的品牌数量越多，其在全球产业价值链中的主导力就越强，就能有效提高产品与服务的附加值，推动我国经济从规模优势向质量优势转变。

对于企业来说，品牌是无形的资产和核心的竞争力，关乎其市场份额甚至生存发展。中国社会科学院研究员黄群慧认为，品牌是统一大市场建设的“信号灯”，通过标准化、公平化、国际化三大路径，可推动企业从“拼价格”转向“比价值”，从而根治内卷式竞争。

对于消费者来说，品牌的价值主要体现在功能性、情感性、社交性等几个方面。功能方面，品牌消费者是消费者记忆商品的工具，降低时间成本，确保产品质量，减少购买风险；情感方面，品牌的个性和特色可以与消费者的情感需求相契合，带来审美体验、愉悦体验和安全体验；社交方面，部分品牌还可作为社交货币，帮助消费者在社交场合中彰显自己的财富、学识、品味和身份。

还有一点，市场上任何的产品和服务都有周期性，都会面临过时淘汰和更新迭代的问题，只有品牌不会。正如分众传媒创始人江南春所说，品牌是一张穿越周期的船票。

02

 家居建材行业 

 品牌消费趋势 

日前，HOME家饰界家居研究中心发布了《2025年中国家居消费趋势研究报告》。报告中指出，家居建材市场是一个巨大且复杂的单一消费市场，消费者在不同产品品类和群体间展现出多样化的消费行为，呈现出消费升级与降级并存的现象。

尤其是当市场从增量时代进入存量时代乃至缩量时代，人心是企业唯一能抓住的红利，承载链接消费者功能的品牌变得空前重要。今天，家居建材行业的品牌消费主要有以下四大趋势。

第一，品牌营销对消费者的决策影响力在增大。HOME家饰界家居研究中心调查中发现有69.2%的受访者表示品牌营销会影响到购买产品。他们不仅关注产品品质，还注重消费过程中的参与感和体验，倾向于选择那些能够提供有趣、有亲和力、有温度的品牌并愿意与这些品牌建立情感联系。大部分消费人群偏好的营销内容主要有产品本身、品牌活动、价格优势、用户口碑等方面。

第二，家居建材品类的消费者忠诚度发生变化。这和消费观念的迭代息息相关，当前消费者越来越重视产品的性能价值以及品牌所传达的形象、价值观；在产品本身之外，优秀的售后服务和保障也是消费者对品牌忠诚度的主要因素。因为消费者更看重的是物有所值，非单纯地忠于某个品牌，导致部分从业者产生了“品牌不重要”的错误认知。

第三，家居消费者对本土品牌的认可度在提升。近年来，消费者在购买家居建材产品时已经摆脱了“崇洋媚外”心理，转而支持本土企业。这一现象不仅出于情感驱动，更多是基于对本土品牌产品质量、设计、文化、服务的认可。调查数据显示，有81.5%的消费者信任家居新国货品牌及产品，94.1%的消费者认可国货品牌的创新能力和质量提升水平。

第四，消费者会因为对品牌价值主张认同而买单。消费者对品牌价值观的主要关注点集中在品牌是否能感受到用户情感需求、品牌特有的发展理念、创新性以及公益方面。因此，基于对目标受众的深入理解形成独特的品牌价值主张，并以个性化的方式与消费者进行沟通互动，是品牌有效提升用户忠诚度的重要手段。

03

 家居建材行业 

 品牌进阶方法论 

做品牌，总是绕不开营销、传播，它们好像不是一回事，有时又是一回事。而且在不同年代的不同的流派里，打造品牌的方式也是各不相同的。

上个世纪50年代，大卫·奥格威提出“品牌形象论”，认为打造品牌的方式是广告形象；罗素·瑞夫斯提出“USP理论”，认为打造品牌的方式是找一个超级卖点。上世纪60年代，麦卡锡提出“4P理论”，认为打造品牌要围绕产品、价格、渠道、推广；特劳特提出“定位理论”，认为品牌打造的着力点要放到消费者心智上。

中国现代两位营销战略大师也在形成自己的营销理论，叶茂中提出“冲突”的概念，认为打造品牌需要找到消费者想要却未被满足的点；华与华兄弟“超级符号”、“文化母体”的概念，认为品牌打造需要寄生到文化母体中，从而降低营销成本。

以上的理论和概念，至今仍然深刻影响着家居建材企业的品牌建设工作。实际上，作为人们美好生活的重要组成部分，家居建材行业的品牌打造不仅要立足产品，更要重视用户价值。

科特勒咨询集团全球合伙人、大中华及新加坡CEO曹虎认为，过去企业往往仅依靠广告和分销创建品牌，现在越来越多的企业开始通过倡导向往的生活方式，在深入体验的基础上创造品牌理念。他强调，真正的品牌价值是要让消费者更好地爱上心目中理想的自己。

举个例子，过去消费者的决策被大众意见所主导，做选择都要寻求“有意义”，即满足公众、亲友的标准和期待；与上一代人相比，新生代消费群体更加注重构建个人价值，其选择都要寻求“有意思”，因为这代表了自我的喜好和态度。

当今社会上出现了各种多元化的生活方式和价值观，越来越多的年轻人正在把消费转化为自我充实（Consummatory），品牌需要引导并呼应他们，为受众提供“有趣、有用、有关”的内容，让品牌变得更具象、更有“人感”，从而吸引消费者为品牌所传递的生活方式和价值观买单。曹虎博士的这番见解，可以说为家居建材行业品牌进阶指明了方向。

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 预测中国建陶行业 

 未来十年的品牌格局 

将目光聚焦到中国建陶行业，先简单回顾一下中国建陶品牌的发展史：1972年，东鹏瓷砖踏上筑梦之旅，与其在同一年代成立的品牌还有鹰牌陶瓷；1984年，新中源陶瓷诞生并快速崛起；1990年之后，冠珠、马可波罗、欧神诺、蒙娜丽莎等品牌陆续问世，发展成为今天的主流品牌。

如今，业内流传着“5+3”头部阵营的说法，大部分从业者认为伴随着“马太效应”凸显，未来中国建陶行业会走入一个强者恒强的时代，大量的弱者被淘汰出局，而头部品牌占据绝大多数的市场份额。然而不久前协会发布的一组数据，却与该预测大相径庭。

中国建筑材料流通协会的数据显示，中国建陶行业前20名品牌的销售额占比为18%；而前10名的品牌销售额约320亿元，占比约为13%。有一说一，这样的行业集中度实在算不上高，“资本入场，大树底下寸草不生”的预言直接破碎。

未来十年中国建陶行业的品牌格局将会如何？贵仁相助战略营销咨询创始人韩锋对定制家居未来格局的预判是“大树底下，百花齐放”，这句话应该同样适用于建陶行业。

一方面，头部主流品牌凭借足够的规模和实力，实现总成本领先；另一方面，一些做精品的设计师品牌仍然在高端市场屹立不倒；除此之外，还有特色小众的专精特新品牌依然在自己的领域占据一席之地；国际化品牌通过出海分割海外市场蛋糕；产区品牌在某个特地市场形成区域影响力；网红品牌借助自媒体收割线上流量......

种种现象，都预示中国建陶行业下一步会形成一个集主流、精品、特色、国际、区域、网红的“N+X”立体品牌矩阵。未来十年，谁能生存，谁能发展，都取决于消费者的需求。

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中国品牌日的九年历程，见证了中国从“制造大国”向“品牌强国”的蜕变；也见证了建陶行业品牌转型升级的阵痛。未来，品牌唯有以用户为舵、创新为楫、质量为锚、文化为帆，才能在新消费浪潮中乘风破浪。

5月26日下午，首届泛家居行业品牌节将在佛山隆重举行，活动以“超级品牌，中国主场为主题，特邀知名专家学者“佛山论剑”，汇聚家居建材行业品牌营销策划精英，旨在打造一场思想火花四溅的品牌狂欢，敬请关注！