（四）实验设计
　　在介绍实验设计方法之前，先介绍几个相关概念。

　　实验组，简单地说，实验组就是指接受实验的被研究对象。

　　控制组，控制组即非实验对象，往往与实验组进行对比实验调查。

　　现场实验，即在现实情况下进行的实验。比如说在几家商场里以不同的价格销售同一商品，以检验是否有必要改变商品价格。

　　实验室实验，即在受控制的环境下进行的实验。比如说在某种特别设计的模拟商场里，请一些顾客在观看了相关广告以后购买商品以观察其购买行为。

　　1．实验设计

　　运用实验法进行市场调查，关键在于实验设计。实验设计有两种：非正规设计和正规设计。其中，非正规设计又包括无控制组的事后设计、有控制组的事后设计、无控制组的事前事后设计和有控制组的事前事后设计四种。正规设计又包括完全随机设计，分组随机设计，拉丁方格设计和复因素设计等。下面我们分别来讨论一下这几种设计方法。

　 （1）非正规设计

　　非正规设计的主要性特点是非随机性，即在选择实验对象时缺乏随机性，但由于其耗资小且容易操作，因此在市场研究中仍得以广泛应用。

　　①无控制组的事后设计

　　这种实验方式既无控制组，也无事前测量，只是根据事后测量作一“粗略”判断。

　　例如，某服装厂认为其服装价位偏高，销售不理想，遂在原价基础上调低10%。服装降价后，销售额比上年同期增长20%，该厂领导认为，如果不采取降价措施，企业绝不会取得如此理想的销售效果，于是决定实施降价策略。

　　这就是一种风典型的无控制组事后设计，严格说来，这不是一种“实验”，至多只能叫“探测性”实验，因为它不是建立在严格的可行性研究基础上，仅凭主观判断即作出了决策。

　　②有控制组的事后设计

　　这种实验方式主要通过实验组与控制组的事后测量对比来进行判断。是目前市场研究中最常用的方法之一。

　　例如，某洗发水公司拟测试免费样品对销售量的影响，特进行了一次免费赠送样品实验。实验随机选定1000户家庭作为实验组，每户赠送2袋小包装洗发水（样品），同时发给一张可在指定商场购买大瓶洗发水的粉红色价格折扣券；另1000户为控制组，每户发给一张白色价格折扣券，但不给免费样品。粉红色价格折扣券和白色价格折扣券的优惠程度一样，采用两种颜色仅为区别起见。2个月后商店进行统计，共收到粉红色价格折扣券560张，白色价格折扣券389张，表明实验组的购买量比控制组多出171瓶。

　　市场实验结论：免费样品可增加销售量。

　　③无控制组的事前事后设计

　　这是一种简便的实验方法。采用这种方法，事先要对正在经营的情况进行测量；然后再测量实验后的情况，通过事前事后对比观察，了解实验变量的效果。

　　④有控制组的事前后设计

　　有控制组的事后设计是指将控制组事前事后测量同实验组事前事后测量进行对比判断的一种实验调查方法。这种方法既可以考查实验组的变动结果，又可以考查控制组的变动结果，从而有利于消除外来因素的影响，提高实验变量的准确性。

　　例如，某公司打算在春节期间降M牌西服的价格，决定采用有控制组的事前事后设计进行实验以检验其降价效果。于是把分布在全国的专卖店分成实验组和控制两组。假定实验组前两月销售额均为16000元。在实验后的一个月期间，实验组西服销售额上升为21000元，控制组西服销售额上升为18000元。从实验组看，增加销售额5000元（21000-16000），但这并不完全是降价因素带来的结果，其中还包括外来变量，即春节这个特殊时期所造成的影响，它直接导致销售额增加，其增加部分可以从控制组实验前后的销售额变动量反应出来（18000-16000=2000），这一部分应从实验组的事前事后变动量来剔除，所以真正由于实验，即降价因素导致销售额增加的部分只有3000元（5000-2000）。

　　（2）正规设计

　　正规设计的特点是只考虑一个变量的市场效果，同时消除非试验变量的影响。正规设计的方法很多，这里只讨论完全随机设计方法。

　　完全随机设计的实验单位完全采用简单随机抽样，实验外变量要尽量控制，使之对各实验单位的影响相近，对实验结果所下结论应进行检验。检验方法通常采用单因素方差分析的F检验法。

　　例如，某果酱生产厂长期采用罐头包装，现欲增加玻璃瓶装和塑料瓶装，随机抽样选定三家商店做实验单位，分别销售一种包装。实验期为一周，重复次数为四次，各商店每次销售何种包装也由随机抽样决定。实验结果如下表：

　　表3-1各包装实验销售量

　　表中Tj=Xij(r为实验总次数)

　　T=Tj=Xij=504

　　Xj=Tj/rX=T/nr=42

　　从表中初步观察结果发现，四周内玻璃包装销量比其他两种包装要大。但这是否是由随机变化造成的差异呢，尚需经过F检验。有关F检验结果见下表3-2。

　　表F检验表

　　由于F>F2，所以拒绝H。即认为三种包装的实际销售量存在显著性差异，因此应该推出玻璃包装。

　　2．实验的有效性

　　每一项实验完成以后都要检测其有效性，既包括检测其内部有效性，又包括检测其外部有效性，只有当内部和外部同时有效时，实验结果才能推广到总体。

　　内部有效性主要是从实验内部考察实验结果是否有效。实验结果是否完全是由自变量变化（实际引入的变化）引起的，有没有外部因素参与影响？如果有，其影响如何？等等诸如此类的问题都已对内部有效性的评价。有些实验，比如说实验室实验，从内部考察，有效性相当高；而其外部有效性却很难确定，原因就是因为在实验室，可以对其内部各种自变量加以有效控制，而对外部因素的变化却显得无能为力。

　　外部有效性则主要是从现实的角度来考察实验结果是滞有效，也就是说实验结果能否应用于现实世界？这才是关键的。如果一个实验结果从实验内部讲是有效的，但在现实生活中毫无用处，则这样的实验没有必要进行，实验结果更不会得以推广。

　　客观地说，内部有效性和外部有效很难达到绝对一致，这就需要权衡二者之间的关系，同时检测其有效性程度，从而决定是否推广。