《三》成熟期　　　　　　　　　　　　　　
　　产品销售到达某一点后将放慢步伐，并进入相对成熟阶段。这个阶段的持续期一般长于前两个阶段，并给营销管理部门带来最难对付的挑战。大多数产品都处于生命周期的成熟阶段，因此，大部分的营销管理部门处理的正是这些成熟产品。

　　成熟阶段仍可分成三个时期。第一个时期是成长中的成熟。此时由于分销的影响，未来的销售依赖于人口增长和更新需求；第二个时期是衰退中的成熟．此时销售的绝对水平开始下降，顾客也开始转向其他产品和替代品。 销售成长率的减慢使得整个行业中的生产能力过剩，能力过剩又导致竞争加剧，竞争者更频繁地使用减价和不标价的方法销售。他们增加广告，扩大贸易和消费者交易的机会。他们为改进产品式样和开发侧翼品种而增添研究和开发预算。这些步骤都意味着某些利润的减少和较弱的竞争者开始退出。最后，该行业由一些地位牢固的竞争者所组成，他们的基点是要获得竞争利益。 这些竞争者分为两种类型：支配行业的是几个巨型企业，其产量占行业总产量的大部分。这些公司为整个市场服务，并主要从高产量和低价格中获取利润，这些产量领导者在质量高、服务好或价格低等方面的名声多少有些不同。环绕这些支配性公司的是大量市场拾遗补缺者。这些拾遗补缺者包括市场专家、产品专家和顾客化公司。它们为小的目标市场提供服务并能很好地满足其需求，以此获得溢价。成熟市场的企业面临的问题是努力奋斗，争取成为高产低价的“三巨头’”之一，抑或采用拾遗补缺战略，通过高边际利润率获得利润。

　　在成熟阶段，许多公司会放弃变弱的产品。它们宁愿集中资源在有利可图的产品和开发新产品上。但它们可能忽视许多老产品仍有的高潜力。许多行业被广泛认为已经成熟：汽车、摩托车、电视、手表、照相机等。但日本公司却不这样认为，它们找到了为顾客提供新价值的方法。表面上看上去是垂死的品牌，诸如吉露果子冻、阿华田麦乳精，它们通过营销思想的运用，多次获得大的销售复兴。营销人员应该有系统地考虑市场、产品和营销组合，来改进这些战略。

　　1．市场改进。公司可用组成销售量的两个因素，为它的成熟品牌扩大市场。销售量=品牌使用者数量X每个用户的使用率。

　　公司能够通过下列三种方法来增加品牌使用者的数量：

　 （1）转变非用户。公司能努力吸引非用户转变为用户。例如，飞机货运服务成长的关键是不断地寻找新用户，说服他们相信空运比陆地运输有更多的好处；　　　　　　　　

　 （2）进入新的细分市场．公司可以努力进入新的细分市场——地理的、人口统计的。即那些使用此产品但不使用本公司品牌的。例如，强生已经把它的婴儿洗发剂成功地推销给了成年的用户。

　 （3）争取竞争对手的顾客。公司可以吸引竞争对手的顾客试用或采用它的品牌。例如，百事可乐抛出一个接一个的挑战，劝说可口可乐的消费者改用百事可乐。

　　可以设法让当前品牌使用者增加他们的年使用率来提高产品数量。下面是三种策略：

　 （1）提高使用频率。公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。例如，牛奶的营销人员应努力劝说人们除了在早餐时间饮用外，还可以一般场合下饮用。

　 （2）增加每个场合的使用量。公司可以努力使用户在每次使用时增加该产品的用量。例如：洗头膏制造商可以向用户指出，每次洗头时冲洗两次比一次更有效。

　 （3）新的和更广泛的用途。公司应努力发现该产品的各种新用途，并且要说服人们尝试更多的用途。例如，一个食品制造商通常的做法是在包装上列出几种食谱，使消费者了解食品的全部用法。

　　2．产品改进。经理们还应努力改进该产品的特性，使其能吸引新用户和增加现行用户的使用量以改善销售。产品再推出可采用几种形式。

　 （1）质量改进战略的目的是注重于增加产品的功能特性——它的耐用性、可靠性、速度、口味。一个制造商通过推出“新颖和改进的”汽车、电视机或洗涤剂，通常能压倒它的竞争对手。食品杂货制造商把这种做法称之为“附加”推出并促销了附加的产品，或者对这些东西用“更强”、“更大”或“更好的”的术语进行广告宣传。这种战略有效的范围是：质量确实能改进；买方相信质量被改进的说法；要求较高质量的用户其数量足够多。

　 （2）特色改进战略的目的是增加产品的新特色（例如尺寸、重量、材料、添加物、附件等），扩大商品的多功能性、安全性或便利性。例如，一些信用卡能从自动取款机取款；另一些可作为智能卡使用，记录在会员百货店的购物情况和持卡人的个人特征；还有一些卡上有持卡人的照片和签名，防止被别人冒用、特色改进战略有几个优点：新特色为公司建立了创新的形象；新特色赢 得了重视它们的特定细分市场顾客的忠诚。新特色能被迅速采用、迅速丢弃， 为购买者提供了更多选择；新特色能够给公司带来免费的公众化宣传，并激发 销售人员和分销商的热情。其主要缺点是特色改进很容易被模仿；除非首先推出者享有永久的利益，否则它可能会得不偿失。

　 （3）式样改进战略的目的是增加对产品的美学诉求。定期引进新车型是式样竞争，而并非是质量或特色竞争。在包装食品和家庭甩品上，一些公司常引进颜色和结构的变化，以及对包装式样不断更新，把包装作为该产品的一个延伸。式样策略的优点是每家厂商可以获得一个独特的市场个性，赢得忠诚的追随者。但是，式样竞争也带来一些问题：难以预料是否有人和有哪些人会喜欢这种新式样；式样改变通常意味着不再生产老式样，公司将面临失去某些喜爱老式样的顾客的风险。

　　3．营销组合改进。产品经理还应该努力通过改进营销组合的一个或几个要素刺激销售。在寻找刺激成熟产品销售的方法中，营销经理对营销组合的非产品因素应考虑如下的关键性问题。

　 （1）价格。削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价、数量或先购者的折扣、免费运输、更方便的信用条款等方法下调价格？或用提高价格来显示质量较好的方法更为有利？

　 （2）分销。公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能渗透人更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销 渠道吗？

　 （3）广告。广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应该变动吗？

　 （4）销售促进。公司应该采用何种销售促进形式——暂时降价、舍零头、 打折扣、担保、赠品和竞赛？

　 （5）人员推销。销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？　　　　　　　

　 （6）服务。公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司能提供更多的信贷吗？

　　营销人员经常争论在成熟阶段何种营销工具更有效。例如，公司可否通过增加广告或销售促进预算来获得更多盈利？一些营销人员认为在此阶段促销更有效，因为消费者在他们的购买习惯和偏好上已达到某种平衡，而要打破这种平衡，心理上的说服力（广告活动）不如财务上的说服力（促销手段）有效。因此，许多消费一包装一商品公司用超过总促销预算 50％的经费来支持对成熟产品的销售促进活动。但另一些人认为品牌应该作为一项主要资产进行管理并用广告支持它。广告支出也应被当作投资，而不是花费。品牌经理喜欢使用促销手段，因为它能在短期内见效，且容易被上级见到，但过度的销售促进活动会损害品牌长期利润的实现。

　　营销组合改进的主要问题是它们很容易被竟争者模仿，尤其是减价、附加服务和大量分销渗透等方法。因此，公司不大可能获得预期的利润，事实上所有公司都在市场营销中不断互相攻击。它们可能都经历过利润受侵蚀的过程。

　　成熟产品的经理需要一个系统方法，来识别可行的“突破”方案。约翰·韦伯（J。ho A．

Weber）教授提出了差距分析的方法。以指导人们寻求增长机会。其核心思想是识别并找出产品线、分销、使用、竞争等方面的差距。市场结构分析有助于解决一个成熟品牌的问题，如在亚洲的轩尼诗：

　　1．行业市场潜量的SM变化：当前的出生率和人口情况是否会增加轩尼诗在亚洲的消费量？经济展望对轩尼诗在亚洲的消费量有什么影响？

　　2．新用途或新用户细分市场：能否使轩尼诗迎合单身青年市场和礼品市场等等？

　　3．创新产品差异化：轩尼诗能否为频繁购买者建立高级俱乐部？

　　4．增加新产品线。轩尼诗的名称能用来推出新的84酒吗？

　　5．刺激非用户：能说服妇女试用轩尼诗吗？

　　6．刺激轻度使用者：能提醒雅皮士多喝轩尼诗吗？

　　7．提高每次使用量：能否增加每瓶酒的重量，以更高价格出售？

　　8．弥补现有产品与价格的差距：能引入新规格的轩尼诗吗？

　　9．创造新产品线要素：轩尼诗能引入新级别的白兰地酒吗？

　　10．扩大分销地区：轩尼诗的分销地区能扩展到泰国、缅甸和中国吗？

　　11．增加分销密度：能增加在亚洲销售轩尼诗的机场免税店的百分比吗？

　　12，增大分销陈列：能多向酒吧、夜总会和卡拉OK厅提供轩尼诗吗？

　　13．渗透替代品的阵地：能使消费者相信，轩尼诗比其他酒精饮料（如伏特加、啤酒等）更好吗？

　　14．渗透直接竞争者的市场：能使其他品牌白兰地（人头马＿马爹利）的消费者信服和转向轩尼诗吗？

　　15．防御公司现有市场：轩尼诗能否使现有用户更满意并保持他们的忠诚？

　　由此，韦伯的系统方法能导致大量的营钢构思。下一步是识别最好的构思，制定详细计划并认真执行。