相信不少建陶人都知道，有一个宣扬自家的柔光砖是建陶行业“柔光砖天花板”的瓷砖品牌，今年翻车了。

该品牌在营销中往往称自家的柔光产品为建陶行业“柔光砖天花板”，把话说得很满，并且还常常拉踩同行——当然，实话实说，其柔光砖质量还是比较过硬的。

然而，满话说得太多总有遇到问题的时候。一位消费者购买该品牌经销商宣称和承诺的绝对没有R角和辊棒印的柔光砖铺贴之后，对真实效果提出了强烈异议，并最终就此事在网上发布了不少视频，在行业里闹得人尽皆知。

回过头来琢磨，如果该品牌当初没有过度宣传，即没有自称“柔光砖天花板”并宣扬绝对没有R角和辊棒印，这场消费纠纷还会闹出如此大的动静吗？

众所周知，《中华人民共和国广告法》对“国家级”“最高级”“最佳”等用语作出了明确的禁用要求。相当一部分建陶厂家和经销商却罔顾法律规定，喜欢用“行业顶级”“行业最好”“行业第一”之类的极限词语来宣传自家的产品或品牌，以至于如今夸大宣传乱象泛滥成灾，对整个行业都造成了极其恶劣的影响。

比如，一些品牌及其经销商不仅喜欢标榜自家产品质量绝对过硬，还经常对消费者作出明确承诺，说“我们的瓷砖100%没有R角，没有辊棒印，没有水波纹，如果有问题，我们负责到底！”其中部分经销商只是为了成交而随口或虚假承诺，不少消费者却总是信以为真而掏钱下单，结果将买来的瓷砖铺贴完才发现平整度有问题。等他们去讨要说法和解决办法的时候，有的商家却变了一副面孔，直接用“这个偏差在瓷砖国标允许的范围内，不算质量问题”一类的话来推脱责任。

要知道，国标的要求并不高，符合国标根本就支撑不了“天花板”这种夸大宣传用语。卖的时候用“天花板”去吸引消费者，出问题后又用国标来开脱责任，两套说辞之间的落差就是消费者愤怒的根源。

消费者不是不能接受瓷砖有轻微瑕疵。如果他们下单前被告知“这款瓷砖可能存在轻微的R角、棍棒印等情况，但在国标范围内”，可能就会根据自己的接受程度做出判断；但他们那时听到的是“100%没有”，买完之后发现“有，只是符合国标”。这不仅仅是产品有瑕疵，更是诚信有问题。

《广告法》虽然没有明确指出“天花板”是否在“国家级”“最高级”“最佳”等用语之中，但在实际执法中，如果“天花板”被理解为“最好”“第一”的等效表达，同样可能被认定为极限用语。一旦这种夸大宣传行为被举报或起诉，就可能面临罚款、整改甚至更严重的后果。

从市场层面看，本文开头所说品牌翻车案例的反噬来得又快又猛。

用极限词给自己贴标签的品牌一旦出现问题，消费者的愤怒就会加倍。普通品牌遇到纠纷，他们可能只是抱怨几句；但自称“天花板”的品牌遇到纠纷，他们的第一反应则是自己被骗了，然后发小红书、发抖音，接着投诉到消协、起诉到法院。此类品牌当初靠“天花板”赚来的流量红利，翻车之后只怕要翻几倍还回去。

“天花板”式营销之所以泛滥，还有一个更现实的原因：在当下的市场环境中，说实话的商家反倒不受消费者待见。

有经销商分享过自己的经历。一位客户把瓷砖的花色、规格、价格都谈好了，临走前问了一句，“你家的瓷砖平不平？”他实话实说，“瓷砖经过高温烧制，没有绝对平的，但厂家筛选过的产品都在瓦工可调节范围内，可以贴得相对平整。”客户听完转身就走了。

该经销商后来反思，是不是自己嘴太欠了，直接说“很平”不就行了吗？但问题是，如果所有说实话的商家都因为实话而丢单，所有说大话的商家都因为大话而成交，市场就会形成一种逆向淘汰，留下来的是最能吹的，被淘汰的是最实在的。最终受害的，是每一个走进建材市场的消费者。

这不是个别经销商的问题，而是整个行业的现实。当诚实变成一种劣势，夸大就成了一种“理性选择”。而要打破这个恶性循环，需要的不只是个别商家的良心，更需要整个行业形成共识：谁吹得越狠，谁就会摔得越重；谁诚信经营，谁才能走得更远。

卖瓷砖不是不能夸自家的产品，关键在于把握好夸的“度”。说自家的瓷砖耐磨性好，可以，拿出检测报告，说明耐磨等级是多少；说自己的平整度控制得好，可以，说清楚控制在什么范围内；说自己的花色设计有特色，可以，讲明白设计理念和工艺特点……这些都是可验证、可追溯的事实，而不是“天花板”式的情绪煽动，更不是“100%没有R角、辊棒印和水波纹”这种绝对化的承诺。

说产品性能强，就请摆出数据；说售后服务好，就请写进合同。不拉踩同行，不把话说死。这不是保守，是给自己留余地。

建陶行业正在经历深度调整，信任比任何时候都弥足珍贵。某些品牌靠“天花板”式的宣传获得短期流量，代价是整个行业的信誉被进一步透支。消费者在被“天花板”伤害之后，不会只记住某一个品牌的名字，更会留下“建陶行业都喜欢吹牛”的印象。

最后，笔者想对那些喜欢过度营销的品牌说几句真心话。

无论在哪个行业，诚信经营都是市场主体的立身之本和生存之道。

与其挖空心思自封“天花板”称号，不如把精力放在产品和服务上。一个品牌市场竞争力如何不是靠一句口号定义的，每一片瓷砖的质量、每一次交付的体验、每一个用户的评价，才是品牌竞争力的真正来源和坚实注脚。