10月26日，中国建筑装饰协会主办、中国陶瓷网承办主题为“瓷心可鉴，十年新生”的“中国陶瓷十大品牌公益行”启动礼，在佛山中国陶瓷产业总部基地陶瓷剧场成功举行。活动中，中国陶瓷网力邀陈勤显（新中源陶瓷营销总经理）、何恩（广东惠泉美居投资有限公司副总经理）、南顺芝（大角鹿瓷砖董事长）、李帆（温州市会展行业协会副会长、温州盛邦投资有限公司总经理、温州家博会总经理）、蔡祝源（佛山市博思道设计顾问有限公司(深圳｜广州｜佛山)合伙人|执行总监）等多位重量级嘉宾，展开了“终端问题我有策略”的精彩对话。

温馨提示：以下为对话过程实录整理，未经嘉宾本人审核

写在对话之前：
       中国陶瓷网自2018年6月启动终端调研项目至今，共调研城市10座，每座城市耗时10天，累积一对一精准采访了瓷砖流通渠道商约300余人，举办落地终端活动8场。此次对话环节旨在让各位嘉宾分享从不同角度从看到的终端现象，并透过看到的终端现象抽丝剥茧，发现这些现象和问题的本质，最后再共同探讨解决策略。

 壹 

你看到的终端现象是什么？

       陈勤显：关于市场现象，大家都说今年市场难、生意差，主要体现在零售市场的整体下滑，尤其是一二线城市。同时市场还存在诸多复杂多变的问题：如受精装、整装影响；消费者对于房子装修的即时性、刚需性不是很强；消费群体的年轻化，导致经销商需要新的方式跟消费者接触等等。今天中国陶瓷企业产能已经如此之大，还有很多进口品牌进入我们的市场，证明我们的企业还是没有做好，大部分生产厂家还是只会跟风，缺少自主思考的能力。

       南顺芝：关于市场现象，我认为佛山品牌普遍存在的问题是——缺乏直接到达c端（消费者）的核心竞争力产品，这个问题不是经销商可以解决的。同时厂家和经销商不匹配也是很大的一个问题，很牛的经销商没有好品牌没有用，好品牌缺少很牛的经销商去经营也是白瞎。还有就是企业是否有真正想清楚品牌的核心竞争力在哪里，品牌定位是否清晰的问题。

       李帆：15年前我的身份从瓷砖经销商转变为平台商，多年来一直操作温州泛家居的展会，通过与其他的泛家居领域对比，反观到瓷砖市场的一些现象。最主要是瓷砖工厂致力于研究产品规格、花色、功能、尺寸、特性，研发出一款产品并流通到市场，是以销量为目标的商业操作，于是就出现了以下几个矛盾。

       第一是工程用砖存在的特性。瓷砖通过公开投标用于房开精装修集中式采购，房开公司一般不会采用厂家首推的大规格产品或者当季最新产品，因为价格和成本是他们首要考虑的因素。

       第二是产品迭代更新的问题。精准楼盘从开发建设到装修到与业主交付，存在一个施工工期的问题，当业主拿到房子的时候，材料可能都是一两年前的款式。而现在年轻一代的消费者对于个性化有很高的需求，由于瓷砖本身铺贴的特性，撬掉重装的工程量实在太大。

       第三是终端客户来源被截流的问题。目前很多经销商与整装公司合作，表面上这类公司来单集中数量繁多，可以有效解决每年工厂定下的销量任务。实际上整装公司为了赢取中间利益差值，会把建材商供货价压到最低，最后发现这个渠道截流了终端大多数的零散客户，消费者也没有机会选择更好更新的产品。

       于是厂家不断研发出来的新品一到终端市场便哀鸿遍野，经销商都说零售实在太难做了。

       蔡祝源：第一点，现在去建材市场会发现没有几个自然进店的客户。以前有很多客户主动上门，现在要经销商自己走出去找，而且同时做很多的不同渠道，工程也好，零售也好，设计师也好，需要慢慢把精力放开。这个时候整体运营能力就显得非常重要。

       第二点，终端的设计能力在不断加强。有一些设计是好看的，但是不能转化为顾客认知的需求，就等于是失败的。所以在终端设计层面，设计的价值是把企业和产品很准确地传达给客户，更准确地把品牌跟产品、市场，包括所存在的客户群对接起来。

       第三点，对经销商来说，好的店面设计对销售肯定有帮助，这也是为什么他们自己要花钱装店的原因。但是以前的产品更新没有这么快，现在瓷砖慢慢变成时尚的东西，潮流就意味着有时间点，这个时间点会导致我们整个产品架构和终端店面更加快速地更换。

       何恩：关于终端市场，我发现比较有趣的一个现象：现在市场低迷，但是每一个城市都可以找到很多在销售上逆市场大势的公司和品牌。比如说有些经销商在当地的整装表现很好，因为两年前已经做了；有些品牌跟互联网家装互动得很好，因为人家很早就开始承接网上的单子。所以在市场低迷的时候，总有人可以活下来甚至越来越好，而一般人却做不到。有一些厂家做得很好，是因为他们很早在判断，做好了准备，大力拥抱这个时代。

 贰 

你认为问题的本质是什么？

       陈勤显：要探寻问题本质，可以用很多人都喜欢说的那句鸡汤：没有不好的行业，只有干不好的人。任何不好的艰难市场，还是有做得好并实现增长的商家；反之，有些当地市场份额做得比较大的经销商，今年的渠道没有跟上市场，一样还是很惨。所以市场好不好，并不能代表普遍现状。不管是产品功能、品牌还是服务，是一整个系统。归根结底，企业需要研究消费者，研究趋势，同时为这样趋势做好系统的准备。如果还用五年、十年前的方法做生意，那就离关门不远了。任何一个行业，发展到未来是多头竞争，甚至寡头竞争，显然，淘汰掉很多厂家和代理商是自然规律。说到底，陶瓷行业和整个中国的经济情况相似——剪不断，理起来更乱。

       南顺芝：说到本质，要用辩证思维去看，好和坏其实不是对立的。市场好中有坏，坏中有好。中国建陶行业过去一直处于粗放式增长，所以今天的结果也是我们自己造成的。这一轮洗牌是正常规律，包括终端经销商也一样，但这也不一定是坏事。我们讨论的方法大部分是锦上添花，就像打游戏卖更好的游戏装备一样，它只能说让我们赢的机会更大；但是对于企业来讲，最核心还是要有自己的武器，那就是产品。

       李帆：站在消费层面或者终端渠道来看本质，问题很大程度归结到工厂这一边的环节不对，因为瓷砖最终的购销形式，是工厂生产产品，底下经销商替工厂卖产品，而消费者才是真正为商品付钱的人，工厂常常想的是品牌如何成为经销商的首选，却忽略了C端消费者的感受。消费者对家装个性化的需求日益增长，因为铺砖工艺的限制，短期内没有办法根据喜好自主选择和更换瓷砖。这么多陶瓷工厂，一直做的是研发产品，却没有像地板一样，研究出新型的铺贴方式。

       何恩：关于问题的本质，我们要好好想一想市场低迷到底是因还是果？如果是因，为什么有一些代理商可以做得更好？如果是果，那就是因为我们没有做好才会有这个结果。长期以来建陶行业一直在承接着国家开放、房地产市场繁荣的红利，大家习惯了不用思考地工作，往往会把销量的提升归结为人多不多、实力够不够强、钱投得多不多等等简单原理上。

 叁 

面对问题有什么解决策略？

       陈勤显：要说瓷砖未来的出路，无非就几条：一是实力很强的企业，把精装、整装做好；二是做县级市场渠道下沉，把零售做好；三是炼内功，提升设计服务能力，目前大部分品牌也在做；第四点我认为是最关键的——端正心态。面临不好的市场环境，我们都要向自己找原因，保持好心态和状态；盲目乐观也是不对的。所以，企业必须抱着平常心去做好打持久战的准备，时间有可能是八年、十年。在这个过程中，怎么让企业走得更稳健非常重要。我们没有办法说今天想出个什么招，就马上能让自己日子好过，再强的品牌也没有。

       南顺芝：找策略的话我还是那一句话：简单点。我也是从终端上来的，坚信邓小平说的“实践是检验真理的唯一标准”。每个人身上的问题都不一样，解决问题的方式也不能互相套用，但有一点可以确定，一定是基于自己的长处。大角鹿就是用最简单的逻辑，反复用简单的方法解决大的问题，我们要发挥自身的长处，而不是拿别人的长处来分析问题。这个行业的认知需要随着事实转变，随着整装、精装、设计等等渠道出现，不管是哪一个“道”，经营者都要为其匹配相应的产品、人才和方案，这才能真正解决问题。对于有准备的经销商来说，下一个十年强势崛起的机会很大，这不是说自信，而是要做到心里有数。做任何事情，都要在战前做好必胜准备，自己要想明白怎么干。如果没有想明白和做好充分的准备，肯定也打不好仗。其实当下的环境对于我和我们品牌来说，也可能是创造历史的机会。

      何恩：解决的问题还是要思考和用心。原来靠胆量，大胆闯，去冲，就能赚到市场份额，接下来要真正用心去做才能做好。现在是玩“深”的时代，用心体现自己的价值会成为生存之道。也许厂家不一定要用销量来衡量是否成功，经销商赚到钱企业就是成功的，因为整个体系更健康了。可能做的生意少了一点点，但是商业最终会回归人效、资本效率。所以厂家现在要开始思考如何要带着经销商一起，重构整个链条，重新配置整个资产投入。其实竞争才刚刚开始，对于这些老板来说，现在这些危机也许是好事。接下来没有那么多人抢生意，相对来说意志力不够的就先离场，市场最终还是会给留下来认真做事的人一个机会。

       李帆：回到刚刚说的瓷砖铺贴的问题，这是瓷砖行业目前要考虑的，产品铺贴工艺大改革的时代不是乌托邦。多年前楼房的外墙干挂技术提出来的时候，行业都觉得砖不用水泥贴墙上是不可思议的事情，但最后还是成功实现了。在我所接触的那么多个材料品类里，地板有自己的安装师傅用u型锁扣或者z字型锁扣去实现更简便的施工；墙纸商家自己也可以贴得很好；橱柜商会提前几个月量尺寸，最后准确无误地去安装。他们都可以实现定制化和个性化，只有瓷砖铺下去十年都不会动它。因为铺贴工艺的限制，我们丢失的是真正可以消化产能的翻新率和购买率。

       如果把新的铺装工艺研究出来，形成上下级铺装工艺完整的闭环，底下供应商有两条路可以走，不仅有了卖产品的销售体系，还有了像汽车4s店一样的客户服务体系。这是长远的计划，也是任重道远的计划，我们众多品牌厂家应该去研发更多的东西。生产产品有那么多的技术难题，大规格岩板都可以做出来，难道如何简便铺贴的问题会解决不了吗？

       对于李帆提出的这一点，其他人又是怎么看的呢？

       其实，在以上探讨中，几位嘉宾已经将终端问题的对策捋出来了。总结来说，就是：实践是检验真理的唯一标准；简单的事情重复做；必须得认知到这个时代变了；必须做好打持久战的准备；必须找准自己的位置；必须有一个系统性的提升。当然，道理大家都会说，最重要的还是要落到实处。

       最后，请每一位嘉宾用一句话来结束这一场对话。

      到此，精彩的对话环节全部结束。以上内容只起启迪性的作用，希望引导大家去关注和思考，没有人能明确告诉你接下来的路具体应该怎么走，因为你自己才是那个迈步的人！