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市场独特现象与高颜值展厅似乎不成正比?|终端调研(苏州站)3

2019-08-09 来源:中国陶瓷网 责任编辑:吴嘉莲
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前言

    中国陶瓷网讯 (作者:咿呀)中国陶瓷网终端市场调研(苏锡常站)已经历时整整21天,此次调研小组的3位女汉子吹过了7月的风也淋过8月的雨,一步一个脚印走到最后的苏州站,并将“一城一活动”(苏锡常站)在8月8日14:00~17:00落于苏州瓷砖品牌最为集中的区域且最高端的连锁卖场——红星美凯龙木渎至尊MALL。为掌握精准的市场信息,我们坚持以庞大调研数量为基础,一对一采访的瓷砖渠道商共有83位,同步调研内容刊发文章已12篇,大小视频共88个。感谢同行的伙伴,更感谢给予协助调研的瓷砖渠道商。

 

▲“一城一活动”(苏锡常站)

   截至8月5日,中国陶瓷网终端市场调研(苏锡常)之苏州站一对一采访了32位地方渠道商,其中28位为瓷砖品牌经销商(涉及品牌有金牌亚洲、大角鹿、新中源、顺辉、博德、新润成、嘉俊、马可波罗、简一、萨米特、来德利、金科、依诺、金意陶、欧福莱、壹號、新濠、名邦陶瓷、御家、欧文莱、冠珠、骏程、东鹏、鹤牌、东鹏ART+、协进、诺宝、大将军、意特陶、蒙娜丽莎、利家居),3位为地方装饰代表(涉及平台有金螳螂、市建装饰、齐家网),1家地方卖场代表(红星美凯龙);走访了11个卖场(宝博建材、好得家、远发金屋、家乐居、红星美凯龙-园区店/相城店/至尊店/横塘店、好易家、月星家居、居艺空间),1个镇(相城区太平镇)。

 

6个现象

 

    100%的瓷砖品牌经销商都会提到苏州市场有6个很明显的现象:1、苏州没有一个独占鳌头的品牌;2、苏州瓷砖品牌起码有上千个;3、苏州规模以上卖场有十多家;4、苏州人均GDP高但进口瓷砖品牌为数不多;5、不同渠道运作的品牌沟通交流少但信息流通快;6、家装设计渠道强势了数十年。

 

3个事实

▲博德精工瓷石苏州展厅(好得家内)

 

1、进口瓷砖品牌少

    地方文化会影响市场特征,但两者又有着相反的作用体现,譬如全球十大豪宅之一的融创桃花源位于苏州,售价达10亿/套,但在苏州进口瓷砖品牌却难以生存。这是为什么?对于笔者的疑惑,博德精工瓷石苏州经销商叶沧作为本地人给予了明确的解答:苏州人较为内敛,文人墨客较多,记得小时候父亲要求我们吃完螃蟹就用报纸包好将蟹壳仍到垃圾桶,还要抹干净嘴巴不让别人知道,行事低调是一种家教,地方人也过了满足于物质享受的年代;另外,70%外来人口在地方购买价格昂贵(相城区太平镇楼房价格达3万/㎡)的房子,所剩装修经费更会理性(当然,此处指的是刚需型为主)。

 

▲升华陶瓷苏州经销商刘峰

    那么,接受高端瓷砖产品的价格一般会是多少?另一位苏州本地人,在建材行业做了17年的升华陶瓷苏州(隶属苏州杰诚石业装饰有限公司)经销商刘峰(苏州本地人)透露道:“现在家装公司都在做2年后的楼盘项目了,所以瓷砖品牌商必须要跟上脚步,大岩板会是未来的趋势,不一定需要进口品牌,消费者接受价格在1000元/㎡;在苏州市场做瓷砖品牌的人比我认识的人都多,市场越来越透明化;而苏州卖场其实是过剩的存在,走渠道的品牌才能支撑在中高端卖场内门店的开支,而受互联网的影响,也为了控制成本,未来会有很多地方品牌选择在创意园区办公。

 

2、坐商形式依然多

    尤记金科陶瓷苏州经销商叶学政在接受采访的最后说过这么一句话:“他们(家乐居卖场内的瓷砖同行)都说我们家是这商场内生意较好的门店,但我都没看到有生意上门,就算做渠道多年也难以在现有的市场环境下挣到钱,我也不知道周围的坐商是怎么生存的”坐商习惯更多来自于依然以零售、批发为主的商户,而行商的作用和优势更直接的体现在苏州新中源陶瓷的辉煌时期(2014~2017年,年销量达7、8千万)。

 

新中源陶瓷苏州展厅(横塘红星内)

    题外话:那为何苏州新中源陶瓷如今会现“没落”(由原来9个直营店到如今剩下1个直营店,由原来的200人团队到如今剩下25人)?这一众所周知的事实,由内部人员解释会更好。据在苏州新中源陶瓷做了8年的横塘红星美凯龙店长孟婷分析:我们2011年就开始做行销,这是当时公司能发展到鼎峰时期的条件之一,再有就是公司机制好(讲究多劳多得、奖罚有度),人心齐。现在除了市场因素影响之外,更重要是当时门店扩张太快(扩张到上海),而具有统筹管理能力的人才稀缺,导致跟不上公司的发展目标。但她依然坚信在老板(新中源陶瓷苏州经销商徐义辉)的带领下是可以把苏州市场做好的,团队目标人数为50人。

    回到坐商的话题,据悉不仅是老卖场依然有坐商,就高端连锁卖场内的瓷砖品牌坐商形式也依然多。在红星美凯龙木渎至尊MALL,调研小组采访了4个瓷砖品牌(依诺、马可波罗、简一大理石瓷砖、萨米特),其中某品牌导购带着疑惑地说道:“我们品牌在地方运营这么多年都是要求销售人员走出去的,导购就是销售,销售就是导购,但在这个卖场里的其它品牌导购好像基本都在店内,也不知道为什么还有生意。现在市场这么难做,我们面对的都是高端群体为主,都需要主动出击吧?

 

金意陶瓷砖苏州展厅(好得家内)

欧福莱陶瓷苏州展厅(好得家内)

    据悉,好得家装饰城集聚了99%走渠道的品牌,“在这个卖场的品牌都是需要走出去的,”新润成苏州经销商陈衍访说到。诸如品牌还有:金意陶、欧福莱、欧文莱、壹號大理石瓷砖(近期还成立了纯道设计联盟,设计公司12家,瓷砖品牌4个)等,这些品牌的展厅即便是两年前装修的“版本”都依然符合现代审美观。

 

欧文莱陶瓷苏州展厅(好得家内)

壹號大理石瓷砖苏州展厅(好得家内)

 

3、厂商与设计师粘性还不够

    信息(非数据)透明化是调研小组对苏州瓷砖渠道商的印象。如前文所述,家装设计渠道在苏州本地较强势,如较知名的2个装饰平台代表——红蚂蚁装饰公司,别墅型为主;金螳螂上市公司,2018年全国做到30亿,工装做到300亿。高数值之外就是人数多,据金螳螂设计院梁爱勇表述:“苏州的设计师饱和量可以排全国前3、4名,单单金螳螂集团的工装团队就有100个,每个团队至少10人。”人多力量大,能不强势吗?但,并非所有瓷砖经销商(苏州1000多个瓷砖品牌,做瓷砖的起码有600人)都能抓住这部分群体。

 

金螳螂集团(设计师审美要求高,小编没拍摄好不敢上图)

    笔者记得金螳螂设计院梁爱勇一见调研小组,第一句说的就是:“瓷砖用量比以前大,原来我们工装是以石材材料为主,现在对比十年前瓷砖的用量大多了,例如别墅(地下室为了防潮都用砖),还有近几年很多的渡假酒店(山区潮湿,瓷砖较具稳定性)。虽然说我们工装设计师都是从选材中心那选择材料,但是合作的瓷砖渠道商会上门服务给予介绍的并不多,所以我自己家装修都是从网上进行采购的,不讲品牌,只要够个性就好。如果服务商能在我们其中几个团队里混熟,起码我需要用砖时首先就会考虑到他,可惜没有。”

 

嘉俊陶瓷苏州新展厅(远发金屋内)

    当然,以上大型工装集团是有指定战略合作瓷砖品牌的,而且多数都是与瓷砖企业总部签订合作。但,如市建装饰设计总监陆剑所述:大业主可能不关注品牌,但小业主会关注,而他们基本都会信任设计师的推荐,就拿最近岩板产品来说,目前它的发展第一受限于设计师认知上,第二是施工工艺的局限性,第三是是价格高,如果瓷砖经销商能“对症下药”解决第一点要素,那推广就很容易。笔者记得以前嘉俊陶瓷在设计师渠道上的耕耘还是可以的,原CIID每年的年会上都是以生活或文化的活动内容吸引全国设计师与之联动。

顺辉瓷砖苏州展厅(好易家内)

    前晚,有经销商向笔者打听某某品牌,原因在于:“原操作品牌产品不能满足走高端设计师渠道,负责人也不懂设计师渠道怎么推广,而某某意向品牌有开拓设计师渠道的资源,地方设计师渠道开拓还有赖于品牌总部力量的支撑,例如针对设计师渠道做落地活动,这样我操作起来会轻松很多。”或许,还是厂商需携手前行的问题。在苏州调研采访的众多瓷砖品牌里面,笔者只有在顺辉展厅才看到保留有做过设计师活动的痕迹——一块有李冰冰形象代言的大板上都是设计师的签名,据说那场活动来了100位地方设计师。笔者认为,设计师渠道开拓,除了成本的投入,还需要持续性的情感维护。

 

东鹏陶瓷苏州旗舰店(中博科技园内)

    当然,依赖单一零售渠道也能把销量做好的品牌是有的,例如诺贝尔瓷砖、马可波罗、东鹏等,据诺贝尔苏州分公司经理徐嘉晨透露:目前我们的零售占销量的90%,整装公司占10%,接下来依然会以终端门店的维护为主,占稳脚跟后再拓展,布局乡镇市场。

 

诺贝尔苏州分公司经理徐嘉晨

诺贝尔苏州展厅(园区红星店)

    虽然,苏州诺贝尔瓷砖也并不能在地方市场占领鳌头,但“瘦死的骆驼比马大”,所以,非消费者品牌单靠零售渠道为主是不现实的,还需如前文(《两面夹击的瓷砖经销商如何轻装前行?|终端调研(苏州站2)》)所述:挖掘各方渠道,稳中前行。

    也许,文字是可以侃侃而谈的,但卖砖有卖砖的难言之处。以上只是笔者浅薄的视角,欢迎拍砖。

 

 

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