中国建陶行业十条典型战法⑦

细分品类战略

近年来，建陶行业涌现出了大批细分品类品牌，且涉及的种类繁多。以实用功能区分，可分为耐磨、防滑、抗污等；以装饰效果区分，可分为肌肤、柔光、轻纹、素色、大理石、木纹等；以应用场景区分，又可分为瓷片、中板、地砖、泳池砖、景观砖、外墙砖等……

任何行业发展到相对成熟的阶段，都会出现品类细分。在营销学上，品类细分是根据消费者的需求、偏好和购买行为，将产品或服务划分为若干子类，以便更好地满足目标消费者的个性化需求。随着市场环境的变化和消费者需求的多样化，品类细分逐渐成为企业制定市场策略、提升竞争力的重要途径之一。

当下，建陶行业产能及产品过剩趋势明显，导致同质化竞争异常严重，激烈的市场竞争倒逼着陶企迫切找到细分品类，通过差异化的战略定位脱颖而出，以此占领消费者心智。

“别人一提到这个品类或者品牌，就能立刻想起对应的产品。”一个产品带动了一个品类的发展，而品类的火热也在反哺品牌。这就是细分品类品牌成功的逻辑闭环。

在建陶行业早期快速发展的增量时期，品类细分对于提升陶企的市场竞争力、品牌影响力起到了立竿见影的效果，尤其是通过大单品开创或重新定义一个高潜力的新品类，则能开辟出蓝海市场，占据“品类第一”的制高点。

简一大理石瓷砖的崛起就是一个典型的例子。2009年，抛光砖、抛釉砖、仿古砖等瓷砖品类赛道竞争极为激烈，头部品牌林立，中小品牌“挤破头”地入局，而简一没有做旧品类的跟随者，而是重新开创“大理石瓷砖”这一全新品类，以仿大理石纹理瓷砖满足消费者对高档装修的渴望，精准聚焦高端消费人群，通过央视广告等一系列营销动作，迅速在建陶行业引爆，进而带动了整个大理石瓷砖品类的兴起。

简一的大理石瓷砖品类战略是产品创新和市场发展的共同结果：大理石瓷砖在技术工艺方面的创新让产品装饰效果大幅提升，“大理石的逼真效果和瓷砖的优越性能”成为品类立足的核心价值；而市场的发展让企业在营销过程中更多的从消费者角度出发，从品类命名到推广策略更加贴合消费者的认知习惯，从而有效占领他们的心智。

对于初创型或中小陶企来说，将有限的营销资源、渠道推力、研发精力集中灌注于一个品类，其品牌资产积累的速度和效率远超分散投入。也就是说，中小陶企要生存、要成长、要增长，就不能硬刚头部品牌，在细分赛道打穿，才是唯一能出圈的路径。

欧文莱，从1999年成立起就长期出口欧美等发达地区，产品主要是“黑白灰”类的现代简约风格。由于长期为国际消费市场生产产品，欧文莱成为国内最懂国际产品趋势的品牌代表之一。2015年以后，国内外瓷砖消费者审美趋同，欧文莱从出口转向内销，将国际潮流引入中国，为了更好地区隔国内产品及品牌，创新定位了“素色瓷砖”这一品类。

凭借与众不同素色瓷砖定位、国际化的质感产品和简约有细节的现代风格调性，欧文莱迅速在国内瓷砖市场脱颖而出，快速发展。随后，欧文莱十年来坚持每年推出一代符号产品，持续引领行业产品风向，让业内人甚至许多消费者“提到高级、素色瓷砖，就想到欧文莱”。

对于中小陶企而言，真正有效的竞争是“避开巨头、打穿人心”，找到细分需求市场，然后死磕一个痛点、一个标签，让“用户记住你”的那一刻开始，打造品牌才算真正有戏。

特地在2004年与中山大学合作研发出首片负离子瓷砖，并于2007年获得国家发明专利。2016年，特地品牌升级为“特地·负离子瓷砖”，实现了负离子功能全品类产品覆盖‌。负离子瓷砖的发明是为了解决室内空气污染问题，通过产生负离子净化空气，有效去除甲醛和甲苯等有害物质。特地不仅在产品研发上不断创新，还在2017年主导编制了负离子瓷砖的国家标准和行业标准，成为该领域的领跑者。

特地以负离子功能瓷砖对标普通瓷砖，用同等价格实现家居去甲醛效果，相当于跟消费者说“花同样的钱，你在我这里能获得更多”，精准击中消费者的购买心理。这一营销策略强调产品价值提升，避免单纯的价格战，通过增加产品本身的吸引力（功能性利益）来赢得客户。

如果一家陶企创造了新品类，它就是该品类的开创者，被普遍认为是原创、正宗和先锋，被赋予“同品类产品里最好的”的品牌特性。当其他陶企品牌侵犯第一品牌的领域时，它们就会被认为是模仿和跟风。因此，品类跟随者为了扩大销量，只能无奈降价。瓷砖品类第一品牌一般拥有主导性市场份额，获得最丰厚的利润，具有最多的话语权。

大角鹿于2018年研发出超耐磨钻石釉技术，使瓷砖耐磨度高出普通瓷砖3倍，开创了“超耐磨大理石瓷砖”的新品类，直击传统瓷砖不耐磨、易刮花的消费痛点。宣传方面，大角鹿在全国举办“超耐磨万人PK大赛”，使得其产品的核心优势在业界和消费端都有清晰的标签认知。

虽然近几年超耐磨瓷砖赛道跟风者不断，但只要提起超耐磨，几乎所有人第一时间想到的就是大角鹿瓷砖。当品牌和品类实现深度的绑定，就能进一步助力品牌迅速打开市场，这意味着品类创新可以改变企业同质化竞争的困局。在建陶行业低迷的情况下，大角鹿成为极少数逆势增长的品牌，不仅荣获“瓷砖增长王”的美誉，更被尚普咨询集团认证为“全球超耐磨瓷砖销量第一”。

创造一种新产品，开创一种瓷砖新品类，在消费者心目中先入为主，比起努力使消费者相信后来者可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。

鉴于以上品牌的成功案例，最近几年，越来越多陶企开始聚焦细分领域赛道，尤其热衷于创造新品类，成为“要么做第一，要么做唯一”的践行者，超耐磨瓷砖、超防滑瓷砖、超抗污瓷砖、轻纹砖、光感砖、微哑砖、金属砖、水泥砖……就是这段时期的品类产物。

在成熟品类中与巨头硬碰硬，代价高昂，开创新品类是最难也是最高级的竞争策略。木兰姐咨询机构认为，品类开创者的本质，是绕过竞争而非击败对手。这一战略不仅需要创新勇气，更需要系统性的品类设计能力。创新的品类至少要经得起三重检验：

1.技术护城河：是否有独家工艺/专利？

2.文化共识度：能否用一句话让用户理解品类价值？

3.生态控制力：是否掌握行业标准制定权？

然而，只要创造了新品类，就能获得品牌成功占据用户心智吗？非也。

品类诞生的底层逻辑是消费需求。陶瓷行业战略营销策划人/中国陶瓷网总经理刘石表示，用户的需求才是商业的起点，有了需求才有产品，有了产品才有商业，有了商业才有营销，有了营销才有品类、定位。所以，任何的营销动作都要围绕着用户需求，品类创新要找对真需求而非伪需求。在一个错误方向上深耕，效果只会适得其反。

值得注意的是，创新品类是一次风险性比较大的投资，品牌如舟，品类似水，水大则船高，水涸则舟搁浅。因此，更多陶企还是希望从已经得到市场验证过的品类中寻找机会。

总而言之，一个品牌的产品不可能服务所有人，“大而全”仅有少数几个头部品牌能做到，聚焦“小而美”，把一个细分品类做好，一定是未来越来越多陶企的必然选择。