图为： 2012年8月20日~8月25日，陶业长征调查组在广东省广州市调研。申长伟/摄

    作为现中国第三大城市，中国国家中心城市，同时也是国务院定位的国际大都市，广州在2008年住房城乡建设部发布《关于进一步加强住宅装饰装修管理的通知》之时就已经在中心城区推广精装房项目，目前精装房的数量已占到中心城区商品房总量的近九成。

    因此，广州呈现出与大部分省会城市不同的市场容量格局，高端品牌重点抢占别墅等为数不多的毛坯住宅，而大部分品牌则将目光转向了工程、二手房以及换修市场。广州因其房地产开发较早，大量家装已经面临落后需要二次装修、甚至三次装修的局面，这也为广州市场带来了一股并不受房地产调控政策所影响的装修“刚需”。

    作为珠三角乃至整个华南地区的中心城市，广州通过“东进西联南拓北优”战略不断扩建城区，而广佛肇一体化以及最近国家级南沙新区的成立更是为广州的发展提供了后劲。

    【市场概述篇】

    高端诉求日盛，建材市场竞争激烈

    百康居装饰材料市场是广州早期的高端建材市场的典型代表，它曾占了两个“首”字：首家配备中央空调、扶梯等设施；首推咨询、设计、选购、配送、安装施工、售后跟踪“一条龙”服务。到目前为止，它仍是广州极具代表性的建材市场之一，记者在调查过程中发现其客流量也不在少数。但据该卖场内某知情人士透露，随着2000年之后吉盛伟邦、花花世界等高端建材市场的兴起，该卖场的高端消费群流失严重。

    这一情况也同样发生在吉盛伟邦和花花世界两大建材市场的身上。吉盛伟邦和花花世界在成立之初，也因其高端的卖场形象、完善的产品结构、良好的服务态度曾在广州市场上造成了很大的轰动，获得了众商家和消费者的认可。后来随着花花世界的搬迁和马会家居的兴起，位于广州市珠江新城CBD核心地段的马会家居，由于其高端的定位和绝对的地理位置及交通的优势，自其正式开业以来，就得到了经销商、设计师和消费者的一致认可，取代了吉盛伟邦和高德美居（原“花花世界”）两大建材市场，成为了广州高端建材市场的绝对代表，备受设计师和高端消费者喜爱。即使是随马会家居之后成立的五洲城家居建材市场，同样拥有高端定位和交通优势，也无力改变马会家居深入人心的强势地位。

    由于当地消费者观念成熟，拥有比较强烈的品牌意识，促使经销商多方位扩大品牌影响力。另一方面，入驻卖场的区位优势更在某种程度上影响顾客的消费习惯。一些年龄较大的消费者可能倾向于在天河区的建材卖场选购产品，马会家居建材市场的繁荣则是得益于优越的地理位置。另一方面，诸如高德美居等定位高端的卖场，虽然入驻了许多国内外知名品牌，其本身运转也颇有可圈可点之处，但由于位置偏远，客流量相对不足，一些品牌甚至在经营不久后发现无利可图而纷纷退场。

    广州消费者的消费能力，得到了广大设计师的一致认可，在与一位家居设计师的闲聊中，该位郝姓设计师曾透露，即使与内地的高消费城市相比，广州的消费水平往往都高出2~3倍。“在内地大部分城市10万左右完成装修的住宅，在广州通常需要花费20~30万。”上述设计师表示，“这不仅仅是因为广州的物价水平高，更多的是广州消费者对高端品牌追求，或者说是对高端品牌所提供的产品品质与服务的信赖。”

    广州市场对“高端”二字的诉求，不仅体现在了街边道旁和各类卖场里林立的品牌标志上，也体现于一家又一家高端卖场的兴起。对于商家而言，高端卖场意味着服务质量能得到保障，并能借助卖场定位提升自身的品牌形象，助其赢得更多的市场份额。于是，在消费者和商家对“高端”诉求日益强烈的情况下，建材市场的“高端化”发展似乎也成为了大势所趋，加剧了各建材市场之间的竞争。

    此外，某知情人士透露，由于广州白云机场的规划建设，原位于黄石路附近的安华以及合城这几个定位偏中低端的批发市场有可能会被要求重建。“白云机场一旦建成，必定是广州的又一国际性对外窗口，周边比较杂乱的建材市场必定会被收回。”

    这一规划对原天河区黄埔大道两旁散落的建材商户的集体搬迁已经有了先例可循。在黄埔大道两旁，集中了天河区较早的建材商户，是典型的“马路市场”模式。广州城市发展在规划以珠江新城为天河乃至广州CBD后，紧邻珠江新城的黄埔大道商户被逐步搬迁至更远一些的车陂等地。

    广州建材市场随着城市发展以及多年的竞合，慢慢由零散的态势向商场式卖场集中，并过渡到以中高端卖场为主的局面。

    【品牌观察篇】

　　本地市场发育成熟，精装房占据压倒性优势，消费者购买力强、品牌意识强烈

    对广州市场进行了全面细致的调查之后，记者发现，广州是一个高端品牌高度集中的市场。这其中不乏诸多国外知名品牌，包括蜜蜂、宝路莎、置砖廊、汉斯格雅、唯宝等，国内品牌也尽是知名高端品牌代表，如东鹏、马可波罗、欧神诺、诺贝尔等，几乎国内外所有高知名度高端品牌均会战于广州。

    与内地市场不同，广州市场发育较为成熟。据了解，精装房整个房产市场占据将近九成，导致工程渠道竞争激烈，而毛坯房的份额却正在缩减，这使得许多以低价位为产品诉求的低端品牌逐渐被挤出市场。与此同时，广州零售交易基本寄望于二手房、换修房。许多建造时间比较早的住房面临二次装修，进一步刺激了换修市场去消化建陶产能。该部分的消费者有着较为丰富的装修经验，品牌意识比较强烈，因此宁愿多花钱购买品牌产品也不会选购“垃圾砖”。这反过来刺激经销商重视零售市场，通过各种渠道方式来巩固扩大品牌在家装消费群体中的口碑。

    消费者强硬的购买力使广州建材市场内的品牌化运营有了市场依据，国内知名品牌诸如东鹏、鹰牌瓷砖等均在消费群体中享有广泛的知名度。

    卫浴产品方面，由于顾客拥有比较前卫的消费观念，许多遭遇推广尴尬的前瞻性产品诸如智能马桶、座便器等在此地拥有者相对较好的市场反应。在马会家居等高端卖场之中，整体卫浴体验馆亦不乏其数，而一些定制化产品专卖店（目前多为厨卫产品）正悄然兴起。

    国内一线品牌云集，国外品牌分割市场

    作为一个开放时间较早的城市，广州国际化程度较高，许多国外品牌很早就前来入驻；另一方面，广州毗邻佛山产区，许多国内知名品牌在此地省却仓储、物流成本，更是纷纷入驻、形成了各自的辐射圈。而广州消费者多拥有较强烈的品牌意识，在选购产品时也倾向于购买品牌产品。

    卫浴方面，科勒、TOTO、乐家等国外知名品牌在此地均有不错的销售成绩，中宇、九牧等国内品牌难免受其影响。这些品牌在与国外品牌竞争时，单靠相对偏低的价位已明显感到吃力。反过来讲，正是这种激烈的竞争反而促使国内品牌加速发展。国外品牌在设计、展销方面的成绩也成为其学习参考的对象。

    对于选择进入广州市场的理由，蜜蜂瓷砖广州总代理董先生的解释是，“广州是一个包容且开放的平台，作为改革开放后首批设立的14个沿海开放的城市之一，在经过30多年的发展之后，广州市场已经不单纯仅是‘商品交换的场所和领域’，更多的是一个国内典型的各类商品与品牌的集中展示平台。”这一说法，得到了厂商的一致认可。

    由于地处佛山附近，在广州的佛山品牌占尽了地理优势，在仓库的租金成本上就可节省不少。部分品牌包括东鹏、浪鲸等均以分公司模式进驻，即使经销商也有充分的便利与厂家联动。

    然而佛山的二三线品牌却较少见于广州市场，一方面由于高端卖场逐步兴起，另一方面却是因为临近佛山之故。几年前不少厂家与经销商还在感叹广州市场不好做，因为消费者甚至愿意跑到佛山购砖，这一情况随着陶瓷砖价格的逐渐透明以及厂家对价格控制、保护经销商政策的规范化而有所改善。但对于价格较为敏感的消费群体来说，前往佛山购砖还是装修过程中的一个重要选择。

    尽管广州的中高端市场被佛山品牌所占据，但在批发市场也不乏来自江西、四川的陶瓷品牌。

    【产品流通篇】

　　陶瓷：微晶石受追捧

    东鹏陶瓷广州总经理张新明指出，广州市场上的各类陶瓷产品的占有份额分别是抛光砖为45~50%，瓷片和仿古砖分别为20%，全抛釉为10~15%。随后，通过近一周的时间对广州建材市场走访调查，同时综合当地经销商的采访以及店面导购员的看法，记者发现，随着陶瓷砖产品不停推陈出新，抛光砖虽然已经退出了市场的主流之列，但是从销量上来说，依然占据着广州市场近40%的份额；仿古砖作为曾经的市场主流，由于受到全抛釉和微晶石产品的冲击，其销量和受欢迎度亦有所下滑；瓷片和外墙则一直处于弱势的地位；微晶石和全抛釉产品一经推出即受到中高端消费者的推崇，市场份额明显上升，且前景十分看好；抛晶砖和艺术个性砖则由于受到使用范围的限制，虽然属于受欢迎之列，但销量相对较少。

    对于今年在业内极受追捧的微晶石，记者在广州各大建材市场均能发现其踪迹。受陶瓷厂商共同大力推广所致，微晶石产品在市场上也极受瞩目。“但是受价格限制，目前该类产品仅针对别墅、豪宅以及高档酒店会所，而且使用范围也仅限于局部点缀，因此，很多时候都是观看咨询的人多，真正实现购买的却只是少数。”广州市鹰牌陶瓷有限公司零售业务经理姚敏如此说。

    卫浴：智能卫浴渐成主流

    由于广州是一个高消费且消费观念前卫的城市，智能卫浴深受广州消费者的喜爱，已然上升为流行产品之列，占据了可观的市场份额，而且多方人士均表示非常看好智能卫浴的市场前景，智能卫浴的出现，对传统卫浴产品形成了冲击，抢占了该类产品的市场份额。

    此外，据某国外卫浴品牌相关负责人介绍，他们与消费者接触时了解到，整体卫浴在广州市场上的推行并不成功，市场接受度不高。“一方面是秉持着‘货比三家’的购买原则，另一方面则是由于广州消费者对个性化的追求所致。”该人士指出，所以在广州，单品销售依然占据着绝对的优势。

    事实上，记者在广州各大建材市场发现，目前并无商家明确提出“整体卫浴”这一概念，且在展厅装修上也并未体现。

    【经销商篇】

    市场饱和情况下巩固渠道，深挖、细化旧有市场

    据了解，广州整个房产市场都趋于成熟，房产限购政策更是进一步促进了建材市场的饱和。这促使经销商不得不巩固渠道，进一步明晰其产品定位，以达到深挖、细化原有市场的目的。精装房占据优势地位以及工程项目的下降，使家装零售市场成为各品牌争夺的对象。而定位高端的产品往往需要比较好的产品展示，其走向消费群时亦多通过设计师。家装公司及设计师的地位由此凸显出来。某国外陶瓷品牌就表示，其厂家花费巨大精力聚集和培养自己的设计师，通过设计奖及设计师沙龙等活动扩大其品牌在设计师群体中的知名度，而举办设计大赛则助其培养出自己的设计师。

    另一方面，开拓换修市场则成为经销商增加销售额的另一个工作重心。由于广州的许多住房建造时间比较早，已经迎来新一轮的换修浪潮。为了扩大这部分市场份额，经销商必须充分动员其团队的积极性，走进小区、走进消费者，为品牌在消费群中的推广扩大口碑。

    多领域品牌联盟发起“砍价会”，实现促销方式多元化

    面对如此激烈的市场竞争，各卖场、陶瓷品牌更是无促不销。由卖场发起、入驻卖场自愿参与的促销、选购会层出不穷。而一些国内的知名陶瓷品牌更是联合其它泛家装品牌发起“砍价会”，以期通过这种方式聚集人气，实现品牌在终端的快速传播。许多接受采访的经销商表示：这种形式的促销活动、“砍价会”实际上赚不了多少钱，有些甚至还会赔钱，经销商所看重的，其实是这些多元化的促销活动所能带来的品牌宣传。

    促销方式的多元化，反过来也使卖场方的地位更加重要。能否迅速聚集人气、成功举行促销活动，也成为卖场吸引商户前来入驻的重要指标。

    【城市前瞻篇】

　　国家级南沙新区获批，广州国家中心城市定位优势凸显

    2010年2月，国家住房和城乡建设部发布的《全国城镇体系规划》明确提出建设五大国家级中心城市，广州作为珠三角地区的中心赫然在列。

    而在此之前的2009年，广州、佛山、肇庆第一次提出了广佛肇经济圈的概念。2011年，指导广佛肇经济圈建设的纲领性文件《广佛肇经济圈发展规划(2010年- 2020年)》出台，明确了广佛肇经济圈总体发展空间格局，即：

    (1)南北发展脊：从化——花都——白云—— 广州中心城区——南海——番禺——顺德——南沙；
　　东西发 展 脊 ： 增城——萝岗——黄埔——广州中心城区——佛山中心城区——三水——肇庆中心城区——德庆——封开。

    多极（多个重要节点）：花都城区、从化城区、增城城区、 中新广州知识城、黄埔—— 萝 岗 、番 禺 城区、南沙城区、新塘、大良—容桂组团、大沥组团、狮山组团、九江——龙江组团、西南组团、西江组团、四会城区——大旺、高要城区、广宁县城、怀集县城 、德庆 县城、封开县城等。

    《广佛肇经济圈发展规划（2010年- 2020年）》中提到，广佛肇经济圈将用两年时间争取实现项目全面合作，五年实现制度体制协调，十年实现经济圈全面大融合。根据规划，到2020 年，将全面实现广佛肇一体化，率先实现现代化，形成优质生活圈，亚太地区最具活力和竞争力的国际大都市区。 至此，作为珠三角三大经济圈中生产总值与消费能力最大的经济圈开始了逐步一体化融化的进程。

    随着广州在“十一五”期间制定的“东进西联南拓北优”战略进程的加快，广佛肇一体化不仅推进了广州作为区域经济体的中心地位，也为南沙新区成为国家级新区奠定了基础。

    2012年9月6日，国务院正式批复《广州南沙新区发展规划》，明确了南沙新区发展的战略定位、发展目标、重点工作、政策支持，标志着南沙新区成为国家级新区，南沙新区的开发建设上升到国家战略，站在了新的发展起点上。这也成为了南沙新区、广州乃至广东省发展的重大机遇。

    据2011年9月公布的《南沙新区总体概念规划》，南沙新城初定规划范围为沙湾水道以南，总面积803平方公里，空间布局将以中、北、西、南四大城市组团铺开，南沙可依托广州进行开发建设，远期可与广州现有市中心形成双中心。

    《南沙新区总体概念规划》中表示，将分三步建成新南沙。起步建设阶段（2011—2015年）：到2015年，使经区划调整后的南沙新区，在经济、社会、生态环境、国际化等方面居广州市前列；基本建成阶段（2016~2030年）：到2030年，南沙新区在经济、社会、生态环境、国际化等方面应基本达到2010年香港及其他国际先进城市水平；最终建成阶段（2030—2050年）：到2050年，南沙新区在经济、社会、生态环境、国际化等方面应达到香港及其他国际先进城市水平。也就是将用40年左右时间，将广州南沙建设成国际智慧海滨城市、粤港澳全面合作的国家级新区、珠三角世界级城市群的新枢纽，在经济、社会、环境、国际化等方面达到香港及其他国际先进城市水平。届时，南沙新区人口稳定在240万人左右（2011年人口普查登记对象30万人左右），经济总量达到18000亿元人民币，人均地区生产总值达到75万元，第三产业增加值占GDP比重达到85%至90%。届时，广州对珠三角乃至整个华南地区的的辐射力、影响力进一步加大，城市活跃程度进一步提高。

    ■ 调查组成员：本报记者 唐钫 张园 申长伟

    ■ 文/本报记者 唐钫 张园 申长伟