(二)观察方法
　　观察方法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入或调查方法。这种方法的主要特点是，调查者同被调查者不发生直接接触，而是由调查者从侧面直接地或间接地借助仪器把被调查者的活动按实际情况记录下来，避免让被调查者感觉正在被调查，从而提高调查结果的真实性和可靠性，使取得的资料更加切近实际。在现代市场调查中，观察法常用于消费者购买行为的调查以及对商品的花色、品种、规格、质量、技术服务等方面的调查。

　　1．观察方法的优缺点比较

　　观察方法是现代市场调查中一种基本的调查方法，同其他方法相比，一个最为明显、突出的优势就是通过观察法调查，可以获得更加真实、客观的原始资料。它也有一些缺点：

　　(1)观察法仅是取得表面性资料，无法深入探究其原因、态度和动机等问题；另外由于受时空等条件的限制，观察法只能观察到正在发生的动作和现象，而对已知发生的或将要发生的事情却无法得知；

　　(2)调查者必须具备较高的业务和敏锐的洞察能力，能及时捕捉到所需资料，同时也必须具备良好的记忆力；

　　(3)要求较高的调研费用和较长的观察时间。因此，观察法最好同其他调查方法结合起来使用。

　　2．观察方法的分类

　　按照不同的分类标准，可将观察法分为许多类。

　　（1）按观察时间周期分，可以分为性观察和非连续性观察。

　　连续性观察是指在比较长的一般时间内，对被观察对象连续作多次、反复的观察调查。连续性观察适用于对动态性事件的观察，可以定期进行，也可以不定期进行。

　　非连续性不同于连续性观察，只是在较短时期内的一次性观察调查，一般适用于对过程性、非动态性事件的观察。

　 （2）按观察所采取的方式分，可以分为隐蔽性观察和非隐蔽性观察。

　　隐蔽性观察是指被观察者在没有意识到自己正在受到观察的情况下的进行的一切观察活动。非隐蔽性观察则相反，往往是被观察者了解市场调查的真正目的，知道自己处于被观察状态。一般说，市场观察既可以采取隐蔽性观察，也可以采取非隐蔽性观察，但前者的获取的信息资料更加真实、客观。

　　（3）按调查者扮演的角色分，可以分为参与性观察非参与性观察。

　　参与性观察是指调查者参加到被观察对象群体中并成为其中的一员，直接与被观察者发生关系以收集有关资料的一种调查方法。非参与性观察是指调查者不改变身份，而是以局外人的身份从外围现场收集资料的一种调查方法。一般而言，非参与性观察必须事先制定周密的观察计划，严格规定观察内容和记录方式，如果没有明确的规定，非参与性观察很容易导致观察资料不完整的情况。另外，非参与性观察往往需要配备一定的观测设备和记录设备，比如望远镜、反镜、摄影机、摄像机、记数仪器、记数表格等，以尽量保障观察的隐蔽性，降低调查人员的记数负担，提高资料的可靠程度。

　　非参与性观察比起参与性观察而言，调研费用更低，但对调查者的责任心和敬业精神要求更高。非参与性观察一般适用于描述市场状况而不追究其原因的市场调查类型。

　　（4）从调查者对观察环境施加影响的程度，可以分为结构性观察和非结构性观察。

　　结构性观察与非结构性观察的区别主要体现在观察计划、观察提纲等的逻辑结构是否严密上，一般而言，结构性观察必须按照统一的计划、统一的观察内容、统一的要求和统一的要求和统一的手段进行观察调查，市场调查人员没有很大的自主权。与结构性观察法相反，非结构性观察则实行开放性政策，不预先制定计划，制作观察提纲或观察卡，只凭调查人员随看、随听、随记简便操作。这种方法对调研人员的要求很高，只有受过良好训练的调查者才能胜任，但受客观发问限制，此种方法一般只适用于探索性观察。

　　以上我们分析讨论了两种基本的定性研究方法。有一点必须说明，由于定性研究方法所调查的样本容量小，研究结果并不一定能代表所要研究的目标总体。因此定性研究方法只能用于对所研究的问题进入深入了解以及形成进一步研究假设等方面，而不足以支持决策。