《二》、新产品的销售预测
　　对企业的新产品进行销售预测是企业以其选定的营销计划和假设的营销环境为基础所预测的企业销售水平。上面我们讨论了新产品市场潜力，该市场潜力是针对一个新产品所创造的行业内所有企业所共同拥有的市场机会。每个企业在这个新产品潜在的市场容量中能占有多大的市场份额，是各企业十分关注的焦点。为此，企业须对新产品的销售潜力进行预测。新产品的销售潜力是指当企业的营销努力达到最大限度时，可能实现的销售量。

　　1、新产品销售预测特点

　 （1）．缺乏预测的依据。与成熟产品销售预测相比，新产品销售预测的难度更大。由于预测的基本依据是预测对象的历史数据和特征，新产品因为其“新”而没有以往的销售资料。诚然我们可以借鉴或参考相似产品的历史销售资料，但这将使得对新产品销售的预测出现较大的偏差。特别是对全新新产品销售的预测，相似产品的可借鉴性不大。

　 （2）．预测方法和预测指标不同于成熟产品。成熟产品销售预测可采用的方法很多，如，时间序列法、回归分析法等。而新产品销售预测不宜采用这类方法，因为这类方法的使用前提是拥有大量的历史资料。对成熟产品在营销计划期内的销售预测一般侧重于计划期内可能达到的销售量。而新产品销售预测的重点在于估算新产品的首次购买量和重复购买量。

　　2、新产品销售预测的影响因素

　　良好的新产品销售预测要考虑四大主要变量：潜在消费者的行为；竞争者的行动；环境的影响；企业的新产品战略。

　 （1）．潜在消费者的行为。在新产品市场潜力的预测中我们已确定了购买新产品的全部潜在消费者，然而谁将购买本企业的新产品，即购买本企业新产品的潜在消费者会有多少？是企业对新产品销售进行预测要分析的首要因素。企业须对消费者的购买行为进行分析，以此来判断本企业新产品的可能销售量。潜在消费者对新产品的认识或接受程度不仅受新产品本身所提供利益的影响，企业的品牌优势、营销努力及企业形象等将在很大程度上影响消费者的选择，从而影响企业新产品的销售量大小。

　 （2）．竞争者的行动。竞争者的介入会极大影响企业新产品的销售。如竞争者改变其价格、投入新的促销或推出类似新产品等措施。竞争将使本企业的销售量下降。

　 （3）．环境的影响。宏观环境的变化自然也会影响企业新产品销售的实现。如，宏观经济不景气，消费者可支配收入下降。或因国家出台新的政策、法规而影响新产品销售的例子并不少见。

　 （4）．企业的新产品战略。企业新产品开发战略确定了企业开发新产品的目标和手段。采取不同的新产品开发战略如，创业或冒险战略、紧跟战略、进取战略及防御战略对市场份额的追求各不相同。故而预测新产品销售潜力须结合企业的新产品战略。

　　3、新产品销售预测方法

　 （1）．新产品的首次销售量。无论是一次性购买的产品还是偶然购买的产品或经常购买的产品，估计新产品的首次购买量是第一步。具体方法如下：

　　第一、首次销售量=市场潜量×市场渗透力

　　可根据前面的预测数据进行计算。　　

　　第二、非耐用消费品预测。福特（Fourt）和伍德洛克（Woodlock）通过对几种新的非耐用消费品进行市场测试后，他们观察到新产品市场渗透率呈现以下结果：累计销售额趋向某一限定的渗透率，不会达到全部家庭数的100%；连续的利润潜量是递减的。据此他们提出了一个新产品首次销售额的数学模型。公式如下：

　　　　　　　　　　　　　 Qt =　r q ( 1﹣ r )t-1

　　式中：Qt 表示在 t时期内预计试用该产品的家庭占家庭总数的百分比。

　　　　　　r表示尚未开发的潜在渗透率

　　　　　　q 表示预计最终试用该产品的家庭数占总数的百分比

　　　　　　t 表示时间

　　例：假定某新产品最终会有30%的用户使用，即q = 30%，在每一个时期还剩下50%的新购买者正在被渗透，即r = 50%，则在开始的三个时期试用该新产品的家庭百分比为：

　　Q1 =　 r q ( 1﹣ r ) 1-1　 =　0.5×0.3×0.50 = 15%

　　Q2 =　r q ( 1﹣ r ) 2-1　 =　0.5×0.3×0.51 =7.5%

　　Q3 =　r q ( 1﹣ r ) 3-1　=　0.5×0.3×0.52 =3.85%

　　随着新产品的逐步被采用，试用率的增量逐渐趋向于零。估计任何一时期来自新购买者的销售量时，可用任一时期的估计试用率乘以家庭总数，再乘以预计的每户家庭对此新产品的首次购买费用而得出。

　 （2）．新产品的重购销售量

　　新产品的成功与否不仅取决于新产品的首次销售量，更重要的在于消费者对新产品的重复购买。大量的重复购买者才是新产品赢利的保证。新产品重复购买模式如下：

　　某一时刻　　该时刻　　　平均　　　该时刻　　　 平均

　　的销售　 =　首购者　×　购买　+　 重购者　 ×　购买

　　累计量　　　累计数量　　量　　　　累计数量　　　量

　　在实际预测新产品销售时所面临的最大困难是缺乏预测依据，特别是对全新的新产品的销售预测，很难找到相似产品作为参考，此时获得销售预测信息的较好办法是通过新产品的试销来收集相关资料。