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写给煎熬中的经销商: 这次的曙光你“等”不来,但可以亲手缔造!

2019-12-29 来源:中国陶瓷网 责任编辑:刘思桃
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这是一个完完全全迥异的建陶新时代,不管你承不承认。

 

就国家宏观层面而言,宏观经济步入全面低增长时期,主流消费群体迭代明显,审美及文化区域分化严重。中国瓷砖消费市场进入一个多样化需求并存的层级明显分化期。

 

建陶行业本身亦顺着改革开放的东风,乘着宏观经济的高铁,一路高歌猛进,跨过了其巅峰时代,在疯狂追逐产能扩张之后,走到其必然面临的全面洗牌期。

 

与此同时,时代的车轮滚滚向前,万物互联的神话走下神坛,真实发生在你我身边。于是,互联网思维及模式对传统建陶的渗透浸入,新型整装公司及各种前置化营销方式的介入,再加之精装房政策的全面落地推行,终端市场渠道一夕裂变,传统零售断崖式下跌。

 

 

无论是国家宏观经济现状、消费迭代还是行业发展本身的阶段性必然趋势抑或是互联网时代的到来、新政策的落地推行,都在加剧和笃定建陶新时代到来的道路上,推波助澜!

 

“春江水暖鸭先知”,奋战在一线的经销商,往往对市场最为敏感。

 

2018年6月底开始截止到2019年12月,笔者一行所组成的调研小组,在终端的长期深入游走华东市场期间,调研城市13座,一对一采访经销商300余人,累积出差时长130余天,落地活动8场次,输出调研稿件90余篇,大小视频250余个。

 

 

从笔者获取大量一线市场真实战况反馈来看:经销商群体处境,可谓备受煎熬。那么,究竟市场状况如何?经销商状况怎样?消费者发生了怎样变化?区域市场存在什么差异?作为经销商和厂家,当如何应对?

 

不妨跟随笔者的笔触,一起看看最真实的终端。

 

●行业现状:唯一不变的是变化

 

一如本文开篇所言,这是一个迥异的时代。

 

你记忆中那个“有胆就有钱”、“瓷砖生产线就是钞票印刷线”的黄金时代,早已消亡。取而代之的,是店面的门可罗雀,是租金的不断攀升,是价格的日益透明,是利润的日益趋薄时代。

 

游走在终端家居卖场,往往看到的现象是:除了店面营业员,整栋卖场里就根本看不到其他人,也因此,调研小组的出现,往往被不少店家的销售争相“拉客”,甚至反复跟着小组游说小组成员进店了解其产品。在不少家居卖场,小组一行的出现,都一度打破了卖场的清净引发小小骚动,就可想而知终端门店是怎样的清冷。“我们枯坐了两三天了,一个人影都没有,你们算是这几天里面的第一波人。”某品牌店员如是说。

 

你记忆中那个“一投央视天下知”,“一做广告就出名”的注意力集中时代,同样消亡。取而代之的,是注意力全面分散的分众传播时代。这个时代,喧嚣四起,杂音漫天。运气好,你品牌火了,甚至自己都觉得火得很蹊跷:可能就是一个微博一个抖音就火了,可是自己还没明白怎么回事,这火就过气了、灭了。运气不好,可能你砸进去金山银山投放广告做品牌推广,也没能冒个泡上来,好不容易冒了个泡上来,还没过两天,就被喧嚣的时代和漫天四起的声浪所淹没,进入沉寂......

 

 

分众传播,新媒体时代,一个人就可以是一个媒体,注意力全面分散,聚焦难上加难。这一点,相信品牌的市场部都有深刻体会,就连终端,调研小组也经常有代理商吐槽:“我们品牌在央视有投放广告,但消费者好像很多不怎么看电视了,现在都不知道要怎么打造品牌知名度!”

 

还有,消费者的口味越来越难以把控;产品的风格,越来越小众分散而多元化;至于销售渠道的裂变分化、客户被分流蚕食、一线城市市场的寒冷和乡村市场的活跃,甚至跨界打劫的巨大杀伤力,无不为这个焦虑的时代火上浇油。

 

恐怖的是,似乎这一切的变化,都发生在你一晃神的旦夕之间。

 

时代变了,而处在这个变化中时代端口的人和企业,还在晃神,或者说还没接受、还不甘心承认这个新时代到来的事实。他们有意或无意的,仍在一意孤行的想要用之前打拼下来辉煌江山的那一套战争经验,继续应对早已迥异的新时代战争。

 

被时代碾压,就像是:用秦始皇统一六国的骑兵方阵,去对抗二战时期的坦克装甲车一般,惨烈程度可想而知。“不识庐山真面目,只缘身在此山中”——这样的惨烈事件,却往往就天天发生在没能跳出时代局限的大多数人身上,一直在轮番上演。

 

当然,也有看清变化的一群人,他们努力的想办法调整自己,适应变化。于是,就出现了各类企业变革,品牌战略变更和调整。由于本身时代的新,令大家都处于适应阶段,摸索阶段,于是,行业一片振荡也就随之发生,这种振荡又反过来加强了变化的演进速度,令变化持续发生,亦不足为奇了。

 

所以说:唯一不变的是变。

 

 

●策略一:接受事实,改变才有可能

 

那么,面对如斯时代,我们要如何自救?

 

笔者以为,首先要做的,就是真正看清时代的交叠和已然发生变化的事实,无条件接受这个事实。这一点至关重要,如若没能充分理解这一点,还对未来抱有侥幸心理,迟早会把自己拖向万劫不复的深渊。

 

一如本文开篇所言,无论是宏观经济还是改革开放的政策红利,都已经释放完毕;而建筑卫生陶瓷的发展在黄金时代结束之后,发展至今时今日进入其全面洗牌期,无可逆转;与此同时,新生代消费群体掌控话语权,其消费习惯及审美发生巨大变化;整装、精装和互联网公司及异业联盟圈层营销的分流,都给建陶带来不可逆的改变。

 

“今年是建陶历史上最难的一年,但却可能还是未来最好的一年!”这是不少业内公知分子集体赞同的说法。

 

笔者想说的是:无论在你的记忆中,过去的时代是怎样的辉煌,你是怎样在时代的滚滚红尘里被造就成了不世英雄、赚了个盆满钵满——它都已经成为历史。

 

要想还有未来,想不被时代无情抛弃,你要做的第一步:从内心和潜意识里接受当下行业的艰难现状,并做好持久战准备,放弃一切侥幸。

 

 

●策略二:找准时代风口,对接自己企业

 

“站在风口,猪都能上树”,这句话非常形象。既然时代变了,原有的渠道和消费市场定位等等都与新时代不够吻合,那不妨找准新时代的风口在哪里,也用上新的装备和人才及理念体系。

 

这里面有两层意思需要清晰,第一,认真观察时代和市场,认真观察用户群,认真观察渠道等呈现出来的趋势方向。第二,认真反观自己的定位——这点后文会详细阐述。

 

“企业的决策者,务必要有两只眼睛,一只眼睛看外界大局,真正清晰大局和宏观、清晰自己企业在宏观里面的位置;另一只眼睛看企业内在、看自己内心和行为,看企业定位怎样,看是不是不偏不倚向着目标坚定前行,看自己内心及行为是否有偏差并校正。”这段话是业内某企业高层领导的话,笔者以为其说法非常有道理。

 

关于时代的风口,笔者认为,“新零售”、与整装公司合作、进行异业联盟性质的跨界合作、圈层营销、网红(大流量IP)带货等等,都值得考虑。另外,一大波更为创新的营销方式和借由互联网而衍生出来的工具,同样值得尝试。需要明确的是,所有这些创新,都不能偏离自己公司的精准定位。

 

●策略三:告别粗放,回归精细、重新定位

 

第三,面临低迷洗牌的阶段,企业深刻反思、内省,看清并思考清楚企业定位,消费者画像,精准你的用户群。精准之后,全体系系统调整适配。

 

建陶产业在过去的30余年,由于一路走来吻合了时代的脉搏并分享了政策的红利,其发展过于迅速而激进,可以说是始终处于粗放式高速发展的状态,是以,整个行业始终缺乏精细化定位的概念和意识。

 

但是,如若细细观察就不难发现,一批颇有前瞻眼光的品牌,由于在早期就定位清晰、注重品牌打造,其面临行业大洗牌的时期,反而显得从容不迫,反而发挥出其优势。这也是笔者一行在终端市场发现,一部分小而美的定位精准清晰的企业和一批真正的一线品牌企业,以及一些完全没啥品牌,就安心做低端产品的商家反而在最近两年活得不错的原因。相反,品牌处于不上不下的中间段,定位模糊又不够清晰的企业,却面临了惨烈的断崖式下跌。

 

 

那么,重新定位具体怎么做?

 

笔者以为,可以从如下思路切入,必要的时候,建议找专业第三方公司协助完成。譬如,你的产品和品牌,是定位高端还是低端?是走高附加值路线还是高性价比路线?是定位掌握了社会80%财富的精英阶层还是定位社会底层的普罗大众?所有这些因素决策出来的定位,最终会决定你的产品风格以及你的渠道、营销方式和广告宣传方式及平台。

 

●策略四:跳出建陶看建陶,发掘新市场、发现新渠道

 

事实上,当下的建陶之所以令所有人束手无策,更多原因是行业圈层过于狭小,从而导致了“不识庐山真面目,只缘身在此山中”的情况发生。

 

正所谓“他山之石可攻玉”,有时候,我们要做的或许是打破界限,跨界去看看其他行业如何,跳出建陶看建陶,或许有新发现也不奇怪。

 

譬如,中国陶瓷网此前组织的活动之中,关于行业终端市场的探讨中,有幸邀约到温州家博会的负责人到现场分享,他提出:建陶业尤其是瓷砖业一直纠结于瓷砖花色纹理的创新,但事实上如果瓷砖能够解决快速模板式铺贴,那无疑将会创造一片新的蓝海。瓷砖之所以“翻台率”低,一个关键性问题在于其铺贴之后换装太麻烦太难,但若能采用类似拼贴模板式铺贴,那必将大大诱发多次换装,提升“翻台率”,从而达到创造更大规模市场的目的。毕竟,瓷砖如同房间的衣服,如果换起来容易,谁都想更换了更有新鲜感。

 

与此同时,类似功能砖(发热地砖)、陶瓷大板——应用于办公台面板等领域,同样值得重视。此外,二手房装修市场、旧房改造市场、精装房的重装市场等等,亦值得引发关注。

 

●策略五:多方整合资源、互相借力携手联动

 

记得不久前参加一个进口砖的新品发布会,发布会现场除了瓷砖新品外,还联动了某奢侈品品牌高端定制服装的走秀和一个奢侈品品牌的车展,活动现场展示给人感觉档次颇高且内容丰富而立体。其实,这就是一次很好的资源整合互相借力的完美运作。

 

笔者以为,瓷砖除了在发布会、周年庆上可以如此互相借力,同样可以在促销和展示上合力进行,并且,的确已经有不少成功案例。据笔者在终端调研采访获悉,终端经销商也会经常与家居、灯饰等行业品牌进行异业联盟活动,不仅降低活动成本和获客成本,更提升了整体活动的客流量,收效明显。

 

 

实战案例:几个具体操作成功案例小分享

 

写了许多,似乎都偏理论一点,可以理解为“道”的层面,事实上,笔者调研小组在终端游走,从“术”的层面亦看到有不少策略,现集结分享如下。

 

第一,突破二手房和再装修市场。这部分策略使用较多的是上海片区,由于上海的城市发展规划限制,其新楼比例相对较少,但大批量的旧房再装修和二手房装修逐渐占据相当比例位置。

 

如何去突破这方面市场?上海的品牌商主要有几个方式:1、与中介公司合作,获取二手房信息源;2、与厨卫商品品牌合作,获取旧房改造信息源。因为旧房在厨卫功能上最先落后无法满足现在需求,那么第一时间会从厨卫的改造入手。3、与专业的二手房装修公司合作,获取相关旧房改造信息;4、去有10年~15年楼龄的老房子集中片区的小区内做相关促销推广活动,获取相关信息。

 

第二,以阳台用砖为切入点,打入已经精装的片区住宅。由于精装房许多不含阳台装修,那么阳台片区的用砖就成为精装房的漏网之鱼。尽管阳台不大,用砖量少,但如若做得好,定位专业阳台砖,无疑也是一个不容小觑的方向。

 

第三,以背景墙为切入点,打破整装合作的低利润魔咒。整装涵盖的瓷砖产品,往往可以有一部分是需要另外加钱的,譬如特殊的背景墙用砖。那么,通过一些高附加值背景墙砖产品为由头,吸引合作的整装公司设计师带业主来选材,在完成背景墙的选购之后,还可以想办法将其他瓷砖推荐给客户,令客户调换最初整装打包方案内的瓷砖产品。当然,这确实需要一定的销售技巧,但并非不可能。笔者在终端就采访过一个经销商,通过这种方式,大大提升了其成单量和与整装公司合作的价值。

 

 

第四,整装公司合作,风控至关重要。作为一个趋势性的存在,整装公司已经真真切切来到我们身边并对瓷砖流通渠道产生巨大冲击。其发展势头之迅猛,似乎并未被一波波倒闭潮所左右,前赴后继的浪潮,像极了一个时代新生的模样。是以,与整装公司的合作,就成为必然。

 

基于一波波倒闭事件的袭来,整装公司在不少材料供应商体系里,成为毁誉参半的存在。尤其,于不少瓷砖终端代理商而言,如何与整装公司合作,显得尤为重要。不合作,丧失一个有利的趋势性渠道,合作,各种担忧资金安全问题。

 

笔者在终端调研过程中,从不少经销商处获悉他们的合作模式,其中最核心一环是资金风控问题。他们大多是提高境界方式来把控,譬如:收预付款、给合理的授信、多方渠道了解合作的整装公司资金状况等等。当然,甄选当地龙头装饰公司转整装的企业合作,更有保障。

 

其次,整装公司合作还可以挑选半包的形式来合作,将自己的展厅变成整装公司选材库,获取更多主动权。第三,在自己展厅设整装公司工作间、设计间等,更多导引客户入店选材洽谈等等。

 

▣▣▣

 

尽管在这个被全新时代碾压下而产生的建材行业暗夜里,若依靠简单的等待或传统模式经营,我们熬不来黎明的曙光,可是,我们只要接受黑暗还会持续很久的现实,做好持久战的准备,那么自己动手去创造曙光却也未尝不可!毕竟,方法总比困难多,不是吗?

 

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