6月9日，由中国陶瓷网和泛家居品牌研究院联合主办，以“品牌强国，智创未来”为主题的第二届泛家居行业品牌节暨2026年度“建筑卫生陶瓷十大品牌榜”颁奖盛典在佛山希尔顿酒店举行。活动汇聚了陶瓷、门窗、卫浴等泛家居领域的行业协会领导、企业代表及专家学者，共同探讨行业变革与品牌发展。
作为此次活动的重要环节，“品牌强国，佛山论道”主题圆桌论坛同步开展。论坛由中国陶瓷网总经理刘石主持，特邀陶瓷行业战略专家姚若晗，广东省门窗行业协会秘书长管琪林，冠军磁砖&四维卫浴董事长、总经理龙根，HBI CASA品牌创始人魏继国，景德镇陶瓷大学客座教授、一晨方略商业规划创始人张念超五位行业大咖，围绕“新消费时代，泛家居品牌的迭代之路”这一话题展开深度对话。

（以下为此次论坛实录文字整理稿，未经嘉宾本人审核）

论坛伊始，刘石点明本次圆桌核心议题——“新消费时代，泛家居品牌的迭代之路”。他表示，当下行业已经彻底告别传统发展模式，无论是老牌品牌转型升级，还是新锐品牌从0到1崛起，品牌打造逻辑都将迎来根本性改变，“迭代”成为全行业的核心关键词。结合当下市场环境，刘石从四大维度剖析了论坛举办的行业背景：

（1）行业端：受房地产行业下行影响，泛家居建材行业普遍面临产能过剩、需求萎缩、行业内卷加剧的困境，整体进入生态性重构、结构性变革的关键阶段。

（2）消费端：消费分层趋势明显，整体呈现“大众理性消费、高端需求坚挺”的特征。消费者秉持“该省省、该花花”的消费理念，同时悦己消费、圈层消费、种草消费成为新风尚；国民文化自信与审美水平不断提升，对产品颜值、文化内涵提出了更高要求。

（3）政策端：国家大力倡导高质量发展，出台相关举措整治行业内卷，淘汰落后产能，引导行业告别低水平同质化竞争。

（4）外部环境：人工智能、新媒体飞速发展，彻底改变品牌触达用户的方式，行业商业逻辑全面重构；IP化成为企业发展标配，品牌出海也成为企业拓展增长空间的重要路径。

从以上四个方面来看，新消费浪潮下，泛家居品牌从搭建、传播、口碑沉淀到品牌资产积累的全链路均已改变，品牌迭代升级迫在眉睫。家居建材行业正面临着一个新的品牌建设课题。

话不多说，下面我们正式开启话题探讨。

话题一：

新消费时代来临，泛家居品牌有哪些机遇？

刘石：行业先后经历工厂时代、渠道时代，如今正式迈入“用户时代”，叠加新媒体、AI、IP等新事物的出现，对于家居建材这类低频消费品类而言，市场机遇被重新激活。请五位嘉宾结合自身深耕领域，逐一解读行业新机遇。

魏继国：我认为，未来十年将是设计驱动全案模式的黄金十年。行业发展逻辑正在从“单纯卖产品”转向“产品+服务”，品牌需紧跟设计师群体与终端用户需求变化，打造以供应链为核心的竞争优势，同时强化方案落地、交付服务能力与组织协同能力，依托全案赛道实现增长突破。

管琪林：门窗行业尚处于发展初期，如同“丛林中的小树苗”，对比陶瓷、卫浴成熟品类拥有巨大成长空间。一方面，房地产进入存量房时代，旧房翻新、门窗更换、升级需求集中爆发；另一方面，门窗产品在隔音、隔热、智能化、外观设计上持续升级，同时品类不断延伸，护栏、阳光房、天窗等配套产品丰富了盈利场景。

此外，中国门窗产品力在全球具备领先优势，出海潜力巨大，目前行业已组团奔赴泰国、越南、俄罗斯、澳大利亚等多国观展等，国内外市场双向发力，机遇广阔。

姚若晗：建陶行业原有竞争格局被打破，迎来全员重新起跑的机会。企业规模、传统渠道不再是绝对优势，多元化、重体验的消费需求，让特色化新锐品牌得以突围；而生产工艺、线上营销、AI技术的普及，也让中小品牌能够打造差异化产品、高效完成品牌传播。传统头部品牌若顺势而为，也能借助新工具、新模式完成二次升级。

龙根：从流量与业绩增长角度分析行业机遇。我认为，在新房市场萎缩的背景下，公装、商业地产、医院、学校等工程赛道仍有稳定增量；同时品牌需全力拥抱线上渠道，搭建账号矩阵，依托新零售模式提升零售板块的流量、转化率与客单价。无论市场如何变化，坚守品牌价值、灵活调整经营策略，是把握机遇的核心。

张念超：当前行业分化出资本+模式、品牌+渠道、产品+流量三类竞争形态，不同定位的品牌都能找到生存空间。新消费时代，消费者不再只看重产品基础功能，而是追求场景体验、生活方式与自我表达，品牌若能精准将产品卖点转化为用户痛点，贴合新一代消费需求，就能抢占市场先机。

话题二：

新消费时代，泛家居品牌如何完成自我迭代？

结合各细分赛道发展现状，刘石针对每位嘉宾提出了定向问题，围绕行业现象、发展瓶颈、模式创新、区域格局等核心问题展开深度交流，探讨了品牌迭代的落地路径。

刘石：近几年建陶行业出现一种现象，以前多品牌运作的大企业开始精简、收缩，只保留几个核心的品牌，另一边网红品牌又是大批量涌现。您认为行业为什么会出现这种矛盾的现象？今天做品牌是变得更难了，还是更容易了？

针对建陶行业头部企业精简品牌、网红品牌批量涌现的矛盾现象，姚若晗解读了背后底层逻辑。他讲到，过去企业推行多品牌战略，是为了适配单一的渠道模式与同质化产品，依靠多品牌复制渠道、消化产能，品牌运营模式简单粗放。

如今市场环境彻底改变：行业告别高速增长，同时信息透明化、消费需求个性化，用户更注重自身体验，传统“多品牌复制”模式已无法匹配市场。网红品牌依靠产品、设计、文化、服务的差异化切入市场，是顺应消费趋势的必然结果。而当下做品牌，机遇与挑战并存：信息工具降低了传播门槛，但用户认知提升、需求多元，也要求品牌摒弃粗放打法，深耕价值、打造特色，唯有具备真实差异化与长期主义的品牌才能站稳脚跟。

刘石：作为近年来发展势头最猛的品类，门窗行业的集中度在逐步提升，请管秘为我们介绍当前门窗行业形成了什么样的品牌格局？对比定制、陶瓷品牌来说，门窗品牌的体量还是比较小的，您认为突破这个瓶颈的关键点在哪？

管琪林介绍，目前门窗行业集中度逐步提升，但整体呈现“大市场、小企业”的格局，对比陶瓷、定制家居，行业起步晚、团队体系、人才储备、渠道运营均有待完善，尚未诞生行业巨头。

在他看来，突破体量瓶颈的关键在于三大方向：一是加速智能化生产与全产业链布局，头部企业纷纷新建智能工厂、布局型材、玻璃等上游供应链，依靠规模与成本优势推动行业洗牌；二是挖掘高端细分赛道，门窗行业在高定、定制等领域仍存在空白，差异化细分市场机会十足；三是加强跨行业联动，依托与陶瓷行业共建的出海基地，共享客户、设计师、海外资源，借鉴陶瓷、卫浴成熟的品牌运营、渠道拓展经验，加速门窗品牌成长。目前多家门窗企业已依托跨界合作在海外市场取得亮眼成绩。

刘石：有人说卫浴行业没有瓷砖行业那么卷，刚好海鸥住工旗下既有卫浴品牌，又有瓷砖品牌，龙总给我们解答一下这种说法是不是真的？贵公司其实还是建陶行业成功出海的一个典型案例，您觉得全球化是不是品牌的必经之路？现在出海还有机会吗？

针对“卫浴行业不如瓷砖行业内卷”的说法，龙根直言该观点并不成立。在房地产下行的大环境下，全行业都面临激烈竞争，卫浴品类同样内卷严重，所有品牌都在积极探寻转型出路。

作为瓷砖、卫浴双品类运营企业，其团队正尝试整合两大品类，打造一体化产品与服务体系，形成全新商业模式。

谈及品牌出海，龙根认为全球化是品牌发展的重要方向，当下出海依旧充满机遇。国内建陶产能大幅缩减，大量产能转向海外，行业也从“中国制造、全球消费”逐步向“海外制造、全球消费”转变。企业已在越南布局生产基地与区域分公司，并以此为东南亚、欧美市场的桥头堡，同时也愿意共享产能与渠道资源，携手行业伙伴共同开拓海外市场。

刘石：建陶行业目前处于一个在生态性重构、结构性变革周期，有一个非常标志性的现象，就是很多外产区陶企以各种形式融入佛山，您觉得这波“入佛潮”会对行业竞争格局带来什么影响？以后品牌属于哪个区域这件事还重要吗？

张念超表示，近期大量外地陶企入驻佛山成为行业热点，佛山凭借全国领先的交易中心、品牌中心地位，吸引各地企业集聚。外来陶企入驻佛山，一方面带来多元的产品、设计与经营思维，推动行业良性竞合；另一方面，依托佛山完善的产业链、人才、品牌资源，外地品牌也能更快完成品牌化转型。

但他同时提醒，入驻佛山并非一劳永逸，高昂的运营成本、激烈的市场竞争，要求企业必须找准自身定位，若仅停留于物理入驻、经营思维未能同步升级，终将被市场淘汰。

对于品牌发展而言，未来地理区域属性会持续弱化，全国统一大市场、行业新标准落地后，消费者不再纠结品牌产地；真正决定品牌高度的，是品牌背后的经营思维、运营理念。国内多地都已诞生优秀陶企，地域不再是品牌的标签。

刘石：提到HBI CASA，脑海里浮现的第一个关键词就是高端，第二个关键词是全案；众所周知，行业内纯高端的品牌其实不多，魏总您觉得做高端品牌最难的是什么？贵公司去年7月份正式推出“天地墙”高端全案生态，到目前为止，这种全新的模式在市场上取得了哪些成效？

聚焦高端品牌与全案模式，魏继国表示，打造高端品牌最大的难点，是长期沉淀形成的品牌基因、圈层信任度与交付口碑，这是一套系统性门槛。其品牌深耕高端零售市场七年，线下布局近200家实体门店，深度绑定设计师群体，积累了扎实的渠道与用户基础。

在此基础上，HBI于去年7月推出“天地墙”高端全案生态，聚焦天花、墙面、地面硬装领域，整合岩板、瓷砖、艺术涂料、壁布等品类，补齐设计师一站式全案服务的供应链短板。该模式对经销商、团队的综合能力要求极高，目前优先在北京、天津等优质试点市场落地，已收获良好市场效果。他强调，建材行业线下体验是终极战场，未来品牌仍会持续强化线下能力，以十年为周期长期深耕高端全案赛道。

话题三：

未来5至10年，品牌需要提前做哪些布局？

刘石：请各位嘉宾结合各细分领域现状，对未来5—10年行业走向做出大胆预测，并明确品牌前置布局重点，同时以一句金句总结新消费时代泛家居品牌的迭代路径。

张念超预判，未来行业核心要聚焦两大方向：研究00后主力消费群体的需求，以及适配第五代住房的产品研发。他总结道：坚守品牌本质，以数字赋能场景，从售卖产品转向打造家居生活方式。

龙根认为，行业市场存在诸多不确定性，未来品牌发展要“守不变、应万变”：坚守优质产品、品牌口碑、贴心服务等核心根基，同时积极拥抱AI、线上新零售、市场新需求等变化，灵活调整经营策略。

姚若晗提出，出海将成为建陶行业长期趋势，未来海外中资瓷砖产能有望追平甚至超越国内；国内行业格局会逐步固化，头部企业市场占比提升，同时专业工厂、特色小众品牌将并存，传统经销商也会全面向服务商转型。他的总结金句：用户为本，回归价值本质。

管琪林看好门窗行业发展，未来5—10年将是中国门窗品牌崛起、角逐全球市场的关键期，国内会形成多层次、差异化的品牌矩阵，中国门窗品牌将在全球市场占据重要席位。

魏继国认为，全案时代是行业必然趋势，未来零售市场将全面从产品时代走向设计驱动的全案时代，审美力就是创造力，设计与全案服务能力将成为品牌核心竞争力。


刘总：感谢各位嘉宾的精彩发言。五位行业大咖的分享干货满满、观点深刻，为泛家居行业品牌转型升级提供了宝贵思路。本次论坛以思想交流凝聚行业共识，希望行业企业能汲取经验、顺势而为，在品牌迭代之路上稳步前行，共同助力泛家居行业高质量发展，践行“品牌强国”发展理念。