不同行业案例的共性特征

    首先来观察一组案例，他们来自不同的行业，但同样在最近的短短几年成为所在行业的领先者。

　　碱性电池市场的南孚。金霸王、劲量等品牌在高端市场的市场占有率之和大体在15％，众多品牌在低端市场打价格战，而南孚最早进入中端市场，价格是高端品牌的一半，低端品牌的2倍以上，并不断巩固领先优势，市场占有率达到50％以上，两利双手。

　　葡萄酒市场的张裕。华夏、龙徽、王朝、新天等众多本土品牌把主力产品都集中在低端市场，超市零售价格在35元/瓶左右；2002年，张裕开始跳脱出低端市场，把主力产品定位在中端市场，主推解百纳分品牌，超市零售价格在70元/瓶左右，至此市场份额和盈利能力都一路上扬。

　　橱柜市场的博洛尼。德国、法国、意大利等国的进口品牌在少量的高端市场竞争，海尔等众多国产品牌在低端市场苦斗，而博洛尼杀入中端市场，零售价格比低端市场的国产品牌高出约50％，被众多投资银行机构评为行业中最赚钱、最具成长性的品牌，并踊跃给予战略投资。

　　口腔医疗市场的佳美。随着口腔医疗美容市场的日益发展，众多民营品牌连锁机构进入，并试图获取领先地位，瑞尔口腔定位高端市场，其他大部分品牌定位低端的普及市场，唯有佳美口腔诊所看准中端市场的发展契机，改变低档的定位，定位中产阶层，提升服务内容与价值，相应提高价格50％；在2006年成为全国最大的民营口腔医疗机构，规模是第2名的2倍多，而且净利润保持在30％以上。

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　　更多的例子不胜枚举：日化市场的上海家化、女士内衣市场的爱慕、果汁市场的汇源、小食品市场的达利园、香烟市场的红塔山，小家电市场的美的、数码产品市场的爱国者、自行车市场的捷安特、民用住宅市场的万科……这些企业获得的市场表现，有共性的特征：把品牌和主力产品定位在中端市场，不仅使自己“机缘巧合地”搭载到目前中国市场中发展最快的细分市场，而且避免了低端市场的价格苦战。还有一些行业中，竞争者先后看到了中端市场的机会，例如手机市场、汽车市场、家具市场、旅游市场、教育市场、个人保险市场等，市场争夺的焦点开始向中端地带集中。

　　另外一组案例的对比，可能让我们有更深的感悟。安踏运动服装和七匹狼休闲服装差不多同时起步、同在闽三角地区的企业，他们都是早些年通过在低端市场建立品牌，打败杂牌产品或地摊产品，迅速建立市场地位，并且分别带动了当地跟随者的发展。但是，近几年安踏力主进入中端市场，同李宁一起抵抗耐克与阿迪达斯向中端市场的渗透，这样的品牌升级过程，使安踏摆脱了与其他闽三角品牌在低端市场的缠斗，进入了第二次发展通道。与此同时，七匹狼似乎未作多少改变，结果我们看到目前的男士服装市场：国外的奢侈品牌又高高在上；而中端市场出现了一大批北京地区、广州地区的相对小型的企业，以及国外低档品进入中国摇身一变为中档品，都做得风生水起；七匹狼在低端市场陷入缓慢增长，而且利润率逐渐走低，更可怕的是，品牌有老化的趋向，随着原有的忠诚客户群体逐步进入中产阶层，七匹狼的主力消费群体在流失。

　　如此多的案例，昭示着这些现象不是简单地、偶然地巧合。那么，他们的成功是必然吗？中端市场是中国市场的主流消费趋势吗？是所有市场或者大多数市场的消费趋势吗？

　　本土市场的消费需求结构及演变趋势

　　中端市场的消费群体主要是社会的中产阶层，要想判断中端市场的总体规模及增长趋势，需要弄清楚中产阶层的规模及增长趋势。种种迹象表明，中国社会的消费结构正在从哑铃型结构向纺锤形结构演变，其中的关键性因素是中产阶层的不断发展。遗憾的是，对于我国中产阶层的涌现及不断增长，商业界的反应似乎落后于社会学界。从2002年的《当代中国社会阶层研究报告》，到2005年的《中国中产阶层调查》，大量的社会学家的研究报告都论述了中产阶层在我国的发展，并有相对接近的数据显示：当前从全国范围来看，中产阶层所占比例在4%~5%之间，总体规模约为1亿；在城市，中产阶层所占比例大约在10%左右；在大城市，中产阶层所占比例大约在12%~15%之间。

　　另一方面，中产阶层的增长符合中国社会和政府期望的方向。在10月份召开的中国共产党第十七次全国代表大会上，和谐社会的方向被进一步明确及强化。而所谓的和谐社会，按照政府的相关解释，“和谐社会既有质的要求，也有量的规范。在社会经济地位的匹配关系上，富豪与权贵、穷人与弱者都应该是少数，中产阶层或中产阶级占据主流，使得总体上的人群数量分布符合一种“橄榄型”的常态分布，那么这个社会就会变得稳定、理性、有序、务实。” 17大提出的一系列政策，都传达出我国将在未来的时期内强调“刺激内需增长、减缓贫富差距”这一信息。显然国外的商业界对此症候及其带来的趋势更为敏感，纷纷预测2010年我国的中产阶层消费者将达到总体人口的25％，2020年以前将达到6亿左右。

　　这些研究机构或学者所说的中产阶层，是按照世界通用标准，分别从职业、收入、文化水平、消费和主观认同等方面来界定，“是指有一定的知识资本及职业声望，以从事脑力劳动为主，主要靠工资及薪金谋生，具有一份较高收入、较好工作环境及条件的职业，有相应的家庭消费能力，有一定的闲暇生活质量；对其劳动、工作对象拥有一定的支配权；具有公民、公德意识及相应社会关怀的社会群体。”若单纯以收入计算，我国的中产家庭数量将更加可观（按照世界银行的标准换算，中产家庭的年收入应该在6万到50万元之间）。

　　其实，国外的企业两、三年前就注意到这种趋势，他们或者开始在中国将品牌向中端市场延伸，例如运动服装市场的耐克和阿迪达斯、家用电器市场的三星与西门子等；或者开始收购中国在中端市场有强势地位的品牌，例如吉列收购南孚电池、强生收购大宝、安海斯增持青岛啤酒以及收购哈尔滨啤酒、达能入主汇源等。

    M型社会离我们有多远？

　　但是，有另外一种观念，恰恰与认为中产阶层日益发展相反，认为：社会的中产阶层正在分化的过程中，他们正在分裂成两个迅速壮大的阵营，较少的一部分走向高端市场，进行趋优消费，愿意支付更高的费用购买高品质的产品或服务；较多的一部分走向低端市场，进行趋低消费，挖空心思用更低廉的价格购买基本需求产品。并认为，如果企业不正视这种分化，即将遭遇“中端之死”。

　　中产阶层的分化，近几年在美国、西欧、日本甚至我国的台湾都甚为流行。这些国家的学者认为，他们的国家正在走向“M型社会”，即中产阶层向两极分化，并日渐消失。随着两本新书在中国市场的火热――美国学者安东尼•范•阿格塔米尔的《世界是新的》以及日本学者大前研一的《M型社会－中产阶级消失的危机与商机》，这个新的“舶来观念”也被中国的商业实践者及研究者所熟悉。那么中国是否和这些国家或地区一样，也正面临着M型社会呢？

　　显然不能过于武断。无论是美国、西欧，还是日本或台湾，都是发达国家或地区，此前，经过了几十年的快速发展，在这些国家或地区形成了庞大的中产阶层，例如在美国，中产阶层所包含的人均收入从3万美元到100万美元的群体，其人数占到全社会人口的90%；而在日本所谓M型社会的形成，是从2005年开始被较多讨论，而此前日本经历了将近15年的经济衰退或缓慢增长，1990年以前形成的中产阶层社会才有所谓“崩溃”的迹象。

　　而中国是典型的发展中国家，随着改革开放政策的推行，经济发展很快，但和所有的发展中国家一样，都经历了早期“社会两极分化、中产阶层发育缓慢”的阶段，随着经济的进一步发展，社会开始进入中产阶层快速发展阶段。而众多的迹象表明，中国经济的这一波发展形势，至少还要延续15－20年。也许20年后，中国经济将达到第一波顶峰，中国社会的中产阶层将达到最大规模，之后也可能会步发达国家后尘而走向M型社会，但决不是现在。

　　那为什么有很多人愿意相信，中国也已经迎来M型社会呢？他们的片面观念来源于哪里呢？大多数秉持这种观念的人，其想法都源于对国外观念的简单移植或贩卖。很多本土的商业实践者和研究者，愿意研读国外专家学者的思想，但很多人只是看某种观念或现象的横截面而不去研究发展历程，只是照搬某种观念或现象的结果，而不去深入研究其原因与机理，简单地把国外的事实、观念移植到国内来，结果犯下了很多错误，非常遗憾，让人惋惜。最近的典型案例，是淘宝网打败易趣网。易趣是中国C2C市场的先行者，而且背后有EBay这个全球C2C市场的领导者支持，却惨败于本土的挑战者淘宝，原因即在于，易趣认为中国市场的现状与美国市场的现状相似，因此简单复制EBay在美国的运营模式，结果遭遇水土不服。

　　营销策略的应对

　　面对中端市场的机会，可行的营销方向有两种。其一，提升品牌，摆脱低端市场，进入中端市场。中产阶层不断从低端消费群体中分化出来，品牌也必须相应地不断升级，否则消费群体将流失，而且往往是最具价值的消费群体首先流失。但品牌的提升过程，要注意把握节奏和方法，避免既丢掉传统市场，又没有建立起中端品牌，二者皆失。其二，执行分品牌策略，以不同的品牌横跨中端和低端市场，这种方式的难点是把握资源配置方式与多品牌管理方式，否则资源分散与品牌定位混乱将导致灾难。

　　无论采用以上哪种策略，都不可避免要重塑在中端市场的品牌，都必须理解中产阶层的消费需求与消费观念。从总体上看，本土企业此前经历了两个阶段的成功，都归功于对消费需求与消费观念的准确把握。在改革开放初期，市场主要矛盾是供应不足，消费者求新消费，功能导向消费，那些能够不断向市场推出新产品的企业获得了成功与发展，东部沿海尤其是华南沿海城市的企业，从香港、台湾，进而韩国、日本，最后是美国和欧洲等地发现可资借鉴的新产品，模仿并带入中国市场，即获追捧；在后来的发展阶段，市场的需求规模快速发展，价格成了主要需求要素，那些能够更快提高生产规模并降低价格的企业获得了更大成功；而现在，本土市场进入所谓的“结构性短缺与过剩”状态，即低端产品供大于求，而中端产品供小于求，这个阶段的成功企业将是那些能够理解中产阶层消费者的企业。

　　中产阶层消费者，在不同行业的消费观念、偏好或行为可能略有差异，但总体上都符合四个主要特征：第一，更注重价值，而不是面子或价格。中产阶层的生活方式和消费观念都在改变，他们更强调品质与品位，强调合适且有所值，不像高端消费者追求面子和身份，也不像低端消费者追求低价格。在价值中，他们不仅关注感官价值、功能价值，更强调情感价值，包括信誉、受尊重以及良好的购物体验。第二，更理性消费，而不是感性消费。他们希望对品牌的价值有实实在在的感受，又有充足的知识与购买技能，他们接受品牌信息的方式与低端消费者截然不同，不会轻易被电视广告、概念、噱头或者欺骗所影响。他们的购买决策通常在购物之前就确定，较少受到购物现场的即时影响而冲动性消费，对较大价值产品甚至严格受预算与偏好的约束。第三，喜欢购买方便，而较少到处比价或寻货。中产阶层有更多的时间成本观念，不愿意将时间浪费在路途或反复的竞品比较上。第四，更容易成为品牌忠诚消费者，但一旦受到伤害，又会更坚决地更换品牌，企业重新换回消费者的成本将非常高昂。

　　要想在中端市场建立品牌，企业必须重视中产阶层的消费观念，围绕这些观念的变化来调整营销策略。1980年代初期，可口可乐认识到美国中产消费群体的观念出现了如上的主要变化，随即调整了自己的营销策略：在此之前，可口可乐强调让消费者买得起（affordability）、乐得买（acceptability）、买得到（availability），在此之后调整为让消费者感到物有所值（price to value）、成为消费者的心中首选（preference）、并且无处不在（pervasiveness）。这种策略的调整，带动了可口可乐的更快发展。但可口可乐如何调整了更具体的营销策略和营销活动，进而获得成功？本土企业如何实施品牌提升策略，进入中端市场？传统的4P策略还有效吗？为什么面对中端消费者，广告轰炸的效果是递减的？……诸多问题，笔者将在后续的文章中再行探讨。（作者/白刚）