又到五一，估计90％以上的陶瓷卫浴企业，99％以上跟销售沾边的人首先联想到的第一个词100％是——促销。用“众所周知”来形容行业人士对促销的敏感实在太平凡、太滥，换个形容：在展厅打扫过一年卫生的阿姨都知道，什么五一、十一、元旦、中秋、3.15、三八节，甚至教师节、母亲节，陶瓷行业厂商都是要促销的。我估计，现在公墓只有20年“产权”，如果有70年，清明节也会搞促销。

     “你说如果不促销，你们企业及经销商会不会死掉？如果不促销，对你们会产生什么影响？”这是我向陶瓷卫浴企业一些营销人提过的问题。大部分被问到的人会不加思索地回答前一个问题说“不会”，或者“我觉得不会”；只有少数人说“有可能”，原因是现在的厂商只能以促销卖产品，现在的消费者只认促销，不促销不买产品。

      为什么不会死掉？大部分人倾向于如下答案：市场需求摆在那里，不促销也能卖出去。这个分析看上去貌似有道理，细想又不合逻辑。打个比喻，市场需求就像一块肉，厂商就像周围的狼，你什么时候见到一头狼不吃，肉会剩在那里的？说市场像一块肉，这是静态的市场供需关系的比喻，实际上，消费者在购买行为上是动态的，是主动消费的，他也是一头狼，这时厂商或产品、品牌这些才是肉，消费者一说“我要吃肉”，很多“肉”就会跑到他嘴边恳求被吃掉——恳求被吃，还会附加很多优惠条件，这就是促销。

      要不促销而被消费者接受，除非大家都不主动跑到他身边恳求被吃，不附加恳求被吃的条件。但是竞争那么激烈，不被吃掉就变成一块“腐肉”了——产品积压、现金断流，发展难以为继，最后只会像展厅的破损瓷砖、马桶一样被扫地出门。

      促销的弊端已是被行业人士罄竹而书地分析过了，笔者不再赘述。不促销会对厂商产生的影响才是笔者想探讨的问题。

      此前，行业内有一些企业成立同业联盟制订约束促销行为、限制恶性竞争的协议甚至制订了一些靠企业自律的无法律约束力的条文，但最终都不了了之。分析其原因，首先，在目前的市场环境中，即相关的法律、法规规定下，厂商的经营行为是较为自由的，能够自主决定如何被消费者“吃掉”。其次，在竞争激烈的市场环境下，单个企业的行为很难约束，很难有一个企业会为共同的利益牺牲个体利益，单个企业不会也不可能去肩负行业兴衰的责任。在这样的情况下，即使有一部分企业共同制订一个限制促销或者限制恶性竞争的条文，也很难实施。一旦出现某个企业出轨现象，最终都会导致鲶鱼效应，演变为行业厂商的集体行为。

      在以上原因存在的情况下，很难寄望部分企业或协会建立限制促销的协议及联盟。在国家立法和执法目前还不会更多介入的情况下，也许只能寄希望从企业内部进行变革。促使企业必须进行销售渠道改革的因素包括：一是促销导致的种种弊端，二是要了解不促销对厂商的长远影响。这可能会促进企业进行销售渠道变革。
      不促销对于企业或行业会产生哪些影响呢？简单分析可以从短期性和长期性来看。从短期看，厂商的产品销量会减少，但是利润会提高，有利于厂商的可持续发展，也有利于行业的长远发展。但这一方式可能会导致一些缺少足够现金流的厂商出现经营困难。不做促销，在消费者方面，短期看，可能一时间内无法适应和接受，但从长期看，可以重新树立起一个品牌的新形象。一旦不以促销作为常规销售手段形成企业品牌的形象，形成行业业态，消费者必然会逐步接受。

      总结而言，付出一定时间成本和短期利益，形成新的行业业态，重新培养消费者对行业业态的认识，是变革行业销售方式的必由之道，这需要所有企业共同参与。（文/张国安）