开篇先聊一件建陶行业近期的网络爆料。

有经销商发帖，称自己被代理的某网红瓷砖品牌“钓鱼执法”了。据其描述，该品牌内部人员伪装成同行，主动引导他报出低价。仅仅是口头报价，并无任何实际交易产生，厂家便迅速定性，以窜货为由，直接扣除5000元保证金并取消其代理资格。

此事真假未定，但窜货这一行为却再次触动了终端经销商敏感的神经。

近几年，透过行业公开信息我们会发现，建陶行业终端市场渠道的硝烟远比想象中浓烈。

仅2026年5月，就有两个网红品牌公开对违规代理商祭出重拳，处罚措施包括终止品牌经销授权、停止供货、全额没收合作保证金。6月，某头部陶企查实两起窜货行为，收取违约金3.2万元，并全额补偿给被窜货的经销商。再往前看，新中源、笙花、新岩素等品牌都曾公开表态，对窜货行为施以严厉处罚。

而在这些公开通报之下，还有大量未被披露的案例。据了解，头部品牌和知名品牌对于区域保护机制的维护极其严格，一旦发现窜货，必定按照规定执行处罚，金额至少万元起步。事实上，窜货已经成为建陶行业终端市场一个无法回避的现象，因为未被发现的可能更多。

窜货这场暗战，早已不再是个别商家的投机，而是演变成了整个行业在剧烈动荡期的一场困兽之斗。

价格是所有混乱的原罪

窜货的本质，其实极其简单，核心就两个字：价格。它关联着经销商、消费者和品牌方三方最敏感的利益神经。

消费者爱比价，这是人性使然。当同城不同区域、不同渠道之间存在着明显的价差时，他们自然会流向价格更低的地方。在这个信息趋于透明的时代，没有一个消费者愿意做冤大头。

窜货经销商的心态也好理解。在业绩压力和库存积压面前，部分经销商选择以更低的价格、更薄的利润接单卖货。他们利用不同区域定价策略的差异进行套利，在灰色地带里寻找活下去的空间。有时不是他们想窜货，而是任务压在那里，仓库堆在那里，资金链绷在那里，低价出货成了一种不得已的保命手段。

品牌方则是区域保护的坚定拥护者。他们打击窜货，并不只是为了保护某个具体经销商的利益，而是要阻止不同区域的代理商因为库存或任务压力而低价倾销，从而引发雪崩式的恶性价格战。一旦价格体系崩塌，品牌苦心经营的高端形象将瞬间崩塌，再无溢价能力。

这不由让人联想到近期耐克在中国市场的动作，其取消中国经销商滔博的线上代理权，大举收回定价权，底层逻辑就是维护品牌形象和价格体系的统一。

谁拿货价格更低，消费者就去谁那里买，这是市场的必然选择。但无规矩不成方圆，窜货背后的低价倾销和恶性竞争，如果不加制止，最终受损的是整个品牌的生态。品牌区域保护机制的作用，就在于遏制低价恶性竞争，维护基本的市场秩序。保证金制度的存在，也是双向约束。

经营要有边界

现在的终端出现了一种非常危险的苗头：不踏实去孵化自己的市场，却整天盯着别人碗里的“三瓜两枣”。

别人的市场之所以稳固，是因为人家用利润去做了服务提升。店面装修要钱，团队养人要钱，售后和交付要成本。这些都是支撑一个品牌在本地立足的根基。靠低价窜货去抢别人的客户，短期看是拿到了订单，长期看是在破坏整个区域的定价逻辑和生存土壤。

据了解，市场上还出现过更为恶劣的情况：客户在本地实体店看产品，享受了店面的实物展示、导购的专业讲解和设计方案，转身就在网上找更便宜的货源。如果这个时候，跨区域经销商为了截单而低价供货，甚至工厂直接放货给终端客户，这就属于典型的相互伤害，是涸泽而渔的搞法。

建材行业是一个低复购率的行业，一个实体店投入大量资金做展示、建库存、养团队，为的就是通过实物体验和落地服务去获客，并通过口碑推动转介绍，实现可持续经营。如果窜货和截流成为常态，再也不会有人愿意做重资产投入，也不会有人愿意花钱做服务和展示，消费者最终也会失去线下体验的机会。而这个品牌在当地的根基，慢慢就会烂掉。

有行业人士认为，人性都想利己，但从长远来看，实体店需要有一定的边界感。做自己该做的客群，赚自己该赚的钱。工厂品牌端也一样，不能既要求经销商囤货来分担资金压力，又想自己下场吃终端客户的利润；既想让经销商投入成本做服务，又想绕过经销商直接收单。既要又要还要的心态，最终会让渠道分崩离析。

渠道比价格更重要

面对窜货乱象，单纯靠品牌方的处罚和围堵，无法从根本上解决问题。需要思考的是，窜货背后，经销商该如何应对真正的市场竞争。

近期，中国陶瓷网正在开展“陶行中国，直击市场——2026中国瓷砖经销商生存现状调查”。期间，法恩莎瓷砖营销中心总经理张爽对调研小组提出过一个观点：未来市场价格会逐步回归到一个理性的区间。市场对某个品牌是有价格锚定的，你的品牌定位、产品品质和交付能力，决定了消费者心中愿意为你支付的价格范围。

那么，在这个理性的区间内，经销商要学会经营渠道，孵化出自己的市场。如果你的渠道建设给力，如果消费者对你建立了足够的认可和信任，你的话语权就强；话语权强，你就可以在理性价格区间的高位多赚一些。反之，如果没有自己的专业渠道和流量，就算把价格压到亏本，货照样卖不出去。销售价格确实重要，但渠道比价格更重要。

当下，互联网为消费者提供了一个价格透明化的空间，但其实很多年轻消费者选购瓷砖，价格只是考量因素之一。更重要的因素是，他们可以接受买贵，但不能接受自己比别人买得贵。

有经销商对此提出过自己的见解。前几年贴牌模式的兴起，已经变相打破了经销商模式，走向了直销逻辑。你会发现，网上直购的价格并不比终端低多少，但赢在一点：不因人而异，不看人下菜碟。这种公平感，恰恰是年轻人最在意的。

很多时候，价格并不是唯一的指标。在互联网世界里，大家能为一个素未谋面的主播送出昂贵的礼物，为什么就不能为一个专业、互信、有服务能力的瓷砖商家买单呢？这就是后期大家布局互联网的核心，通过专业性输出和强互动性，让你的流量转化为对商家个人的认可。这种粘性，远胜于单纯的比价关系。

厂商关系的未来

在建陶行业，经销商是整个产业链路不可或缺的一环。

品牌方和经销商的关系，本质上就是分工合作、利益共享。负责产品研发、生产制造和品牌建设，是品牌的使命，是品牌创造价值的核心；负责最后一公里的销售、展示、交付和服务，这是经销商安身立命的根本。双方各司其职，共享品牌溢价，这个逻辑在今天依然成立。

区域保护是经销商赖以生存的核心经营权益之一，当一个经销商投入重金拿下品牌某个区域的代理权，他买的不仅是产品，更是一个区域市场的独家经营权。如果这块权益可以被随意侵蚀，如果外区域的货可以毫无障碍地流进来抢单，那代理权的价值就大打折扣。区域市场保护权益，理应得到品牌方的尊重和维护。

与此同时，经销商也必须正视一个事实：当下的市场大环境已经变了，销售模式在变，渠道结构在变，消费者的购买习惯也在变。过去信息不透明，区域壁垒天然存在，经销商守着一个区域就能稳定经营。而现在信息高度对称，消费者动动手指就能比价，传统的地域边界正在被互联网不断穿透。

传统经销代理模式正在受到冲击，过去几年，陶瓷行业已经出现了不少在渠道模式上的迭代与新探索，比如品牌授权、工厂直卖仓、集合店、平台化、分公司……

跟上时代的节奏，主动求变，是当下经销商最需要突破的点。

求变不是放弃自己的区域，恰恰相反，是把区域市场做得更深、更透。过去靠信息差赚钱，未来靠专业度和服务能力赚钱；过去等客上门，未来要主动经营渠道、积累口碑、建立自己的私域流量；过去跟客户是一次性买卖，未来要把每一个客户变成长期关系的起点。