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​让搬砖人集体陷入沉思,这场对话到底讲了些什么?

2019-11-01 来源:中国陶瓷网 责任编辑:洪晓纯
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       10月26日,中国建筑装饰协会主办、中国陶瓷网承办主题为“瓷心可鉴,十年新生”的“中国陶瓷十大品牌公益行”启动礼,在佛山中国陶瓷产业总部基地陶瓷剧场成功举行。活动中,中国陶瓷网力邀陈勤显(新中源陶瓷营销总经理)、何恩(广东惠泉美居投资有限公司副总经理)、南顺芝(大角鹿瓷砖董事长)、李帆(温州市会展行业协会副会长、温州盛邦投资有限公司总经理、温州家博会总经理)、蔡祝源(佛山市博思道设计顾问有限公司(深圳|广州|佛山)合伙人|执行总监)等多位重量级嘉宾,展开了“终端问题我有策略”的精彩对话。

温馨提示:以下为对话过程实录整理,未经嘉宾本人审核

写在对话之前:
       中国陶瓷网自2018年6月启动终端调研项目至今,共调研城市10座,每座城市耗时10天,累积一对一精准采访了瓷砖流通渠道商约300余人,举办落地终端活动8场。此次对话环节旨在让各位嘉宾分享从不同角度从看到的终端现象,并透过看到的终端现象抽丝剥茧,发现这些现象和问题的本质,最后再共同探讨解决策略。

 壹 

你看到的终端现象是什么?

       陈勤显:关于市场现象,大家都说今年市场难、生意差,主要体现在零售市场的整体下滑,尤其是一二线城市。同时市场还存在诸多复杂多变的问题:如受精装、整装影响;消费者对于房子装修的即时性、刚需性不是很强;消费群体的年轻化,导致经销商需要新的方式跟消费者接触等等。今天中国陶瓷企业产能已经如此之大,还有很多进口品牌进入我们的市场,证明我们的企业还是没有做好,大部分生产厂家还是只会跟风,缺少自主思考的能力。

       南顺芝:关于市场现象,我认为佛山品牌普遍存在的问题是——缺乏直接到达c端(消费者)的核心竞争力产品,这个问题不是经销商可以解决的。同时厂家和经销商不匹配也是很大的一个问题,很牛的经销商没有好品牌没有用,好品牌缺少很牛的经销商去经营也是白瞎。还有就是企业是否有真正想清楚品牌的核心竞争力在哪里,品牌定位是否清晰的问题。

       李帆:15年前我的身份从瓷砖经销商转变为平台商,多年来一直操作温州泛家居的展会,通过与其他的泛家居领域对比,反观到瓷砖市场的一些现象。最主要是瓷砖工厂致力于研究产品规格、花色、功能、尺寸、特性,研发出一款产品并流通到市场,是以销量为目标的商业操作,于是就出现了以下几个矛盾。

       第一是工程用砖存在的特性。瓷砖通过公开投标用于房开精装修集中式采购,房开公司一般不会采用厂家首推的大规格产品或者当季最新产品,因为价格和成本是他们首要考虑的因素。

       第二是产品迭代更新的问题。精准楼盘从开发建设到装修到与业主交付,存在一个施工工期的问题,当业主拿到房子的时候,材料可能都是一两年前的款式。而现在年轻一代的消费者对于个性化有很高的需求,由于瓷砖本身铺贴的特性,撬掉重装的工程量实在太大。

       第三是终端客户来源被截流的问题。目前很多经销商与整装公司合作,表面上这类公司来单集中数量繁多,可以有效解决每年工厂定下的销量任务。实际上整装公司为了赢取中间利益差值,会把建材商供货价压到最低,最后发现这个渠道截流了终端大多数的零散客户,消费者也没有机会选择更好更新的产品。

       于是厂家不断研发出来的新品一到终端市场便哀鸿遍野,经销商都说零售实在太难做了。

       蔡祝源:第一点,现在去建材市场会发现没有几个自然进店的客户。以前有很多客户主动上门,现在要经销商自己走出去找,而且同时做很多的不同渠道,工程也好,零售也好,设计师也好,需要慢慢把精力放开。这个时候整体运营能力就显得非常重要。

       第二点,终端的设计能力在不断加强。有一些设计是好看的,但是不能转化为顾客认知的需求,就等于是失败的。所以在终端设计层面,设计的价值是把企业和产品很准确地传达给客户,更准确地把品牌跟产品、市场,包括所存在的客户群对接起来。

       第三点,对经销商来说,好的店面设计对销售肯定有帮助,这也是为什么他们自己要花钱装店的原因。但是以前的产品更新没有这么快,现在瓷砖慢慢变成时尚的东西,潮流就意味着有时间点,这个时间点会导致我们整个产品架构和终端店面更加快速地更换。

       何恩:关于终端市场,我发现比较有趣的一个现象:现在市场低迷,但是每一个城市都可以找到很多在销售上逆市场大势的公司和品牌。比如说有些经销商在当地的整装表现很好,因为两年前已经做了;有些品牌跟互联网家装互动得很好,因为人家很早就开始承接网上的单子。所以在市场低迷的时候,总有人可以活下来甚至越来越好,而一般人却做不到。有一些厂家做得很好,是因为他们很早在判断,做好了准备,大力拥抱这个时代。

 贰 

你认为问题的本质是什么?

       陈勤显:要探寻问题本质,可以用很多人都喜欢说的那句鸡汤:没有不好的行业,只有干不好的人。任何不好的艰难市场,还是有做得好并实现增长的商家;反之,有些当地市场份额做得比较大的经销商,今年的渠道没有跟上市场,一样还是很惨。所以市场好不好,并不能代表普遍现状。不管是产品功能、品牌还是服务,是一整个系统。归根结底,企业需要研究消费者,研究趋势,同时为这样趋势做好系统的准备。如果还用五年、十年前的方法做生意,那就离关门不远了。任何一个行业,发展到未来是多头竞争,甚至寡头竞争,显然,淘汰掉很多厂家和代理商是自然规律。说到底,陶瓷行业和整个中国的经济情况相似——剪不断,理起来更乱。

       南顺芝:说到本质,要用辩证思维去看,好和坏其实不是对立的。市场好中有坏,坏中有好。中国建陶行业过去一直处于粗放式增长,所以今天的结果也是我们自己造成的。这一轮洗牌是正常规律,包括终端经销商也一样,但这也不一定是坏事。我们讨论的方法大部分是锦上添花,就像打游戏卖更好的游戏装备一样,它只能说让我们赢的机会更大;但是对于企业来讲,最核心还是要有自己的武器,那就是产品。

       李帆:站在消费层面或者终端渠道来看本质,问题很大程度归结到工厂这一边的环节不对,因为瓷砖最终的购销形式,是工厂生产产品,底下经销商替工厂卖产品,而消费者才是真正为商品付钱的人,工厂常常想的是品牌如何成为经销商的首选,却忽略了C端消费者的感受。消费者对家装个性化的需求日益增长,因为铺砖工艺的限制,短期内没有办法根据喜好自主选择和更换瓷砖。这么多陶瓷工厂,一直做的是研发产品,却没有像地板一样,研究出新型的铺贴方式。

       何恩:关于问题的本质,我们要好好想一想市场低迷到底是因还是果?如果是因,为什么有一些代理商可以做得更好?如果是果,那就是因为我们没有做好才会有这个结果。长期以来建陶行业一直在承接着国家开放、房地产市场繁荣的红利,大家习惯了不用思考地工作,往往会把销量的提升归结为人多不多、实力够不够强、钱投得多不多等等简单原理上。

 叁 

面对问题有什么解决策略?

       陈勤显:要说瓷砖未来的出路,无非就几条:一是实力很强的企业,把精装、整装做好;二是做县级市场渠道下沉,把零售做好;三是炼内功,提升设计服务能力,目前大部分品牌也在做;第四点我认为是最关键的——端正心态。面临不好的市场环境,我们都要向自己找原因,保持好心态和状态;盲目乐观也是不对的。所以,企业必须抱着平常心去做好打持久战的准备,时间有可能是八年、十年。在这个过程中,怎么让企业走得更稳健非常重要。我们没有办法说今天想出个什么招,就马上能让自己日子好过,再强的品牌也没有。

       南顺芝:找策略的话我还是那一句话:简单点。我也是从终端上来的,坚信邓小平说的“实践是检验真理的唯一标准”。每个人身上的问题都不一样,解决问题的方式也不能互相套用,但有一点可以确定,一定是基于自己的长处。大角鹿就是用最简单的逻辑,反复用简单的方法解决大的问题,我们要发挥自身的长处,而不是拿别人的长处来分析问题。这个行业的认知需要随着事实转变,随着整装、精装、设计等等渠道出现,不管是哪一个“道”,经营者都要为其匹配相应的产品、人才和方案,这才能真正解决问题。对于有准备的经销商来说,下一个十年强势崛起的机会很大,这不是说自信,而是要做到心里有数。做任何事情,都要在战前做好必胜准备,自己要想明白怎么干。如果没有想明白和做好充分的准备,肯定也打不好仗。其实当下的环境对于我和我们品牌来说,也可能是创造历史的机会。

      何恩:解决的问题还是要思考和用心。原来靠胆量,大胆闯,去冲,就能赚到市场份额,接下来要真正用心去做才能做好。现在是玩“深”的时代,用心体现自己的价值会成为生存之道。也许厂家不一定要用销量来衡量是否成功,经销商赚到钱企业就是成功的,因为整个体系更健康了。可能做的生意少了一点点,但是商业最终会回归人效、资本效率。所以厂家现在要开始思考如何要带着经销商一起,重构整个链条,重新配置整个资产投入。其实竞争才刚刚开始,对于这些老板来说,现在这些危机也许是好事。接下来没有那么多人抢生意,相对来说意志力不够的就先离场,市场最终还是会给留下来认真做事的人一个机会。

       李帆:回到刚刚说的瓷砖铺贴的问题,这是瓷砖行业目前要考虑的,产品铺贴工艺大改革的时代不是乌托邦。多年前楼房的外墙干挂技术提出来的时候,行业都觉得砖不用水泥贴墙上是不可思议的事情,但最后还是成功实现了。在我所接触的那么多个材料品类里,地板有自己的安装师傅用u型锁扣或者z字型锁扣去实现更简便的施工;墙纸商家自己也可以贴得很好;橱柜商会提前几个月量尺寸,最后准确无误地去安装。他们都可以实现定制化和个性化,只有瓷砖铺下去十年都不会动它。因为铺贴工艺的限制,我们丢失的是真正可以消化产能的翻新率和购买率。

       如果把新的铺装工艺研究出来,形成上下级铺装工艺完整的闭环,底下供应商有两条路可以走,不仅有了卖产品的销售体系,还有了像汽车4s店一样的客户服务体系。这是长远的计划,也是任重道远的计划,我们众多品牌厂家应该去研发更多的东西。生产产品有那么多的技术难题,大规格岩板都可以做出来,难道如何简便铺贴的问题会解决不了吗?

       对于李帆提出的这一点,其他人又是怎么看的呢?

       其实,在以上探讨中,几位嘉宾已经将终端问题的对策捋出来了。总结来说,就是:实践是检验真理的唯一标准;简单的事情重复做;必须得认知到这个时代变了;必须做好打持久战的准备;必须找准自己的位置;必须有一个系统性的提升。当然,道理大家都会说,最重要的还是要落到实处。

       最后,请每一位嘉宾用一句话来结束这一场对话。

      到此,精彩的对话环节全部结束。以上内容只起启迪性的作用,希望引导大家去关注和思考,没有人能明确告诉你接下来的路具体应该怎么走,因为你自己才是那个迈步的人!

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