（四）知觉
　　产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取决于知觉对象，又与知觉时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论知觉过程及影响知觉的因素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。

　　1．消费者的知觉过程

　　消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解。在信息处理过程中，如果一则信息不能依次在这几个阶段生存下来，它就很难贮存到消费者的记忆中，从而也无法有效地对消费者行为产生影响。

　 （1）感觉与知觉

　　感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。个体通过眼、鼻、耳、舌等感觉器官对事物的外形、色彩、气味、粗糙程度等个别属性作出反映。人在感觉的基础上，形成知觉。所谓知觉，是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。

　　感觉与知觉既有联系又有区别。首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。其次，一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。

　　人对有些刺激能够感受到，对另一些刺激则感受不到。过弱的刺激，如落在皮肤上的尘埃，我们通常是感觉不到的。同样，过强的刺激，如频率高于2000赫兹的声音，我们也感受不到。刚刚能够引起感觉的最小刺激量被称为绝对阈限。感觉的绝对阈限不仅因感觉类型的不同而不同，而且也会因人而异。比如，有的人对不同品牌的葡萄酒在口感、甜度等方面一尝即知，而另一些人则很难感受出其中的差别。

　　引起某种感觉的刺激如果在强度上发生了变化，能否被个体觉察呢？比如，在甜饼上再加少许白糖，消费者能否分辨这种变化呢？这取决于两个方面的因素，一是甜饼原来的甜度，二是新加白糖的量。如果甜饼的含糖量本来就很高，那么，再加上少许白糖，消费者可能很难觉察；反之，如果甜饼原来的甜度很低，情况可能会发生变化。能够使个体感觉到的最小刺激变动量被称为注意点差异（Just Noticeable Difference,简记为J.n.d）或差别阈限（Differential Threshold）。

　　德国生理学家韦伯于1834年发现，个体可觉察到的刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即△I/I=K。这就是著名的韦伯定律。韦伯定律中的K在每一种感觉状态下是一个常数，但它随不同感觉状态而变化。

　　韦伯定律在市场营销中有多方面的运用。比如，在降价过程中，如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能就没有觉察，从而对销售产生的影响就很小。一些企业在消费者没有觉察的前提下对产品加以改变，如减少食品的容量、糖果的大小等，实际上也是运用了韦伯定律。

　　2）刺激物的展露

　　展露（Exposure）或刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。展露只需把刺激对象置于个人相关环境之内，并不一定要求个人接收到刺激信息。比如，电视里正在播放一则广告，而你正在和家人或朋友聊天而没有注意到，但广告展露在你面前则是事实。

　　对于消费者来说，展露并不完全是一种被动的行为，很多情况下是主动选择的结果。80年代以来，电视台不断地推出一些引人注目的“事件”或“节目”，如热门运动赛事、大型流行音乐会等等。这些节目的收视率固然较高，但研究表明，在广告插播期间，家庭用水量骤然升高，由此说明很多人已不在电视机旁和主动避开广告节目。闭路电视的开通和摇控器的使用，一方面使家庭可以接收到数十个甚至上百个电视频道，另一方面使频道的转换十分方便。据说，在任何一个播放时点，有6%—19%的受众正在用摇控器转换频道，以避开广告节目。选择性地避开广告同样发生在电台节目收听、印刷材料阅读领域。一项研究发现，驱车者避开约半数的广播广告，报纸读者仅浏览约一半的版面内容，而10年前浏览的内容约占版面内容的三分之二。为减少广告逃避现象和提高营销信息的展露水平，营销者和广告公司正在试图采用各种办法，如增强广告本身的吸引力；在多种媒体和多个电视频道刊播广告；将广告置于最靠近节目开始或节目结束的位置；劝说电台、电视台等媒体单位减少广告刊播时间与数量等等。

　　3）注意及其影响因素

　　由于认识能力的限制，在某一特定时点，消费者不可能同时注意和处理所有展露在他面前的信息，而只是部分地对某些信息予以注意。注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。据统计，平均每个消费者每天要接触300则广告，其中绝大部分没有引起消费者注意。注意具有选择性的事实，要求企业认真分析影响注意的各种因素，在此基础上设计出更能引起消费者注意的广告、包装、品牌等营销刺激物。一般而言，影响注意的因素主要有3类，即刺激物因素、个体因素和情境因素，下面分别对它们予以介绍。

　（1）影响注意的刺激物因素

　　刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小、颜色、位置、运动等。由于刺激物因素是企业可以控制的，因此，在营销实践中它们常被用来吸引消费者的注意。

　　一般来说，大的刺激物较小的刺激物容易引起注意。例如，一则全面广告较半页广告或四分之一页版面广告更容易被注意到。同样，刺激强度越大，如更大的声音，更明亮的色彩，更容易引起注意。另外，插入频率，即在同一期杂志或同一天的报纸上刊载同一广告的数目，具有和广告版面大小相类似的影响。在一项研究中，多次插入使受众的回忆率提高了20%，而在另一项研究中，回忆率增加了20%。

　　彩色画面通常较黑白画面更易引起注意。一项涉及报纸广告色彩效果的研究发现，减价品新增销售的41%是由于零售商在黑白报纸广告中增加了一种颜色所致。另外，某些颜色如红色和黄色较其他颜色更加引人注目。据说红色车更多地被处以超速罚单，街上环卫工人多穿红色或黄色服装均与这两种颜色更引人注目有关。

具有动感的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人们的视线。街上的霓红灯广告及其他一些具有动感的广告均是运用此一原理来吸引受众的注意。

　　物体处于个体视线范围内的不同位置，其吸引注意的能力就会不同。通常，处于视野正中的物体较处于边缘的物体更容易被人注意。这就是为什么制造商为取得与视线平行的货架位置而展开激烈争夺的重要原因。同理，印在右面纸张上的广告较印在左面纸张上的广告更引人注目；报纸左上角的信息较右下角的信息更多地被注意到。电视广告插播时段里，广告播出顺序由最先移至最后，其收视率显著下降。

　　将某些特定刺激物与其他物体分隔开叫隔离（Isolation）。隔离有助于吸引注意力。例如，在报纸或其他印刷媒体上，将大部分版面空下来而不是用文字或图画填满整个版面，就是运用隔离原理吸引注意力。同样，广播广告之前的片刻沉默，或电视广告之前画面的片刻消失，均是基于类似的原理和目的。

　　相对于那些与背景融为一体的刺激物，人们倾向于更多地注意那些与背景形成明显反差的刺激物。原因是，后一情况下会造成人们认知上的冲突，从而激活和提高信息处理水平。基于对比原理的技术在广告中得到了广泛运用。例如，黑白广告紧随众多彩色广告之后会更引人注目。同理，声音的骤然增强会提高听众或受众的注意力。

　　刺激物的新颖性，如与人们预期大相径庭的画面和内容，带音乐或声音的印刷广告均有助于吸引受众的注意。

　　格式是指信息展示的方式。通常，简单、直接的信息呈现方式较复杂的方式会更多地受到注意。那些缺乏明晰的视点，或者移动不当如太快、太慢的广告会增加人们处理信息的难度，因而难以吸引大多数人的注意。同样，费涩的文字、难懂的口音、不当的背景杂音等均会降低人们的注意力。应当指出，刺激物或信息呈现格式所产生的影响，与个体因素有密切的联系。对某些人来说太复杂和缺乏吸引力的格式，对另一些人来说可能是非常具有吸引力的。因此，如同其他刺激因素一样，信息格式的设计应充分考虑目标消费者的特征。

　　信息量作为一个刺激物因素，同样会影响消费者的注意程度。给消费者提供过多的信息，会使他处于信息超载状态。在信息超载状态下，消费者可能会滋生受挫感和沮丧感，从而降低信息处理水平。研究发现，随着收到的商品目录数的增加，消费者购买的商品也增加，但到一定阶段，商品目录数的进一步增加，反而会使消费者购买商品的数量减少。原因是，此时发生了信息超载现象，在此状态下消费者停止阅读任何商品目录。

消费者能够和将利用多少信息，并无统一规则可循。一般来说，企业应了解消费者需要哪些信息，并据此提供。重要信息应特别突出和强调，更详细、具体的信息及处于次要地位的信息则可以以表格、录像带和信息广告形式提供，以供那些感兴趣的消费者查用。

　（2）影响注意的个体因素

　　个体因素是指个人的特征，它们通常是企业不能直接控制的，这些因素主要有需要与动机、态度、适用性水平。

　　当处于某种需要状态时，消费者对能够满足这种需要的刺激物会主动地关注。饥肠漉漉的人会对食品和有关食品的信息给予更多的注意；计划外出度假的消费者更可能注意与度假有关的广告。喜欢户外运动的消费者，对有关运动器材的广告可能格外注意。因此，当消费者的某种需要被激发时，与满足该需要相联系的刺激物会备受注意。问题是，大多数情况下，当企业提供信息时，消费者的某种特定需要并没有被激发。所以, 企业不得不更多地依赖于发展更加引人注意的刺激信息。

　　根据认知一致性理论，人们倾向于保持一套一致的信念和态度。认知系统中的不一致将引发心理不安和紧张，出于趋利避害的考虑，消费者更倾向于接纳那些与其态度相一致的信息。比如，吸烟者对香烟广告或对宣传吸烟有助于增加个人魅力的信息可能处于一种注意状态，而不吸烟的人或对吸烟有反感的人可能对这类信息没有兴趣或视而不见。换句话说，当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被注意，反之则会出现相反的结果。

　　人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。典型的事例是当你从安静的乡村搬迁到喧闹的市区时，你起初可能会对噪音不适应。但过一段时间后，你慢慢地就适应了，对噪音不再那么敏感。这种现象同样发生在营销领域。虽然广告很新颖，但老是重复该广告，时间一长，其效果可能会下降。只有在内容和形式上不时作些变动，才能使消费者在较长时期保持对该广告的注意。

　　虽然消费者适应性水平通常构成了营销者与消费者之间沟通的障碍，但企业也可以利用它为营销服务。例如，设计独特的包装，在广告中采用偏离消费者适应水平的形式和内容，均有助于吸引消费者的注意。美国一家出售儿童电子琴的厂商在杂志上刊登广告，画面是两个活泼可爱的小孩在玩电子琴，标题是“一则糟糕的广告”，标题下的解释则是：“因为你听不到那美妙的旋律。”该广告由于与平常人们所见到的广告有较大偏离，因此引起了广泛的注意。

　（3）情境因素

　　情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成份，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。一个十分忙碌的人较一个空闲的人可能更少注意到呈现在其面前的刺激物。处于不安或不快情境中的消费者，会注意不到很多展露在他面前的信息，因为他可能想尽快地从目前的情境中逃脱。

　　广告等营销信息一般出现在电视或广播节目、报纸、杂志等具体情境中。受众接近这些媒体的主要目的是欣赏这些节目或阅读刊载于印刷品上的文章内容，而不是为了观看广告。实际上，很多消费者通过转换频道或将目光移到他感兴趣的内容上而主动避开广告。消费者对某一节目或某一版面内容的关心程度或介入程度，会影响他对插入其中的广告的注意或关注水平。

　　4）对刺激物的理解

　　知觉的最后一个阶段，是个体对刺激物的理解，它是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织分类和描述，它同样受到个体因素、刺激物因素和情境因素的制约和影响。

　（1）对刺激物的组织与分类

　　人们总是倾向于按一定的规则将新的刺激物和贮存在头脑中的既有知识、经验相联系，并将新刺激物当作是一个有意义的总体。根据格塔式心理学（Gestalt Psychology）理论，人在对刺激物进行组织的过程中的确遵循一系列原则，其中很重要的三条原则是：简洁性原则；形、底原则；完形原则。

　　简洁性原则。人在对知觉对象或刺激物理解的过程中，有一种将他的各种感知组织成简单的模式的倾向。换句话说，即使能够从知觉对象身上获得各种复杂的理解或解释，人们也倾向于作更为简单的解释。图7-2很好地描述了这一规则。假设要求将刺激物A中的各点联接起来，大多数人很可能会按B中的方式而不是按C中的方式连接，因为前一连接方式较后一连接方式更为简单。同样，消费者在理解营销信息的过程中，很可能将较为复杂的信息作更为简单的理解。

　　形、底原则。人在对刺激物进行组织的过程中，倾向于把刺激物分成两部分：一部分是形或图，即在知觉范围内最受关注或得到最多注意的那些因素；另一部分，即刺激物中的其余部分或对特定个体来说具有较小意义的那些因素，则构成了知觉背景或底色。例如，我们在站台上寻找自己要乘搭的列车车箱时，看到的似乎只是列车，对来往的行人则“视而不见”。而在找人时，则只注意一个人的面孔，对火车则“视若无睹”。由此可见，对展露于我们面前的形形色色的刺激物，我们总是有选择地将其中少部分作为知觉对象，将它们从其他刺激物中突出出来。前者成为知觉对象或形，后者成为知觉背景或底。以前的经验对决定何为形何为底具有重要影响。一般而言，越熟悉的事物，越有可能从其他事物中突出出来。

　　完形原则。完形原则是指即使在要素不全的情况下，消费者也有将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。一些企业在广告宣传中经常运用消费者的这一倾向来激发其对广告或信息的介入与处理水平。例如，美国Kellogg’s（凯洛格）经常在其广告或宣传手册中漏掉后两个字母。同样，美国一家制作蛋糕的公司在广告中用蛋糕将广告主题 “No Room For Improvement”（尽善尽美）中的Improvement一词的一部分遮盖起来，就是运用了完形技巧。

　　对一新刺激物，人们通常要根据贮存在头脑中的既有概念对其归类。刺激物被归入何一类别的事物中，对消费者行为将产生重要影响。例如，“西洋参”与“人参”在功用和效能上可能差别很大，但大多数人将其归入同一类别，即“补品”或“滋补品”类别，而且将对有关人参的感知评价自动移入对“西洋参”的评价中。由于消费者将企业或其产品归入何一既有类别中，会极大地影响他对企业及其产品的看法，所以，很多企业试图影响消费者的分类。例如，克莱斯勒在广告中特别突出其各种款式的面包车，目的是想让消费者将其视为面包车的主要生产厂商而不仅仅是一个小汽车制造商。

　（2）影响理解的个体因素

　　动机：正象动机会影响个体对刺激物的注意一样，它也会影响对刺激物的理解。在莱维勒（Levine）等人作了一个试验中，实验者将一幅模糊的图画呈现给被试，并要求后者指出图画中画的是什么，越是饥肠漉漉者越将其想象成某种与食物相关的东西。由此说明，动机直接影响对刺激物的解释。

　　不仅如此，动机还影响理解过程中个体对信息加工的深度。如果刺激物被认为与达到某种目的或提供某种利益有关，它越有可能激发各种联系和想法，此时信息加工深度被提高，反之则会削弱。

　　知识：贮存在头脑中的知识是决定个体如何理解刺激物的一个主要因素。新手和专家在同一事物上的判断可能截然不同。同是接触一枚镀金硬币，专家型的顾客可能一看便知，而新手则很可能将其作为金币。不仅如此，知识还有助于提高信息理解能力。知识丰富的消费者更可能识别信息传播中的逻辑错误，更少对信息作出不正确的解释。此外，更富知识的消费者更可能集中思考刺激物中包含的事实，而知识欠缺的消费者则可能更多着眼于背景音乐、图片等非实质性内容。

　　期望：理解很大程度上取决于个体对所要看到的事物的期待。60年代，美国学者奥利森（Allison）和尤尔(Uhl)作过这样一个试验，试验中要求被试对不同品牌的啤酒进行品尝并打分：先是将啤酒标识搞除进行试验，结果各种啤酒的评价值几乎没有区别；然后贴上标识再行评价，此时对不同品牌评价的差异性就明显显现出来了。由此说明，由品牌名所产生的预期，对消费者的感知确实有非常重要的影响。期望还会影响消者对销售人员所提供的说明信息的处理。有一个试验发现，当销售人员偏离消费者心目中的“典型销售人员”形象时，消费者会更加审慎地评价他们提供的信息。

　（3）影响理解的刺激物因素

刺激物的实体特征：刺激物的实体特征如大小，颜色等，对消费者如何理解刺激物有着重要影响。苹果计算机公司最初将功能更强但体积更小的计算机推向市场时，很多消费者难以相信这一事实，于是它不得不发起一场各为“它比看起来要大得多”（It’s a lot bigger than it looks）的推销活动。结果是消费者看法的改变和产品销量的上升。

　　刺激物的颜色在消费者的理解过程中也是重要的认识线条。在美国，橙色被认为很廉价。一家快餐连销店为突出其食物的物美价廉，在店内、店外装修中更多地加进橙色，结果销售增加了7%。家用电器制造企业发现，当使用柔和的而不是较深或较暗的色彩时，消费者会觉得产品的重量轻一些。

　　包装和品牌名与消费者对刺激物的理解亦有密切的联系。一家食品杂货店发现，将新鲜鱼处理后用塑料袋装起来，消费者会认为这些鱼存放太久，不新鲜，因为很多人将其解释为已经冷冻过。为此，该商店在卖袋装鱼的旁边增设了一个柜台，该柜台上出售的鱼直接放在碎冰上。结果，袋装鱼销售量基本维持不变，两者加起来的销售较原来几乎增加了一倍。品牌名对理解的影响，可从温迪(Windy)试图将其“单人”汉堡 改各为“超级经典”(The Big Classic)汉堡的决定中略见一斑。“单人”汉堡所用的肉比麦当劳的“巨无霸”要多，但它的名字没有很好地传递这一信息，致使消费者对其实际价值缺乏了解。

　　语言与符号：语言和符号作为刺激物的一部分对信息的最终理解亦产生重要影响。同样的语言或符号在不同情境和不同文化背景下其含义可可截然不同。对于降低销售，如果从字面意义上理解是商品价格降到正常价位以下销售，在很多情况下消费者可能会作出这样的理解。然而，同样的词如果用于时装的销售上，消费者可能会认为这些时装已经或即将过时。因此，区分字、词的字面含义与心理含义十分重要。前者是指一个字或一个词的一般含义，即词典所解释的含义，后者是基于个人或某个群体的经历，词语使用时的具体情境而赋予某个词以特定含义。目前，一些学者发展起了一门叫心理语言学（Psycholinguistics）的学科，专门研究涉及字、词理解的心理因素。其中的一些成果对于如何增进消费者对刺激信息的理解颇有帮助。

次序：假设甲是你和你朋友均不认识的一个人，现在有人分别向你俩描述甲的个性特证，所描述的这些特证完全一样但次序相互颠倒，你猜会怎么样？这种描述次序上的不同是否会导致你和你的朋友对甲形成态度上的差异？根据阿齐（Asch）的研究，答案是肯定的。

　　次序对理解的影响，有两种类型。一是首因效应（Primacy effect），二是近因效应（Primacy effect）。首因效应是指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重，而近因效应是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。在刺激物呈现或信息传播过程中，到底是出现首因效应还是出现近因效应很可能因情境而异。比如，在广告中是先播品牌名效果好，还是先呈现背景和产品实物再播品牌名好，就可能取决于消费者特性和购买介入程度等多个因素。对企业来说，通过市场调查或市场测试了解是否存在次序影响恐怕是很有必要的。

　（4）影响理解的情境因素

　 一些情境因素，如饥饿、孤独、匆忙等暂时性个人特征，以及气温、在场人数、外界干扰等外部环境特征，均会影响个体如何理解信息。可口可乐公司和通用食品公司均不在新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻中的“坏消息”可能影响受众对其广告与食品的反应。可口可乐公司负责广告的副总经理夏（Sharp）指出：“不在新闻节目中作广告是可口可乐公司的一贯政策，因为新闻中有时会有不好的消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。”夏普所说的这段话，实际上反映了企业对“背景引发效果”的关切。背景引发效果(Contextual Priming Effects)是指与广告相伴随的物质环境对消费者理解广告内容所产生的影响。广告的前后背景通常是穿插该广告的电视节目、广播节目或广告出现于其中的杂志与报纸。虽然目前有关背景引发效果的实证资料十分有限，但初步研究表明，出现在正面性节目中的广告获得的评价也越正面和积极。

　（5） 对营销信息的误解

　 营销者希望消费者能正确理解其传递的信息。然而，一个涉及商业广告和非商业性电视节目的研究发现：很大一部分受众对商业电台的传播内容存在误 解；无论是商业广告还是节目内容均无法避免被误解；总体信息中有30%的内容被误解；非广告节目内容较广告内容被误解程度高；某些人口统计变量与误解有一定的相关性。

　　产生误解的原因多种多样。有时，可能是受众注意力不集中，如在收看节目时作别的事情，或与别人聊天。误解也有可能是由于刺激物本身不明确和模糊所致。比如，广告中声称“售价最低”，对此消费者可以有多种解释：可以是指相对于竞争产品售价最低，也可以是指企业在这一年里以最低价格出售该产品。此外，消费者知识的局限，误导行信息均有可能导致对营销信息的误解。减少误解非常重要，但它又是一个很复杂的问题，迄今尚未发展起十分有效的消除误解的办法。企业在与消费者和其他社会公众沟通的过程中，应预先认真测试所要传递的信息，以尽可能减少误解。

　　2． 知觉的信息加工理论

外部刺激或信息经由感觉器官进入人的大脑，大脑根据感觉材料的性质及贮存在记忆中的原有知识和经验，对这些材料进行加工，然后形成印象或知觉。那么，大脑又是如何对知觉信息进行加工的呢？本节试图对这一问题作一简要回答。

　　1）数据驱动加工与概念驱动加工

　　现代心理学认为，过去的知识、经验和现实刺激都是产生知觉所必需的。一些心理学家进一步认为，总体上说，过去的知识和经验主要是以假设、期望、图式的形式在知觉中起作用的。人在知觉时，接受感觉信息的输入，在已有经验的基础上，形成关于当前刺激是什么的假设和期待。知觉就是在这些假设、期待的引导和规划下进行的。

　　人的大脑对外部信息的知觉，包含相互联系的两种加工：数据驱动的加工和概念驱动的加工。数据驱动的加工又叫自下而上的加工，它是指知觉加工开始于外部刺激，通常是先对较小的知觉单元进行分析，然后再转向较大的知觉单元，经过一系列连续阶段的加工而达到对感觉刺激的解释。例如，当看一个英文单词时，视觉系统先确认诸字母的各个特征如垂直线、水平线、斜线等，然后将这些特征加以结合来确认一些字母，再结合起来形成单词。在这种形式的加工过程中，信息是从构成知觉基础的较小的知觉单元流向较大的知觉单元的，或者说，加工是从较低水平迈向较高水平的。由于较高阶段依赖较低阶段输入信息，所以，这种加工特别强调外界刺激的作用，强调外部输入信息对加工过程的驱动。同时，较低阶段加工后的信息交由较高阶段进一步加工和处理，较低阶段如何输入信息似乎并不受后续阶段的影响。

　　与数据驱动的加工不同，概念驱动的加工或称自上而下的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的。在输入有关外部信息之后，人脑即形成对知觉对象的期待与假设。这种期待、假设制约着加工的每一阶段，同时也影响着加工的程度和水平。这种形式的加工，强调的是较高阶段的加工制约着较低阶段的加工，强调人的原有知识和已有概念对组织、解释新的输入信息的影响。

　　现在一般都承认，知觉过程中既有数据驱动的加工，又有概念驱动的加工。因为如果只有前者，加工负担必将太重，甚至使人无法承担；同样，如果只有后者，没有刺激的作用，信息加工所产生的只能是幻觉。应当指出的是，在不同情况下，知觉过程对这两种加工形式也可能有不同的侧重，即在有的情况下更依赖于数据驱动的加工，而在另外的情况下更多地采用概念驱动的加工。关于这两种加工形式及其联系，目前仍有不少细节没有弄清楚。例如，现在一般设想，数据驱动的加工和概念驱动的加工似乎是同时进行的，但也不排除两者在启动时间上存在先后。在概念驱动的加工中，人的期望、假设可能在开始时是一般的、粗略的，但随着更多的刺激信息的获得，期望可能会变得更加具体。这些问题均有待进一步研究。

　　2）图式与知觉

　　图式（Schema）通常涉及到对于事件、情景或物体的已经组织好了的知识单位。它也是一种心理结构，用以表示我们对于外部世界已经内化了的知识。图式的作用主要表现在以下两个方面：

　　第一，图式是一种信息接收系统。环境中的信息只有与个体具有的图式发生联系时，才算是有意义的。如看一张两歧图形，当告诉你这是一张人面像时，你头脑中的与人面像有关的图式被激活，图中与人面像有关的轮廓线条被接受，而无关轮廓线条将被忽略。相反，当告诉你这是一只老鼠时，那么，头脑中与老鼠有关的图式将被激活，图中与老鼠有关的轮廓线条就得到加工。因此，适合图式的信息便得到加工，不适合图式的信息则被忽略。

　　第二，图式提供了从环境中提取信息的计划，也就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要的信息，图式将产生一系列的知觉期待。正因为图式的这种计划作用，所以当告诉你图7.4是一张人脸时，你将会有计划地去搜寻眼睛、鼻子、耳朵等，而且把眼睛上的两个大圆圈看成是眼镜。图式的这种作用，限定了我们该从何处去寻找信息，并且告诉我们可能有什么信息在其中。于是，减少了要知觉的外部刺激的复杂性，使知觉加工更快、更准确。当然，图式有时亦会有消极作用。当环境中的刺激与我们头脑中的图式不相符合时，它将延缓或阻碍我们对外界刺激信息的加工。

　　现代认知心理学认为，人采用两种方式激活图式，即前面所述的自上而下和自下而上的加工。当记忆中的图式是完全依靠对外界刺激信息的分析而被激活时，便是数据驱动加工；而当它被另外的图式激活时，便是概念驱动加工。在实际的知觉过程中，这两种图式激活的方式通常是同时出现的且是相互补偿的。

当我们的知觉更多依赖于感觉输入的直接作用时，自上而下的加工作用就减弱；相反，如果知觉更多地依赖于自上而下的加工，那么对物体直接作用的依赖程度就下降了。如果只有数据驱动加工，那么，会因为需要识别的特征总量太大，噪音干扰以及来自环境资料的不可靠性，而使知觉不能实现。反之，如果只有概念驱动加工也是不行的。

　　总之，知觉的信息加工过程，就是确定环境中物体和事件的意义的过程，这个过程包括激活和修正个体所具有的关于环境的图式。

　　3．消费者对产品质量的知觉

　　1）认知质量

　　质量无疑是影响消费者购买行为的一个重要因素。对于先验产品，即购买前或购买时就能凭感官对产品品质作出大致判断的产品，产品本身的内在质量或客观质量构成了评价和选择的基础。对于后验产品，即在购买时无法凭客观指标对产品质量作出判断的产品，消费者可能要更多地依据产品之外的一些其他线索对产品质量作出推断。然而，无论是对先验产品还是对后验产品，消费者在评价质量时所采用的标准以及对各标准所赋予的权重与企业评价产品质量所采用的标准和权重可能并不一致，有时甚至出入很大。

　　所以，消费者对产品质量的知觉或认识，既和产品本身内在的特性与品质相联系，又受到很多主观因素的影响。我们把消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量(Perceived quality)。认知质量以产品内在质量为基础，但又不与后者相等同。两种产品的内在质量可以完全一样，但消费者对它们的质量认知则可能相去很远。我国很多产品只有在使用外国著名品牌之后，才能在国际市场以数倍甚至数十倍于制造成本的价格出售，就反映了这一事实。

　　2）消费者如何形成对质量的认知

　　一种观点认为，消费者是根据产品的内在特性或内在线索(Intrinsic Cues)形成对产品质量的认知, 或形成对产品质量的总体印象。持这种观点的学者包括贝特曼(Bettman)、恩格尔(Engel)和布莱克威尔(Blackwell)、以及霍华德(Howard)、谢恩(Sheth)等人。产品的内在线索对不同的产品可能是不同的。一般而言,产品的特征,如外形、所用原料或材料、光洁度等都可作为形成认知质量的内在线索。以服装为例，消费者可能根据所用的布料、烫工、边角的缝合、扣子等判断服装的优劣,并形成总体质量感受。上述这些产品特征有的对决定服装的内在质量有很大影响，有的特征则具有相对较小的重要性。但消费者在形成对产品质量认知的过程中,则可能透过那些对决定内在质量只具有较小重要性的线索来评价产品质量。决定汽车内在质量最为重要的是汽车的发动机和操作系统，但消费者可能是以坐垫所用牛皮的柔软程度、车门把手的精细程度等较为次要的产品特征作为质量认知的线索。鲍勒(P.G.Bonner)和尼尔逊 (Richard Nelson)的研究表明,在食品领域，消费者对产品质量的认知与产品属性密切相关,口感和新鲜程度被认为是影响认知质量最重要的两个因素。而且，影响力最大的商标,在主要产品属性上也是处于强劲地位。该研究还发现，包装亦构成影响消费者质量认知的重要变量。同样的食品, 新鲜的被认为质量最好,冷冻和瓶装的次之,罐装和干货食品质量评价最低。

　　另一种观念认为，消费者主要是根据产品的外在线索(Extrinsic Cues),如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。皮特森(Robert A.Peterson)的研究表明:当购买低价产品，面临很大的质量风险时,消费者倾向用价格高低作为认知质量的线索;当购买低价产品质量风险较小，消费者不一定以价格高低作为质量好坏的指示器。斯道克斯 (Raymond C. Stokes)的研究发现，当购买风险比较高，消费者对所购买产品的商标不太熟悉时,消费者倾向于用价格作为质量判断的线索。同样，产品包装和商标熟悉程度也和价格一样，常常被消费者作为质量感知的依据。该研究还进一步发现，商标熟悉程度对购买意向(Purchase Intention)具有直接影响，而包装和价格不具有这一影响。该研究得出的结论是，认知质量和价格的相对比例而不是更高的认知质量水平决定消费者的选择意向。 拜尔登(William O.Bearden)和辛普(TerenceA.Shimp)运用外部线索分析新产品的采用，结果发现，产品外部线索, 尤其是保证条款方面的信息对消费者减少质量方面的认知风险具有重大影响。总之，以往关于产品外部线索与质量认知关系的研究，大部分对消费者运用外部线索评价或判断产品质量的论断提供了支持。当然，对于在什么条件下倾向于用哪种或哪几种外部线索,哪些消费者更偏好用哪些外部线索来形成质量认知,仍有待进一步研究。

　　实际上,上述两种观点,是从不同侧面探讨认知质量的形成，本身并不必然矛盾。消费者在选择产品和品牌时,一般都需要根据某些线索对产品质量形成整体印象。当产品本身的特征能够在较大程度上预示产品的内在质量时, 消费者可能主要依据内在线索而不是外在线索判断和评价产品的质量。比如，对凭眼看手摸就能大体对质量好坏作出判断的商品,消费者通常是根据某些产品特征作出购买取舍。当产品特征对产品质量的预示作用比较小，消费者对购买又缺乏信心时,消费者可能更多地依赖产品的外在线索,形成对产品质量的认知。消费者之所以在很多情况下根据外在线索评价质量高低，除了产品内在线索有时不具有太大的指示作用外，另外两个很重要的原因是购买风险的存在和消费者本身知识的局限与信息的不足。象大宗耐用品以及法律服务之类产品，由于消费者在这方面的消费知识非常有限，加上这些产品、服务的风险比较高，所以，在购买时,不得不借助于声誉、价格、服务人员的仪表、态度等外部线索来推断其质量。

　　3）营销启示

　　既然消费者一般根据某些与产品相关的线索形成对产品质量的认知。企业应针对自己的产品或服务开展调查，以了解消费者主要依据哪些线索作出质量推断,并据此制度定营销策略。如果某些产品特征被消费者作为质量认知线索,那么，它就具有双重的重要性：一方面作为产品的一个部分具有功能效用,另一方面对消费者具有信息传递作用。后一作用在企业制定广告等促销策略时具有特别的意义。将不构成认知线索的产品特征或特性大加宣传，很难收到预期的传播效果。

　　另一方面，企业还应充分重视形成认知质量的外在线索。既然价格、商标知名度、出售场所等构成消费者判断质量好坏的重要线索,企业就应了解这些线索对消费者的相对重要程度,以及不同消费者在这些评价线索上存在的差异,并据此作出因应。比如，高品质的产品应有相应的价格、包装与之相适应,分销渠道的选择上应避免过于大众化,短期促销活动也应格外慎重。

总之，企业应充分认识到，质量是消费者、环境和企业活动综合作用的结果，单纯从制造过程或设计过程入手,不把握消费者的需求与反应,是不可能提供消费者所认可和接受的质量的。

　　4．消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略

　　1）知觉风险及类型

　　当你驱车飞驶险些与突然从路口驶出的一辆汽车相撞时，你会惊出一身冷汗，而座在你旁边但昏昏欲睡的朋友可能对此一无所知。同样的危险差点降临到你俩头上，但后者由于对此没有知觉，自然也不会有你刚才那种感受。所以，风险只有被知觉和感受到才会对行为产生影响。

知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费前因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。在产品购买过程中，消费者可能会面临各种各样的风险，这些风险有的会被消费者感受到，有的则不一定被感觉到；有的可能被消费者夸大，有的则可能被缩小。因此，知觉风险与实际风险可能并不一致，两者甚至出现较大的差距。

　　消费者知觉风险主要有以下类型：Ì功能风险。功能风险是指产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争品差所带来的风险。如汽车的耗油量比企业承诺的高，电池寿命比正常预期的短，均属于功能性风险。Í物质风险。物质风险是指产品可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险。例如，食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求，转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费者的此类担心均属于物质风险的范畴。Î经济风险。经济风险是指担心产品定价过高或产品有质量问题招致经济上蒙受损失所产生的风险。Ï社会风险。社会风险是指因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险。例如，我的家人，朋友如何看待我的选择？我买的产品是否会被我所渴望加入的群体人员所接受和欣赏？对这类问题的关注和担心属于社会风险。Ð心理风险。心理风险是因决策失误而使消费者自我情感受到伤害的风险。对所买产品是否适合自己，是否能体现自己的形象等一类问题的担心即属于心理风险。

　　2）产生知觉风险的原因

　　如前所述，知觉风险是消费者对其购买活动的结果存在不确定感，因此，凡是导致这种不确定感的因素就构成产生知觉风险的原因：

　　消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验。在大多数人看来，新产品或没有体验的产品存在更大的不确定性，这种感觉既和经验与常识有关，又与人们更习惯于现有状态和现有事物的心态有关。

以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。“一朝遭蛇咬，十年怕井绳”。一旦以前在购买中遭遇过不愉快的体验，就会心存余悸，从而对当前的购买滋生不确定感。

　　购买中机会成本的存在。任何购买或选择都是以放弃另外一些购买或选择为代价，也就是说，均存在机会成本。比如，选择了“海尔”空调，就放弃了对“格力”、“春兰”、“三菱”等其他众多空调品牌的选择。此时，消费者对是否作出了明智的选择，或是否应当作出另外的选择，并不一定有十足的信心和把握。换句话说，消费者此时就产生了不确定感和风险感。

　　因缺乏信息而对购买决定缺少信心。在购买决策过程中，如果对备选择产品具有充分、可靠的信息，那么不确定感就很小，甚至不存在不确定感，决策也就很容易作出。相反，如果信息不全或者认为手头的信息不可靠，则风险感会骤然升高。

　　所购买的产品技术复杂程度很高。一般来说，对于技术复杂程度高的产品，人们往往难于比较不同备选品牌之间的差异，这势必增加选择后果的不确定性。

　　此外，如果所购产品价值很高，或产品对购买者特别重要，或选择后果具有不可更改性，此时，消费者所知觉的购买风险会相应增高。

　　3）减少知觉风险的方式

消费者是能动的，一是知觉到某种风险的存在，必然会想办法来减少风险。通常，消费者应付知觉风险的办法多种多样，且不同的个体在应付同一风险时所采用的办法也不尽相同。

　 （1）主动搜集信息。当对选择后果存在不确定感和缺乏信心时，很多消费者会主动从外部获取信息，因为更多的或例外的信息意味着选择后果的可预见性和确定性增强。正如在第二章中所指出的，消费者获取信息的渠道很多，但购买知觉风险越高，消费者越有可能更多地依赖于个人信息源和从口头传播所获取的信息。

　 （2）保持品牌忠诚。在存在购买风险的情况下，从外部搜集信息无疑有助于降低风险，但信息的搜集是需要成本的。这些成本既包括时间成本，也包括金钱和精力的投入。如果消费者对现有品牌尚感满意，那么，他可以通过重复选择该品牌，即形成品牌忠诚来避免由于选择新品牌而可能带来的不确定感。

　 （3）依据品牌与商店形象。著各品牌或有影响的商店不仅购买者众，而且它们本身构成指示线索，有助于降低消费者的风险感。

　 （4）购买高价产品。价格常被消费者作为产品质量的指示器，不少消费者基于“便宜无好货”、“优价优质”而对产品质量作出推断。虽然这种推断不一定总是正确，但很多消费者仍有意无意地在价格与质量之间建立这种关系。

　（5）寻求商家保证。如果企业或卖方通过包修、包换、包退、包赔等方式对产品或服务提供保证，那么消费者的风险就部分或完全地转移了。

　（6）从众购买。根据大多数人的选择来作出购买决定，是很多消费者减少知觉风险的常用办法。在消费者看来，很多人采用同一产品或作出类似的购买决定，一定有其合理的基础。即使这种决策不是最好的，也不至于是最糟糕的。