中国建陶行业十条典型战法⑤全球化战略

人类历史上第一次全球化，于公元1500年前后拉开序幕。哥伦布、达·伽马等航海家跨洋航行，开启了大航海时代。此后，欧洲、亚洲、非洲和美洲之间的商品交换变得更加频繁，形成早期的全球经济体系。

如果说最早期的“出海”，打破的是地理限制；那么今天我们说的“出海”，突破的就是发展瓶颈，也可以理解为中国企业的物、钱、人走向全球，寻找新兴市场和发展空间。

在全球经济格局重塑与国内市场竞争加剧的背景下，中国企业的“出海”主要有产品出口、产能转移和品牌全球化三种模式。对于建陶行业来说，实施全球化战略究竟存在哪些机遇、挑战和途径，本文将结合行业数据以及典型案例进行详细的分析。

产品出海

贸易壁垒+价格内卷

重重围困的中国制造

2001年12月11日，中国正式加入WTO；也是在同一时期，中国瓷砖出口贸易迎来了黄金时代，大批贸易人才崭露头角，开始接触海外丰富的产品体系，90+瓷砖创始人周荣标、费罗娜水泥瓷砖创始人陈高照等人都是其中一员。

“最开始做出口不需要精通外语，甚至都不用出国。海外客户主要来源于广交会，准备好一沓合同，现场让客户填好并现金结算；维护联系客户主要靠的是e-mail，发发邮件，就是这么简单。”回忆起这段时期，陈高照用了“运气好”三个字来概括。

从车间主任到外贸公司老板，周荣标人生第一桶金便是通过出口挣来的，顺带还挣回了一个“瓷片大王”的称号。据他介绍，2009年创立格立菲斯公司时，外贸最热销的产品就是瓷片，当时西班牙的3D模具面非常火，于是他通过不断钻研产品创新，用4年的时间开发了约2000款产品。

这些率先打开国际视野的从业者，虽然自诩为时代的幸运儿，实际上却是中国建陶行业工艺创新和原创设计的中流砥柱。而如今中国建陶行业的产品出海，也早已告别“遍地黄金”的辉煌阶段，进入了新的周期。

2024年，我国陶瓷砖出口量为6亿㎡，较去年的6.18亿㎡略微下降2.86%；但是由于出口单价跌到5.40美元/㎡，导致出口额从48.56亿美元降至32.41亿美元，同比降幅达33.26%，创近八年新低，可见产品出海已经深陷价格内卷的困境。

▲2016-2024年陶瓷砖出口量及出口额

高端市场长年被意大利和西班牙的产品占据，中国建陶行业大部分产品出海只能选择错位竞争，依托国内成熟的供应链体系，覆盖中低端市场需求。

但在价格竞争上，越南、印度等国家有更低的劳动力，中国企业并不具备成本优势；近年来，美国、欧盟、印尼、阿曼均对中国瓷砖加征反倾销税，高额的运输费用叠加关税压力，更是大大削弱了中低端产品的价格优势。

“Made in China”如何在重重围困中脱身？第137届广交会期间，微信公众号《吴晓波频道》发布了一篇推文，其中提到当下外贸人需克服两个心理障碍：一个是适应欧美市场的产品体系与广交会日益增长的“一带一路”国家市场需求的矛盾；另一个是过去习惯吃肉（较高利润）与预期未来将不得不习惯吃素（较低利润）的矛盾。

产能出海

中东、东南亚、非洲

蓝海掘金的中国智式

归然书院院长鲍杰军在2007年写下了《中国智式》一书，他在书中预言：未来三十年，中国建陶将从国际化迈向全球化的模式。他认为两者有本质上的区别，国际化是将中国生产的产品销往国外，全球化则是在国外生产、本地生产、本地销售。

“未来一定是属地化的生产、属地化的人才和属地化的管理，这是避开全球贸易壁垒的有效手段，也是打造全球品牌的先决条件。”大角鹿创始人南顺芝在接受采访时直言，中国建陶行业想真正拓展全球版图，产能出海是必经之路。

今天，通过产能出海成功掘金的企业不在少数，科达制造算是其中较为典型的案例。2024年，科达制造实现126亿元营收，其中海外收入占比超过63%，约为80.2亿元，同比增长37.95%。截至目前，科达制造在非洲肯尼亚、加纳、坦桑尼亚、塞内加尔、赞比亚、喀麦隆6国共拥有10个生产基地，已建成19条瓷砖生产线（2024年产量约1.76亿㎡），产品出口至东非乌干达、卢旺达、马拉维，及西非多哥、贝宁、布基纳法索、科特迪瓦等多个国家。

除了非洲市场，中东市场也是企业出海掘金的一大热土。旺康集团副总经理陈钧介绍，自2018年进入中东市场以来，旺康集团已在沙特建立了两家瓷砖生产工厂，日产能高达45万㎡，迅速崛起为当地瓷砖市场的领头羊。

此外，RCEP框架下东南亚国家也释放了一定的政策红利，为企业在海外布局产能提供了便利。近年来，卡布奇诺瓷砖在越南投资建设了海外工厂；慕瓷哑光砖与印尼头部陶瓷工厂PT Angsa Daya达成合作协议，在雅加达共建生产基地；大角鹿瓷砖在马来西亚投资设厂，并建立了技术研发中心......

当然，这些企业掘金之路也不是一帆风顺的。据了解，海外工厂的属地化运营主要面临三大阻碍——文化差异、生产管理和资源依赖。

首先，企业在布局前要对目标国家或地区的政治、经济、法律、文化、宗教、社会习俗等进行全面深入了解和风险评估，尊重当地文化差异、融入当地社会，这也是企业在海外长期发展的基础。

其次，企业在生产管理上要因地制宜输出先进的“中国智式”。为此，大角鹿瓷砖对马来西亚工厂设备进行整体改造升级，同时启动“精益生产管理项目”，以更优的人效、更高的生产效率，加速推进品牌全球化征程。

最后，企业还需要整合供应链，摆脱单一地区的资源依赖。设备方面，中鹏国际乌兹别克生产基地从国内引进日产5万㎡的4.0能效标杆数智时代整线；原料方面，大角鹿瓷砖采用“中国原料+属地化生产”模式，保证品质稳定的同时，系统性地输出先进技术与管理经验。

品牌出海

科技+文化双BUFF

闪耀全球的中国品牌

“纵观品牌发展史和世界经济史，那些GDP最高和增速最快的经济体，被称为世界经济的中心，而这些国家和地区又是绝大多数国际品牌的发源地。因此，全球品牌中心和全球经济中心是高度重合的。”科特勒咨询集团全球合伙人、大中华及新加坡CEO曹虎在首届泛家居行业品牌节现场分享了这一发现。

曹虎预言，未来5—10年的时间里，必然会有数以千计的中国本土品牌/华人品牌会成长为国际品牌，在全球得到广泛的认可，被尊敬、被购买。而这些不断崛起的中国品牌，他称之为“品牌新世界”。

“品牌新世界”的诞生，离不开科技和文化两大引擎。例如在AI和机器人领域，中国的DeepSeek和宇树机器人堪称两颗冉冉升起的新星；在文化领域，《黑神话·悟空》和《哪吒2》风靡全球，展示出中国叙事与文化IP的魅力。

正如曹虎所言，成功的品牌，都是既掌握了科技创新的能力，同时又能将这种能力用于帮助消费者营造美好生活。尤其是讲究情绪价值的今天，跨文化叙事的内核已然成为品牌出海的关键。

以大角鹿瓷砖为例，近年来该品牌先后在100多个国家完成商标注册保护，赶赴泰国、越南、印尼雅加达、迪拜等海外城市参展，凭借过硬的专利技术、体验感超强的“超耐磨PK大赛”迅速火爆出圈。

目前，大角鹿瓷砖正在加速全球化战略布局，抢占海外的坚持中高端市场。“针对当地市场的容量，我们会甄选部分标杆市场开设专卖店，剩下的则以专卖区的形式，快速铺开销售网点。除此之外，我们会重点攻下一些高端酒店的订单，打造优秀工程案例，提升品牌影响力。”南顺芝介绍道。

慕瓷哑光砖创始人、董事总经理张婉云表示，品牌出海必须摒弃价格内卷的思维，坚持高品质、高价值，要将“中国的东西更便宜”这种认知扭转为“中国的东西好而不贵”，把China这张名片更有价值的一面展示给全世界。

目前，慕瓷哑光砖的产品均是在传承东方文化瑰宝的基础上做原创创新，深挖传统文化，追根溯源再进行解析重构，持续推出年度主题系列产品。因为始终坚持以文化艺术赋能传统产业，该品牌更是被行业人士评价为“建陶界的李子柒”。

在科技和文化双重BUFF加持下，中国品牌正从产品输出者向文化输出者转型，未来某天或许还会发展成价值观输出者。从这点来看，中国建陶行业在品牌出海这条路上是潜力无限的，极有可能诞生出影响全球的超级品牌。

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可以这么说，全球化浪潮下的中国建陶行业有如在大海航行，前路茫茫且充满未知。还在纠结要不要“出海”、怀疑“新大陆”是否存在的陶瓷人，必须革新一个认知：“出海”不是一次跟风的机会主义行为，而是一系列谋定而后动的战略行为。

世界上不存在适用于任何阶段、任何企业的战略，因此在走向全球化之前，企业还需想清楚4个问题：第一，有没有聚焦洞察某个市场并制定出对应策略？第二，有没有能力和资源构建属地化的核心竞争力？第三，有没有条件讲好品牌故事、做好文化输出？第四，有没有国际法律意识和抗风险经营能力？

从业者挂在嘴边的“不出海就出局”，多多少少有点耸人听闻。但企业如果一头热地“不谋划就出海”，很大概率会出局得更快。