这个国庆假期，建陶行业以一种不太体面的方式“出圈”了。

四川乐山夹江县一名瓷砖经营企业负责人卢某，指使员工拍摄“实名举报公司国庆节不放假”的短视频，头套塑料袋、手持身份证，义愤填膺地控诉公司强制加班。视频迅速发酵，引来大量网友围观声援。然而经夹江警方核查，这完全是一出为推广店铺、博取流量而虚构的摆拍闹剧。卢某因散布谣言扰乱公共秩序被依法行政处罚，视频被责令下架。

新华社报道指出，这类“塑料袋套头+手持身份证实名举报”的视频已形成全网模板化流量剧本，本质是借虚假举报博取流量、引流卖货。

瓷砖商家为了流量，编造出一场“劳资纠纷”的闹剧，这背后映照出建陶行业在流量焦虑裹挟下的集体迷失与价值扭曲。

事实上，这种荒唐的摆拍建陶行业早有先例。近两年，业内不断有从业者揭露行业的畸形引流现象。

有建材公司因发布“揭秘瓷砖十大坑人品牌”的视频诋毁同行被市场监管部门处罚，同样的文案换个账号反复炒作，博取了巨大流量，对行业的风气也造成了不良影响。

也有知情人透露，佛山瓷砖博主圈盛行“对立炒作”的固定套路，如视频里剑拔弩张、互相拆台的两个老板，镜头一关就一起喝茶对账，货源照样互通、订单照样合作。所谓的“势同水火”，从头到尾都是演给流量看的戏码。

直播间里的“瓷砖专家”也是类似套路，用大量真话包装一个商业目的，表面上帮消费者选砖，实则在为跟自己有商业合作的品牌引流。

这些现象都有一个共同的目的——用争议换流量，用流量换生意。而这种歪风邪气，正在从多个层面侵蚀整个建陶行业。

先看上游。近几年，一批新兴瓷砖品牌依靠新媒体迅速出圈。这些品牌创始人没有传统品牌的历史包袱，深谙新媒体传播之道，豁得出面子、讲得好故事，迅速在行业内打响声量、收获流量，成为所谓的“网红品牌”。它们的出圈套路引得许多陶企和品牌纷纷效仿，背后是这种短时间、低成本获取的流量热度吸引了大批经销商加盟，实实在在的招商成绩摆在眼前，这对当下同样缺流量的上游建陶厂家来说，诱惑力不言而喻。

问题在于，许多经销商对网红品牌的认知，本身就建立在一个被算法精心编织的“信息茧房”之上。

在低关注度的建陶行业，几乎没有能真正触达消费者的消费者品牌。经销商每天刷到网红瓷砖品牌的视频，很大程度上是平台算法基于其职业身份和浏览偏好进行的定向投喂，再加上行业圈层内的转发和讨论，营造的流量热度颇高的网红效应。当然，这类视频或多或少也会触达部分热衷在网络平台种草的零售业主，但能否真正实现转化还是未知数。

不过，这种网红效应所带来的流量却让许多经销商迫切想要抓住这根“救命稻草”。曾有准头部品牌的业务经理透露，他在招商时被经销商婉拒的理由很扎心——“你们的产品和品牌确实都很好，但是没有什么流量，不如某某品牌那么活跃，每天都可以刷到”。“有流量”的幻觉暂时压倒了“有实力”的长期价值，这是不少经销商在生存压力下的无奈选择。

而经销商之所以如此饥渴地追逐流量，根源在于终端市场正在经历的剧烈变化。房地产退潮导致瓷砖需求大幅萎缩，全国陶瓷砖产量从巅峰时期一路下行，已跌回十几年前的水平。传统门店自然客流断崖式下跌，家装市场整体规模萎缩，大量客户被整装渠道截流，有需求的零售业主也不再逛建材市场了，转到线上种草，找整装公司或者设计工作室。

因此，做新媒体成了许多经销商不得不做的动作。背后的逻辑很简单，以前开店就有上门业主，现在经销商需要在网上建立自己的专业形象，通过内容建立信任，把这部分稀少的零售客资带到门店。新媒体的本质，是以前门店线下流量的平移。

但基于瓷砖低关注、低频消费的属性，加上零售市场本身就在急剧萎缩，注定这种平移过来的流量是微薄的，新媒体无法成为经销商的救命稻草。

从更深一层来看，新媒体对于经销商来说也有致命的问题，那就是利润低、售后要求高。

总体来看，线上引来的流量多为“比价党”，投入预算低，售后要求却更高。很多业主选购瓷砖会反复对比考察大半年，一套100平米的商品房，全屋瓷砖总单价大约五千至八千元，经销商纯利润只有两千到三千余元，但服务却要花将近半年时间。此外，这类业主对产品工艺、外观、平整度的要求反而更加苛刻，售后过程相当烦琐，经销商起码要上门三次以上，服务成本大大提升。

归根结底，建陶行业的流量焦虑，本质上是行业深度调整期传统获客模式失效与转型阵痛的集中体现。产能严重过剩，需求持续萎缩，同质化内卷加剧，传统的跑市场、谈招商费时费力、效果越来越差。在生存压力面前，流量成了看起来最直接的出路，也成了最容易让人走偏的那条路。

流量不是行业病根，而是症状。短视频本身没有错，线上获客也确实是行业趋势，但流量一定不是终点。

经销商理性的做法，是把新媒体真正当作品牌宣传、产品展示和客户沟通的辅助渠道。你发什么样的内容，就吸引什么样的客户，输出专业、真实、有价值的内容，吸引精准客群，避免低俗博眼球和虚假宣传。

另一方面，经销商也要学会产品/品牌分层，建立合理的产品价格带，用流量型产品承接线上引来的比价客户，用形象产品和利润产品承接到店后有品质需求的客户，用差异化产品守住中高端市场份额。不同渠道配置不同产品线和价格体系，避免一套价格打天下的粗放做法。

与此同时，提升终端转化效率是当务之急。瓷砖是重体验的品类，线下场景体验不可替代，与其把精力花在制造话题冲突上，不如把门店做成真正的体验场，将有限的自然客流和线上流量转化为实际成交和口碑发酵，做好老客户转介绍，切忌把重心压在单一新媒体渠道，要发展多个优势渠道，选择设计师、整装、分销、异业等两到三个渠道做深做透，构建多元化的获客矩阵。

流量只是工具，价值才是根基。唯有回归商业本质，从“流量思维”转向“留量思维”，通过极致的产品力、专业的服务力和高效的交付力去赢得用户信任，建陶行业才能走出焦虑的泥潭，在存量时代找到新的增长支点。