《东莞日报》曾把他比作三国群英中的诸葛亮，“化万卷书为胸中计，谈笑间樯橹灰飞烟灭，清雅的厚德君子之风下所覆盖的是浓浓的杀气”；亦有人把他比作武林高手中的独孤求败，“问遍天下无敌手，以无形之气胜有形之剑”；还有人把他比作楚汉争雄之际的韩信，说他“背水一战，几多英雄霸气，功成尤守”……

    唯美集团董事长、总裁黄建平几乎成了英雄人物谱的集成，向人们演绎着“商场如战场”之深刻含意。

    今年的两会期间，久违的黄建平再次出现在公众的视野，这次他的新身份是全国人大代表。

唯美集团董事长、总裁黄建平

    在外界看来，这位自1985年大学毕业即进入陶瓷行业，并在这个领域打拼近30年的企业家身上充满了许多神秘而传奇的色彩：早在2005年，他执掌的民营企业——唯美集团，成功筹建了中国建筑陶瓷博物馆；李长春、习近平、李克强、张德江、汪洋等党和国家领导人都曾先后到唯美集团视察、考察；为人低调，深居简出，却培育出“马可波罗”这一家喻户晓的全国性陶瓷品牌；偏居一隅，却能纵横捭阖，让远离产业集群信息发达的唯美集团成长为业界标杆……

    因此，陶瓷人黄建平让人充满了无限的遐想。

    不过，他也不止一次地自揭谜底——在唯美的公大楼里，建有中国建筑陶瓷博物馆、东莞非公经济党建展览馆，各级领导们到唯美看的，正是上述两馆。

    而这，正是黄建平“营销在市场之外”的超群智慧。

    事实上，让人感兴趣的还有他传奇的人生。

    早在1989年，为了实现抱负，黄建平便毅然离开一个根正苗红的国企，来到一个前途未卜的集体企业，即唯美陶瓷的前身——东莞市建筑装饰材料厂出任主管生产技术的副厂长。4年后的1993年，黄建平因“有能力和眼光”被提拔为一把手。

    技术出身的黄建平，想尽办法带领团队在惨烈的竞争中突围。他最后选择通过“小市场大份额”策略，创建新品牌进行差异化竞争。

    1996年，国内同行竞争的主流产品是抛光砖，进口瓷砖则多为仿古砖，主要来自意大利和西班牙。黄建平断定，唯美首先要“吃”的就是仿古砖这一块小市场。针对这一市场，他打了一个擦边球，为新品牌取了一个洋名——“马可波罗”。

    一个大背景是，1996年，那正是一个中国人喜欢舶来品的年代，很多家电等新型商品仍然以“洋货”占主导地位，这些进口产品价格高且受一部分人青睐。黄建平起洋名的目的只有一个，就是产品卖贵一点。

    转制后的唯美，借助“马可波罗”牌仿古砖的大胆投入和全面营销，迅速确立了自己的江湖地位。

    有人说，一个商人的最高境界是贩卖文化，黄建平无疑将这点用到了极致。他抓住“舶来品”风靡的时机，通过在产品及品牌中同步植入西方文化，取得了巨大的成功。后来随着市场的转变及“马可波罗”品牌、渠道的成熟，他及时调整思路，为品牌注入中国元素及东方文化气息，成为中国建筑陶瓷行业中西文化及技术完美融合的杰出代表。

    今天的“马可波罗”，已然完成一二线城市营销网络布局，并快速蔓延至中国大部分县级城市，成为全国性知名品牌。而一贯强调“文化营销”的黄建平，在众多同行进行品牌扩张、圈地建厂的时期，成功完成了公司管理模式、产销模式及社会化传播模式的全面转变与升级。

    此后，黄建平又通过“砸砖事件”营销、强势终端建设营销、CEO营销、体育营销等营销手段，为唯美陶瓷的软实力扩张积累了雄厚的根基。在将唯美陶瓷带到一个又一个高峰之后，黄建平的心中又有着更加宏伟的蓝图。

    在他的新蓝图中，第一步，唯美要突破营业收入百亿数目，成为国家队；第二步，则是要走向全球，收购意大利、西班牙等国的世界顶级陶瓷企业，让中国陶瓷产业重回世界翘楚的地位。

    寻迹黄建平的企业经营之道，他似乎一直远离市场，他的所有改革与创新，亦没有急功近利的市场形态。却成功缔造了业界品牌神话——“马可波罗”，并逐步将L＆D品牌成功转型，成为市场炙手可热的香饽饽。

    营销在市场之外。黄建平的经营之道，除了坚守品牌理想之外，更多的独到之处，在于他能够规避同行的惯性思维与行业的粗放模式，在于他坚守的文化传承与侧面营销。

    2013年3月，全国两会上，建陶企业家群体中唯一的全国人大代表黄建平，向大会提交了关于建筑卫生陶瓷产业转型升级的相关议案。为行业的科学发展，发出了行业的必要呼声。

    黄建平，广东唯美陶瓷有限公司董事长兼总裁、现任中国建筑卫生陶瓷协会副会长、中国建筑陶瓷博物馆第一任馆长。

    1994年-1999年当选东莞市第十一届人民代表大会代表；

    2001年荣获东莞市“优秀民营企业家”称号，同年又被评为“东莞市劳动模范”；

    2003年被广东省政府授予“优秀民营企业家”称号；

    2005年作为建陶行业的唯一代表被国家工商行政总局授予“2005中国企业商标50人”，并荣获广东省五一劳动奖章；

    2006年被授予“2006推动中国品牌国际化五十人”荣誉称号；

    2007年，被选为“东莞城市精神百杰”；

    2008年被授予“改革开放30年广东建材突出贡献企业家”光荣称号；

    2009年获东莞市“科技进步市长奖”；

    2011年获得第八届广东省十大经济风云人物殊荣……

    2013年当选广东省第十二届全国人民代表大会代表；

    他首创陶瓷行业“马可波罗”品牌，兴建全国第一家国字号“中国建筑陶瓷博物馆”，以文化创新带动转型升级，提出“瓷砖是建筑物的时装”观点，创造性地把建筑陶瓷与艺术陶瓷结合起来，成为推动企业发展的强大动力，在金融危机和欧盟反倾销浪潮的寒流中实现蜕变。

    我们有责任让中国陶瓷重回世界之巅

    黄建平在全国两会的提案中写到，作为传统产业应坚持走绿色发展、循环发展、效益发展之路，陶瓷制造企业更应肩负十八大提出的建立美丽中国、生态家园的历史使命，同时有责任让文化历史悠久的中国陶瓷重回世界之巅。并接受了多方媒体的专访，深刻阐述了他对中国陶瓷发展的独特见解。

    注重历史的企业才是一个有未来的企业

    记者：其实说到陶瓷，我们首先想到的是景德镇，拥有1700多年的制造史。但是随着高岭土越来越少，实际上景德镇目前已经失去了它最重要的原料支持，反而广东的陶瓷却获得了一个极大的发展，您觉得这是为什么？

    黄建平：我想原料只是其中的一个方面，更重要的是广东的陶瓷之所以获得极大的发展，现在产量位居全球第一，主要还是得益于广东是改革开放的先行省份，改革开放近30年我们通过不断地技术改造、引进人才和引进先进设备等，再加上广东的市场运营和品牌意识比较强，所以就后来居上。
记者：700多年前，世界著名旅行家和商人马可·波罗来到中国，现在马可波罗瓷砖品牌又在全世界的瓷砖史上拥有了它的一席之地，您又如何评判二者之间的关系呢？

    黄建平：陶瓷是中国的国粹，是中国人发明的。700年前马可·波罗来到中国打开了东西方文化交流的丝绸之路，把中国的茶叶、丝绸、陶瓷介绍到西方，那个时候陶瓷在西方还是奢侈品。但事实上，在近现代，由于中国国力的衰退，国外技术的进步，包括他们国力的提升等因素，我们不得不承认，在近现代陶瓷制高点已经由东方转到西方去了，对于我们马可波罗陶瓷来说，我们有这样的使命，必须去重塑中国陶瓷的辉煌。
记者：其实很多人对一件事情都非常感兴趣，那就是早在几年前，当陶瓷行业的许多同行老板们都感到建陶市场竞争激烈、日子难熬，都在想方设法如何度日的时候，您却耗资数千万建了一个陶瓷博物馆，这让很多人都觉得匪夷所思。您当初为什么对陶瓷收藏情有独钟，您又是如何将建陶和传统文化结合在一起的？在这样一个现代工业产品中间如何能够体现注重文化的内涵？

    黄建平：谈到我们企业建的这个中国建筑陶瓷博物馆，我想这是我们马可波罗它有强烈的品牌意识，在这样的前提下产生的。为什么呢？因为我们想到的是这个品牌它的背后是什么。其实品牌的背后就是文化。中国有几千年的建筑陶瓷发展史，虽然在近现代它是落后的，有这样一句话，就是“一个注重历史的企业，才是一个有未来的企业”。那么我们通过中国建筑陶瓷博物馆的建设，将中国几千年的建筑陶瓷以文物的形式再现它辉煌和历史，此举令到我们的品牌、令中国建筑陶瓷更有根。 收藏的这些建筑陶瓷文物，确实是渗透出每一个时期，那些工匠们精雕细琢的精神和智慧。通过中国陶瓷博物馆的建设，也令到我们在全球的客户都认识到建筑陶瓷的根原来在中国。

    以文化和创新提升传统制造业的价值

    记者：您以前接受媒体采访的时候，有记者问你一个企业怎么做到现在，您说熬出来的；现在对于产业发展您说是被逼出来的。一个熬、一个逼，背后其实是您直面激烈的市场竞争，在逼和熬当中，您觉得企业的核心是什么？作为一个企业家最重要的精神是什么？

    黄建平：通过改革开放这30年的快速发展，到现在我们会更理性的去思考产业的发展，并不是说越大或者发展得越快就是越好，应该要用科学的发展观来看待。作为一个企业，在未来的发展里，首先它要有责任，也就是说它发展的同时能够令社会、环境同步美好。另外对于企业来说，产品是永恒的，也就是企业永远都应该不断地提升自己的创新能力，不断地去满足消费者或者说引领消费者的需求。

    关于陶瓷产品的创新，我认为是两方面：一方面是如何给消费者带来美的诉求。不单只要美还要有文化品位，消费者的需求其实就是创新的着眼点，所以我们就推出了马可波罗文化陶瓷来满足消费者对文化家居的这种诉求；另一方面就是从产品本身如何能够做到节能，能够做到节省资源，又能够满足质量的要求，这是属于产品内部质量的创新。

    记者：现在我们到一些建材市场或者家居超市，看到的产品几乎大同小异，您觉得如何才能做到差异化？

    黄建平：一谈到创新，大家最先想到的应该就是差异化，没有差异化就不叫创新。但我是这么理解的，差异化不等于推倒重来，不等于完全的颠覆，我们认为一个产品的品类就是抓住关键的差异，用百分比来说可能抓住10%或者5%的关键就形成了产品和品牌的差异化，当然除了差异化之外还应该有一些是自己的，能够进入消费者心里的不变的符号，这些东西其实就是品牌的文化。

    记者：比如给马可波罗陶瓷100分，您认为属于文化的多少分，属于品牌的多少分，属于独家优势的又有多少分？

    黄建平：我认为要是真的要用百分比来形容的话，我想属于文化的是10%，属于品牌的有50%，属于独家差异化的可能在10到20之间，剩下的应该都是同质的。

    记者：您能把10%到20%的独有的东西保持多久？

    黄建平：想静态去保持是很难的，必须动态的保持，也就是说要不断注入新的血液，不断的有创新的元素去丰富它的内涵，这也是我们企业不断追求或者说我们企业在不断的创新的道路上所要去维护的竞争力。

传统产业应坚持绿色发展、循环发展、效益发展

    记者：我们知道您是第一次上两会，作为全国人大代表，今年的两会您比较关注哪些方面的问题，您带的议案是什么？

    黄建平：在转变经济增长方式，特别是传统产业的升级转型方面，温总理的报告中提出，不管是劳动密集型的产业还是高新技术产业，都有很大的发展空间。问题是作为传统的产业如何实现升级转型，走绿色发展、循环发展和效益发展的道路，这方面是我比较关注的。我所带的建议案就是，呼吁政府出台促进建筑卫生陶瓷行业转型升级的规划政策。

    记者：作为制造业来说，价格、质量也都是一个方面，今年两会上，关于绿色环保这样的话题对于企业来说也是很重要的，您觉得瓷砖行业接下来该怎样去引用这样的绿色能源？又该怎样在环保上做出企业应该做到的贡献？

    黄建平：这次来参加两会，这个问题给我的感受更加深刻，因为一来到北京代表们议论最多的就是雾霾的天气，“PM2.5”这个词老是灌到耳朵里面。确实中国现在的这种环境，特别是空气质量，跟工业的发展是有一定的关系的，我觉得我们有这样的责任，就是在企业发展的过程中如何要环境先行，我希望在绿色生产、环保生产的前提下的发展。

    记者：其实这一点并不是所有的企业都能做得到。您觉得一些造成了很严重污染问题的企业和按照规矩去走的企业，他们最大的区别在哪儿，只是成本的问题吗？

    黄建平：我认为是两方面，第一是意识或者说责任感，另外一个是绕不开的成本问题。确实有一些企业由于实力不够，是有心无力，因为一个工厂要做到环保生产，首先在硬件上面必须给予环保设施的投入，当然有设施之后还必须要有这种意识，设施建了以后不是摆设，必须使用，这两方面缺一不可。尤其是像建筑陶瓷行业，之前确实给人家扣了一顶污染行业的帽子，高耗能、高污染。我认为这是非常冤枉的，其实从技术层面，建筑卫生陶瓷行业完全可以做到清洁生产，在技术上没有问题。在成本上是有一些负担，但是我认为要是大家都有这种意识得话这个成本是可以消化的。

    记者：您说的一个是意识，一个是成本，那仅仅要靠大家的自觉吗？

    黄建平：完全靠大家的自觉是不靠谱的，所以这一次我带来两会的建议就是希望国家加快制定建筑卫生陶瓷转型升级的产业政策。它的内涵就是希望国家对这个产业进行管理，设置准入门槛，避免低水平的重复建设，避免没有任何环保门槛，没有任何能耗门槛的建设，我觉得政府在这个时候必须出手，才能够令到产业健康发展。

    记者：目前传统产业发展普遍存在大量的重复建设，也导致行业内部乱打价格战，这样的恶性竞争不仅对企业没有好处而且还会遭遇到国外的反倾销，您对此有什么好的建议吗？

    黄建平：建筑卫生陶瓷行业就是这种现状，产能过剩，低水平重复建设，特别在这几年各地政府招商引资更加加剧了这种低水平的重复建设。我的建议是，一方面作为企业自身要理性地去看待这种机会和市场的能量，意识到现在是产大于销的现状；另一方面，还是希望政府像早几年对水泥行业和玻璃行业进行行业规划和整治，出台一些指导性政策，设置一些门槛，避免这个行业之间由于产大于销价格恶性竞争。

    记者：提到建材行业我们不得不聊一下生存，更不得不提到房地产业。这两年来，随着房产政策的调整很多建材企业都受到了不小的冲击，尤其是刚出台的国五条再次显示了国家对于抑制房价决心和力度，目前在这种大背景下陶瓷行业的处境怎么样？

    黄建平：就整个行业来说是很艰难的，因为建筑业跟陶瓷行业和房地产是息息相关的，是一个上下游的关系。那么房地产不景气，房地产的增长速度慢，建筑跟陶瓷行业肯定受到影响，因为你的瓷砖总是要卖出去。但是我们注意到这样一点，目前建筑卫生陶瓷行业还处在一个品牌分散度很高的发展阶段，也就是说单品牌的市场占有率还非常低，那么你的成长的速度是不受这个影响的。所以不管行业有多大的风吹草动，不管宏观经济如何，具体到一个品牌或一个企业而言，关键还是要看你自己如何去运营。

    记者：据我们了解，您还在做一个生态圈的概念，比如说你会跟其他的橱柜品牌、衣柜品牌等做一个共融的发展，实际上类似于强强联合。您觉得这种生态圈的营造对于目前建材行业存在的种种乱象会带来什么？

    黄建平：这种品牌联盟生态圈是非常好的一个市场表现，这之前是没有的。通过强强联合，首先我觉得可以给消费者带来更大的利益，能够使消费者在他的家装整体空间的解决方案一次性得到解决。另外，它实现了资源整合和信息共享，是一个多赢的局面。我觉得，随着这种品牌联盟的深入，今后它甚至还可以改变未来建材行业在终端的业态的模式。 （文/ 周建盛）