《小时代》、《致青春》等影视作品的强劲风头，再掀跨界营销讨论热。

    跨界营销早已不是新鲜事，十年前甚至更早，汽车与奢侈品，厨卫与家电，服装与饮品的跨界联姻，就已制造出一系列成功营销案例。跨界营销，已成潮流，并随着“跨度”的不断创新，内涵日益丰富。

    陶瓷行业也不乏跨界强强联合，共同打造品牌影响力的事件，不少活动在终端、在行业做得风生水起。只是，终究感觉少了点儿味道。这几天琢磨着，应该是强强联合之下，品牌价值、品牌文化、品牌个性并未得以充分彰显。为营销而营销，为宣传而宣传，目的性太强，难免让人意兴阑珊。

    跨界营销是个技术活儿，需要借力，借到力，借好力，借对力，借巧力，借足力。每一个“借”字都不容忽视。

    谈起行业近期的跨界营销事件，绕不开的应是简一大理石瓷砖“音乐与建筑”的跨界联合。因亲身参与，姑且妄谈一二。私以为，五个“借”字，简一做到了四个半。

    与2013上海夏至音乐节主办方达成合作，是借到了力;音乐节的影响力，是好力;参与音乐节的人群，与简一大理石瓷砖部分消费群体吻合，借对了力;砸下巨资，打造一场以简一大理石瓷砖新品发布唱主角的时尚之夜，这是借足了力。所差的半点，在“巧”字上。借音乐与时装之力，进行品牌形象的打造，将品牌定位和特色都清晰显现，固然是巧，但扎扎实实的投入方式，稍显拙重。

    简一大理石瓷砖在上海做的活动有没有获得成功，此处说的不算，厂家、商家、参与者三方自有判断。笔者所见所感是：简一动真格的了。机场安检入口视频广告，候机厅内滚动广告，外滩整栋大楼外立面广告，再加上音乐会的轰动效应，极为震撼。之所以感觉拙重，或许在于有了一系列积淀之后，未惊现四两拨千斤的“巧招儿”，而是实打实的引爆。

    话说回来，这“巧招儿”，是很多企业、品牌都梦寐以求的，遗憾的是，威震江湖的太极宗师在行业还未现身，大家都必须老老实实摸着石头过河。

    品牌打造是一个系统工程，恰如练武功，得循序渐进，一招一式慢慢来。一朝一夕就能练成盖世神功，那是哄孩子的电视剧。花拳绣腿就跑出来闯荡江湖，结果必是伤痕累累。

    这大半年来，看着有些(注意，不是全部!)企业借着“央视广告”的名头“巧”招商，着实发愁。那些所谓“央视广告”，不去专门寻找，耐心候着，估计连厂家自己都难以发现是投放在哪个频道，哪个时段，搭配的是哪个栏目。所以，需另外广而告之，昭告行业和商家，“咱家在某台某时段投放了广告，敬请关注!”这算哪门子广告?只能说是借央视名头，哄骗经销商罢了。

    其实，这也不全怪某些厂家，有些是被经销商逼出来的。今年四月走访终端，有经销商强烈要求厂家投央视广告。厂家说：“在座常看电视的举手。”不到三分之一。“常看央视的举手”，举手者更是寥寥。但经销商认定消费者吃这一套，正如部分厂家认定经销商吃这一套。于是，央视广告差不多成了借力诈骗。而受伤的，最终还是厂家，还是品牌。隔靴搔痒痒更痒，钱打了水漂，只冒个虚妄的泡泡。

    不可否认，央视广告跟其他广告一样，都是品牌打造的手段，但也得根据品牌自身情况有针对性地选择。要借广告之力，得考虑品牌定位和针对群体，要考虑形象的匹配度。业内的不便具体谈，扯扯业外。伊利疯了一样在电影里植入广告，植入赵薇煽情的小清新作品《致青春》，那是相得益彰;植入好莱坞硬汉电影《钢铁侠3》，简直就是人人欲除之而后快的脓包。

    此外，品牌借力营销，还需以自己“是什么”、“做了什么”为基础。现在已不是屏幕上出现几个字，消费者就跟风追捧的年代。怀疑的阴云笼罩各个角落，消费者理性地护住口袋，厂家、商家除了有实力外，还必须得足够真诚，足够聪明，赢得消费者信赖，才能让他们心甘情愿把手松开。

    换句话说，要向消费者表白你做得有多好，前提是你真的做好了。美女模特、广告明星之外，产品质量、产品内涵、品牌文化都得一齐发声，共同说服消费者。恰如T台上的模特儿，只借衣服的包装远远不够，要有身材、有脸蛋儿、有气质、眼神会说话，举手投足都需要流泻出与服装相协调的语言。

    在2013上海夏至音乐节现场，笔者也跟一些设计师朋友聊过。邀请设计师参加的新品发布活动形式多样，有些企业跟风而动，常给人“儿戏”、“闹剧”之感。设计师建言：企业借力营销，需找到自家品牌内核，有明确的精神追求和价值主张。