罗新家，这位佛山陶瓷业的“老人”，先后转战本地最大的几个企业——鹰牌、东鹏、新明珠。现任广东新明珠陶瓷（集团）有限公司副总经理的他，回顾起过去的好日子来，显得非常留念，“那时一到销售旺季，排队买陶瓷的车都要造成交通堵塞”。
   
    时过境迁。如今的佛山陶瓷企业，却要面临生存难题。近年来原材料价格大幅上扬，给企业带来严重影响。去年下半年，佛山几百家陶瓷企业无一不受到上游涨价的威胁。更为严重的是，很多企业没有逃过涨价“寒流”，在本该是销售旺季的几个月里，却有几十家企业停产、关门、倒闭。
   
    “表面上看，是原材料涨价导致这些企业死掉。更深层次的原因，涨价只是一根导火索，暴露出了企业的种种弱点。本来就没有多少利润空间的企业，在成本失控的压力下，只有死路一条”，业内资深人士周先生一针见血地指出。
   
   
    告别“印钞机”时代
   
    上世纪八十年代中期，佛山企业开始引进陶瓷现代工艺。那时只要有产品，就会有销售，根本不愁卖不掉。产品供不应求的状况让企业疯了一样地生产、赚钱。人们诙谐的比喻，印瓷砖就像印钞票，上一台抛砖机就好像是开了一台“印钞机”。
   
    华夏陶瓷博览城任国升介绍，佛山的两大陶瓷集群重镇——石湾和南庄，都是在那个时候发展起来的。最早发展陶瓷的是石湾镇，不过石湾地方小，可容纳企业数量不多。与石湾一桥之隔的南庄，看到石湾陶瓷火起来了，也开始大规模拓展陶瓷业。七十多平方公里的南庄镇，用了仅仅五年的时间，就诞生了数百家陶瓷企业，跃居中国陶瓷产量第一镇。与此同时，南庄陶瓷产业向周边的小塘、溪桥扩张和转移，国内其他产区也在积极扩张。
   
    在短暂的繁荣之后，市场这只无情的手，让火得不愁销路的陶瓷企业逐渐冷却下来。产业急速扩张，造成市场供应量爆增，而市场需求的增加速度远远比不上市场供应增加的速度。“陶瓷产业整体供过于求，排队抢购的好日子一去不复返了”，任国升说。
   
    从1996年开始，一些陶瓷企业产品卖不出去，为了避免积压在仓库中的瓷砖“爆仓”，企业不得不降价销售。价格战愈演愈烈，压得一些本来利润就很微薄的企业喘不过气来。
   
    价格战令企业陷入恶性竞争，各种稀奇古怪的做法也应运而生。石湾陶艺轩公司出口部经理周无增告诉记者，“充款砖”就是那个时代的怪胎。所谓的“充款砖”，是由于企业产品卖不出去，资金难以回收，厂家就用积压的砖去抵上游供应商的货款。“充款砖”集中记载了陶瓷厂家资金链严重紧张、产品滞销的窘境。
   
    华夏陶瓷博览城的出现，也是镇政府为拯救和振兴陶瓷业的举措。任国升介绍，南庄镇政府请著名策划人做规划，将佛山陶瓷产业放到一个国际化平台，打造一个集会展、商贸、物流、休闲、娱乐为一体的、具有完整产业链的陶瓷城。现在，陶瓷城已经成为南庄陶瓷企业展销中心，仅仅一平方公里的陶瓷城，吸引了近20亿元的投资，集中了百家企业。
   
   
    品牌建设迫在眉睫
   
    华夏陶瓷博览城高级顾问张有卓教授认为，市场变化、原材料涨价、国际品牌进入等等外部环境的压力，令陶瓷企业必须从生产导向转到经营导向。生产导向是在市场火爆时形成的，如果现在还不赶快转换思路，去研究市场需求，根据市场需要来设计规划产品，提高产品附加价值，增加利润，就会陷入愈演愈烈的价格战恶性循环。
   
    鹰牌控股有限公司副总经理梁兆津判断，现在佛山大概有四百家陶瓷企业，几年之后，通过行业洗牌，产业结构升级，剩下的也就是几十家企业。在这个产业阵痛的过程中，谁能够胜出，还是取决于重视品牌建设，生产高端产品，逐渐淘汰掉大部分低端产品。
   
    实际上，很多大公司已经意识到品牌建设的急迫性和重要性。新明珠集团副总罗新家说，尽管新明珠的品牌建设之路依然处于初级阶段，但是其成果颇为显著。集团到目前为止，已经推出了八九个品牌，今年还将推新品牌。
   
    像新明珠这样的企业，有实力搞品牌，对于大多数企业来说，却是可望而不可及的。业内资深人士周先生说，佛山有一些靠倒地皮起家的陶瓷企业老板，他们也非常重视抓销售，但是说到品牌，搞不清楚该如何去做，有的连促销、销售、营销的区别都没有弄清。企业家素质不高，水平欠缺，观念难以转变，是大多数企业不可回避的现实难题。
   
    更为关键的是，企业摆脱不了急功近利的心态。佛山东鹏洁具有限公司副总经理林峰认为，很多中小企业没有把品牌做起来，就是这种心态在作祟。品牌建设，是需要时间和资金支持的，在很长一段时间，品牌也许只是一个名字，并不能给企业带来直接收益。而大多数佛山陶瓷企业老板，依然还处在“一买一卖就能挣钱”的观念中。
   
    说起去年倒闭的那些企业，梁建增认为，多数都是不顾长远发展，短视行为严重，甚至连员工利益都无法保障的企业，谈品牌只是奢侈。
   
    也有乐观派提出，去年下半年，可以说是佛山陶瓷企业品牌建设的一个分水岭。面对行业寒流，要提高自己的抵抗力，企业开始重视品牌建设，提高产品附加价值，增加产品利润空间。
   
    去年下半年，仿古砖的集中上马和流行，可以理解为企业趋利避害的必然选择。一批新上仿古砖的企业，有很多是从生产抛光砖转型。抛光砖就是附加值极低的低端产品，其利润空间所剩无几。而仿古砖，打的是概念牌，文化牌，附加值高、利润高。
   
    梁兆津认为，品牌形成有一个过程。拿佛山陶瓷来说，过去不及石湾陶瓷做得早，但佛山陶瓷从开始就注重品牌打造，刚开始效果不好，也很费劲。但是到了今天，佛山陶瓷已经形成区域的品牌，今天回想起来，很值得。