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深度观点:内卷之下,瓷砖经销商如何“自我进化”才能生存?

2023-11-29 来源:中国陶瓷网 责任编辑:刘思桃 阅读:2951
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近年来,建陶行业市场需求疲软、资源匮乏、竞争加剧,各瓷砖经销商的利润不断减少。在存量市场背景下,瓷砖市场持续内卷。有行业人士认为,内卷是一种内耗,是一种恶性竞争,并不利于行业发展;也有行业人士认为,内卷是行业的自我进化和创新。

近日,中国陶瓷网特邀豪帅商学院首席导师林光云担任直播栏目《中陶三人行》第3期嘉宾。

此次直播中,林光云与中国陶瓷网总经理/陶瓷行业战略营销策划人刘石、中国陶瓷网媒体中心总监/资深媒体人邹思进共同分析“在大变局下,经销商该如何进化”,并给出了“行业在发展中必然会形成内卷”的答案。

 

瓷砖经销商进化论

林光云认为,按照生物进化论来说,内卷是内生于进化的一个过程。在自由竞争的情况下,行业就必然会形成内卷,而每一次内卷也会推动着行业的进化。行业无法规避内卷,但可以用进化的理论来解决这个问题。

“进化”意味着向前变化,这表明进化应该有一个明确的方向和目标,且方向不能选错。

林光云表示,在资源匮乏、供大于求的市场情况下,瓷砖经销商不变其实就是在等死,但是变并不代表就能生存下来,因为如果选错了变化的方向依然会被淘汰。

在终端市场,他发现有四种不同类型的经销商:

第一种是他不知道怎么变化,也没法去变,期待着房地产的发展和瓷砖市场的需求能回到原有的高光时刻;

第二种是很有实力的经销商,他们大多会积极投入到内卷当中,认为等其他都卷不动了,最后就只剩自己了,但他们的经营模式和理念并不符合未来的趋势;

第三种是积极尝试去改变的经销商,但方向选错了,最后发现这样反而加快自己被淘汰的速度;

第四种是改变和发展方向是正确的经销商,也只有这一种经销商才能生存到最后。

在他看来,经销商需要进化,而不仅仅是创新、求变。只有向前变化,才是对的,因为变化方向的范围是0°—360°的,而向前才代表你变化的方向是对的。

另外,事物的进化也不是一蹴而就的。他表示,“一方面进化没办法一下子完成;另一方面一旦发现方向错了,带来的后果也很严重。”进化的过程是一个逐渐的、量变的过程,经销商在第一次变化时,感受到效果后,再传承到第二次的变化中,通过不断传承、迭代,从而达到质变。经销商只有不断地探索,沿着一个方向,如果发现有效果,那就可以接着朝这个方向改变;如果发现方向错误,就马上修整方向”。

经销商又该如何进化呢?林光云认为主要应从找流量、做价值两个方面入手。

 

“找”流量

通过市场调研,林光云发现行业形成内卷的最根本原因是资源匮乏、流量稀缺。在2005年以前,县城里的瓷砖门店是很少的,大多只有2—4家,处于供不应求的阶段;到了大部分城市开始推动建材市场发展的时候,瓷砖门店越来越多,供应体量也越来越大,而此时房地产处于迅速发展的时期,因此这时处于供需相对平衡的阶段。然而,这个阶段只有位置好的门店才有自然流量,没有好门店的经销商只有做好在小区、市场派传单等前置截客工作才能获得流量。

当房地产行业进入存量市场,但瓷砖行业仍在快速增加,处于供过于求的阶段,不少门店10天都卖不了一单,行业内卷情况严重。目前线下资源匮乏、流量稀缺,家居卖场和建材市场的客流量越来越少,怎么去找流量成为了经销商首要解决的问题。

虽然瓷砖门店地理位置的重要性已经有所削弱,但仍影响着门店的可见性和曝光度。因此,经销商需要考虑某个地理位置是否有自然流量,以及这个地理位置带来的自然流量与租金等成本相比收益和产出能否成正比。

从传统的渠道入手,思考在原有的渠道中哪些适合找流量。林光云认为,未来有两个渠道肯定是非常重要的:第一个是专家渠道,也就是设计师;第二个是过来人渠道,也就是老客户。因为消费者对瓷砖的认知并不高,这个时候设计师和老客户所说的话就很重要。这两个渠道固然有一些弊端,例如压款时间久、老客户转介绍慢等,但这都是重要的销售通路,是需要经销商重视的。为了解决渠道的弊端,经销商应该创新模式,例如让老客户通过线上平台分享和推荐,能触达到更多消费群体。

除了传统渠道,经销商还可以从新媒体渠道找流量。原本的直播可能只是单纯地展示货架,没有给消费者带来很好的体验感,但现在的直播形式发生了改变,体验感也随之增强。另外,现在的消费群体更加倾向于线上购物,消费习惯已然发生改变。他认为,对于快消品来说,新媒体的红利期其实已经过去了,但对于瓷砖来说,做新媒体的还是比较少,红利期还没过去,这也是未来的发展趋势。

刘石认为,只有把新媒体做起来,才知道这到底有没有效果,就像有一句话所说“站着不动永远是观众。”目前终端经销商已经开始做新媒体,前两年行业做电商并没有很好的成效,因为后端的退补货、铺贴等流程不够完善。但近两年,随着抖音、视频号、小红书的发展,不少经销商已经摸索出了完善的流程,抖音做同城、小红书做高端客户,而视频号则是明年整个短视频行业的风口。与此同时,直播也是一个很重要的渠道,因为直播是唯一一个把推广和渠道合二为一的,也就是说在线上卖砖的时候,既能宣传品牌和门店,还能达成成交。

林光云还提到,虽然行业的新媒体红利期还没过去,但对于平台来说,这个红利期其实已经过去了。现在有部分经销商想着自己去拍个短视频、做个内容创作,是不是就能涨粉,但其实难度很大,因为很多达人都是有团队的,单靠经销商自己是做不出效果的,所以要结合实际,选择更快捷、更有效益的方法,例如投流、请运营公司等。

 

“做”价值

如今消费降级成为了主流,大部分消费者更加追求极致的性价比。相比于一味地降价,林光云认为经销商去挖掘价值是更好的方向,要让消费者感觉到你的价值所在,即使产品的价格比其他的品牌贵,但消费者依然觉得物超所值。刘石也十分赞同这一观点,他表示,“需求是一切商业的起点,而为顾客创造价值则是商业的本质。”

那么该如何创造、提升价值呢?林光云认为要从产品、门店、服务三个方面入手。

(1)挖掘产品价值。

产品真正的价值在于需求性。对于消费者而言,他们真正需要的产品才是有价值的。有部分经销商会认为产品的价值在于差异化,但林光云表示,消费者不一定需要差异化的产品,即使产品有各种黑科技,但对消费者来说,用处并不大。另外,虽然某个品牌做出了差异化产品,但同行在短时间内也会推出类似的产品,差异化的优势会随之消失。

要想消费者买账,就得准确抓住他们的需求。而这个需求有基本需求、高级需求,经销商一定要认真琢磨消费者目前对瓷砖的高级需求是什么,有哪几个品牌能满足到。他认为,如果每一家都能满足某个消费者的需求,那么这就是基本需求;如果只有一家能满足,那这就是高级需求。

因此,经销商在选品牌或产品的时候,需要判断这个瓷砖品牌/产品是不是真的比别的品牌有差异化,而这个差异化是不是消费者真正需要的。他强调,第一是选品牌要选和自己匹配的,不可能说品牌就自带流量,如果品牌在你的地区自带流量,也轮不到你今天才去做;第二是产品的价值要考虑需求性,而非差异性,不是说越有噱头的产品就越好,如果某个瓷砖品牌的IP产品既有消费者的需求性,也有领先的技术,这就是非常有价值的。

针对经销商如何选品牌,邹思进提出了自己的观点。对于瓷砖品牌而言,主要作用体现在四个方面:一是增强识别,某一品牌的名字、logo、广告语等各个方面和其他品牌不一样,如果做得好,可以让消费者在千万个品牌中第一眼就能看到这个品牌;二是信用背书,消费者更倾向于历史悠久、体量大的品牌,而于厂家和经销商而言,品牌至关重要的作用之一是信用背书,对瓷砖销售往往能起到临门一脚的作用,即为消费者保证品质、打消顾虑。三是创造溢价;四是降低营销成本,虽然在行业内还没有出现真正意义上的消费者品牌,但是在知名度和影响力上有明显的品牌,与一般品牌相比,还是有一定优势的。此外,对于消费者而言,选择大品牌主要有三大作用:一是提供识别的价值;二是提供信用价值;三是提供调性价值,也就是情感和社交属性。

刘石则从营销层面分析,第一个是理解需求,也就是需要深入理解如何满足消费者的需求。这分为两个层面:

一是消费者需求的层次。日本学者狩野纪昭发明了KANO模型,将需求分成了基本需求、期望需求、兴奋需求,另外消费者的需求也可以分为功能性需求、体验性需求、情感性需求,正因为消费者有着不同的需求层次,所以更要去了解、分析

二是消费者需求的过程。虽然消费者看起来是要来买砖的,但其实是通过买砖来完成装修这个任务,明白这个底层逻辑以后,经销商可以在这里做文章,例如在装修的方方面面,经销商可以提供各种帮助。

另外,目前行业做的差异化产品更多的是体现在功能性上,而在林光云认为未来产品的差异化一定是在美学设计方面。正如瓷砖行业十分重视博洛尼亚展那样,它的特色就是美学设计,设计的文化来源于西方,但其实中国的美学设计底蕴一点都不比西方差,所以瓷砖品牌应该重视这一点,在美学设计上打出差异化,真正研发出契合年轻消费者的IP产品,这样经销商才有得选。

谈及这一点,刘石则补充道,瓷砖一定是先颜值后功能,因为瓷砖是家装的主要材料,消费者主要看到的是瓷砖在空间中的设计应用,而行业重视瓷砖的功能性,是由于瓷砖品牌之间长期竞争所导致的。为了摆脱行业的竞争,瓷砖品牌提炼出某一功能性的卖点,再做一些品类的定位,其实这些都是把瓷砖的基本功能放大。

邹思进则表示,目前行业的大部分导购都是把消费者当成对瓷砖很感兴趣的人,但其实消费者对瓷砖的专业知识和检测方法并没有多大的兴趣,也没有时间去了解,他们更看重的还是瓷砖的颜值和应用效果。

(2)激发门店价值。

目前来说,瓷砖还需要依靠线下门店来售卖。林光云认为,同样的产品在不同门店,可能会有不同的价值,因此经销商需要激发出门店的价值。他总结了三个方法:

(1)选位置。门店在红星美凯龙、建材商场、仓库区,能给消费者带来不同的消费判断。林光云曾了解到,有一位经销商的门店在红星美凯龙,虽然卖场里没有自然流量,基本都是从设计师渠道、自媒体渠道引流,但他依然还在这里开门店,因为在这里可以卖得上去,而仓库店却卖不上去,这其实是高端卖场起到的作用。

(2)打造门店五觉系统。他提到门店不在商场或高端卖场也能做出价值,有一位经销商的门店在仓库区,但产品的价格卖得比在高端卖场的还高。因为这位经销商在门店运用了五觉系统,五觉即为视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉,旨在让消费者感觉舒服,延长其逗留的时间。这家门店从色彩搭配、香味、音乐等方面都做得很到位,给人一种高级感,而这就是店面的氛围价值,给消费者带来了很好的体验感。

(3)产品的展示方法——“精展多纳”。目前大部分经销商为了压缩经营成本,更愿意开小店,但因为产品种类多,整个店面看起来很混乱,没有氛围价值,所以要精简展示的瓷砖产品,只需要展示自己的IP类产品,把其他产品收纳起来。

而在未来,瓷砖门店发形式将会有两种:一是经销商已经有固定的、较为庞大的流量,选择去租金便宜的地方开大店,能更好地提升店面的氛围感;二是尚未有稳定客群的经销商,选择在商场里面开小店,除了通过“精展多纳”的方式来展示产品,还可以利用数智字化的手段提高消费者的体验感,例如展示产品的实景铺贴案例、实现快速设计等。

(3)提升服务价值。

提升服务价值是最为关键的一个点。林光云注意到,大部分瓷砖门店倒闭的原因是服务的能力太差,主要因为从业人员的专业性不够、素质相对较低。在他看来,从业人员需要具备三个方面的专业知识:一是懂得消费者的需求,通过客户的穿着打扮和言行举止,可以了解到他的品位和喜欢的装修风格;二是要有基本的美学基础,懂得瓷砖的搭配,这是消费者迫切所需要的;三则是解决交付和铺贴,消除消费者的后顾之忧。

林光云还强调,服务要做到增值,必须要感动客户,能感动人的只有两个,一是把细节做到极致,二是要做得意外,让别人都意想不到。当他还是一位经销商时,他就很在意服务的细节。有一位消费者拿着两片瓷砖来退,但由于已经超过退换货的期限了,店长并不同意,他知道之后立马同意退货,并且还送了两片砖给对方,以防出现耗损,后期找不到同花色的砖。正是因为这个举动,对方非常感动,在后面的十年时间里还一直帮他介绍客户。

刘石直言,经销商为消费者创造价值之后,两者的粘性也会更好,随之也介绍给新的消费者。与价格内卷相比,价值内卷更加有意义,因为价值是唯一区别于竞争对手最核心的部分,它是经销商的护城河。因此经销商应该从用户需求和顾客价值两个维度突破求变。

认识、深化瓷砖经销商进化论后,下一步便是实际应用。豪帅旗下陶元帅瓷砖在“找”流量和“做”价值两个方面均取得了较好成效。

在“找”流量方面,陶元帅积极深耕设计师渠道,如参加相关设计展会等。其中值得注意的是陶元帅与设计师打造出一种全新的合伙模式,以供经销商选择。另外,陶元帅升级了老客户转化系统,推动老客户做线上分享,为经销商赋能。同时,还成立了抖音部,引导经销商运营抖音,下一步开始直播、投流等。

在“做”价值方面,陶元帅积极推动门店、产品、服务的提升。通过打造数智化门店,收集终端的实景案例和相关数据,陶元帅助力经销商数智化转型,提升消费者的体验感。基于终端的数据,陶元帅在1:1复刻珍稀名贵大理石的熔幔岩品类上加大研发力度。另外,陶元帅不仅定期对终端人员进行培训,还制定了一套详细的服务标准指南,规定送货流程、瓷砖摆放、核对流程等。


综而观之,经销商想要进化,不被市场淘汰,就应该先找对变化方向,再从“找”流量、“做”价值两方面着手,从而为赢得未来的市场竞争找到突破口。

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