【主持人】

    《 陶瓷信息报》 总编辑 毛国中

    【对话嘉宾】

    中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长、佛山市陶瓷协会秘书长、华南理工大学教授 尹虹博士；

    山东临沂恒宇建陶有限公司董事长 于印亭；

    湖南常德景运建材有限公司总经理  刘景运。

    江西荣威陶瓷有限公司总经理  汪治荣；

    金意陶陶瓷武汉市总代理  叶国强；

    【毛国中】今年是我第三次主持三四级市场营销论坛，感觉跟2009年的第一届完全不同。当年正值全球金融危机结束后的第一年，也是中国建陶增长非常迅猛的一年，虽然当时大家都担心金融危机会让陶瓷产业增长放缓，但实际上恰恰相反。我们先回顾一组数据，2009年陶瓷信息报做了中部五省（河南、江西、湖南、湖北、安徽）的产能调查，当时上述五省建成生产线240条，现在这个数据是433条，产能增长近50%。今年的“陶业长征——全国瓷砖产能调查”数据显示，山东省已经建成生产线551条，年产能突破了16.3亿平方米。而河北省62条生产线，年产能突破2亿平方米。大家都知道这几个省陶瓷企业在市场上是高度重叠的。除了极个别是高端市场定位，95%以上的产品全部面向三四级市场。我想请问在座的几位，在这种情况下，你们感觉到什么样的压力，觉得有哪些突出的问题？

    【汪治荣】我们企业去年3月份组建成立，当时（高安产区）形势一片大好，但本地水电对我们的困扰却相当大，建设过程相当艰苦。但到今年年初又遇到了很多困难，一个是招工难，而且员工工资大幅上涨；再一个仍然是遭遇电荒。到了今年7、8月份，用电情况才得到了有效改善。在这期间，我们从筹建到投产花了一年半时间，这个过程是相当困难的，其实也反映了陶瓷厂的投资并不如想象的那么容易。

      另外，还有市场形势严峻带来的挑战。当时我们发现市场销售结构比例发生了很大变化。在2007、2008年的时候，周边批发商主要是做中低档的陶瓷产品，但从去年年初开始发生了一些微妙变化，中低档陶瓷产品比例从20%上升到30%；这个趋势相当明显，当时我们做了及时调整，让生产线按照微粉砖等高端产品生产要求设计建设。然而到投产时，我们还是选择做渗花砖，本来计划在投产2~3个月之后转做微粉砖。随后又发现周边的大多数企业都在转产微粉砖。

    【毛国中】为什么变化这么频繁而且大家都跟进转产？

    【汪治荣】因为市场发生了变化。一方面是三四级市场消费者对低端渗花砖的需求逐步提升到微粉砖了；另一方面因为渗花砖产能集中，价格战激烈，利润微薄甚至出现企业亏损现象。这两个原因导致大家纷纷向微粉砖转产。当我们想转产的时候，发现大家都在转，我们就暂停转产，仍然专注渗花砖的生产，并开始对市场重新梳理和维护，优化渠道。

    【毛国中】大家都转产微粉砖，岂不是将渗花砖危机转向了微粉砖？这样被市场牵着鼻子走，不是个办法。

    【汪治荣】大家也急了，不知道该做什么，企业在市场的走势到底怎么样？渗花砖在改，微粉砖价格又开始下跌，陶瓷企业的出路到底在哪里？大家都很茫然，我想首先就是产能过剩，其次就是产品规划和品牌定位普遍同质化了。

    【毛国中】那微粉砖是否面临淘汰出局呢？

    【汪治荣】不可能，毕竟中国还是有很多农村消费者，不是所有人都会一下子买微粉砖的。尤其这次很多渗花砖生产线集中转产微粉砖之后，我想渗花砖的市场空间还有可能会宽松一些。

    【毛国中】我还是不希望一窝蜂地把渗花砖转为微粉砖，把危机推到微粉砖上，我希望大家对自己产品定位能够有全盘的决策，而不是跟风、降价。同样这个问题，我想请问一下山东恒宇建陶有限公司的董事长于总，他的企业在临沂的定位同样是针对三四级市场和省会城市的批发市场，于总您感觉到什么样的压力了？

    【于印亭】首先谢谢大会给我们山东临沂产区一次发表观点的机会，针对现在的市场压力问题，我们处在上海和北京的中轴线上。对于陶瓷，在整个国家房地产宏观政策调控下，我们的下游企业的情况和在座同仁一样。

    可以说3年前，我的产品在500公里范围内的三四级市场基本不愁销售，但近两年因为产能的增长和产品严重同质化，300公里范围内都会出现多个强劲的竞争对手。我后来调整了策略，要把同类产品品质做好。公司从去年到现在，一直坚持走品质之路，我感觉到现在的压力不是很大，我们开始尝试通过产品品质提升，把服务做好，逐步将价格稳中略升，集中力度攻占中端市场，通过性价比取胜。从品质往品牌的角度上，我相信这个冬天冷的时间不会太长，我有信心迎接明年的挑战，因为我已提前做好产品准备，做好渠道优化工作。

    【毛国中】刘景运总经理在湖南常德代理了7、8个品牌，在这些品牌中，有很多是针对三四级市场的，也有一些中高端品牌。而且他自己也在准备做一些生产企业的尝试，他不是做传统产品，方向是做一些个性化的瓷砖产品，跟着大众化的产品做配套。我想问一下刘总，你自己在代理陶瓷品牌的同时，为什么还想到要建成生产企业呢？

    【刘景运】我目前代理的有八、九个品牌。通过这几年我对三四级市场的了解，我觉得还是要培养品牌观念，这两年来，我代理的“五福陶瓷”重点推向市场，都是以专卖店的形式出现的，每年的销量差不多上千万。本月26号，我们的另一个专卖店开业，那真的是人山人海，挤爆了现场，我们一天就接了510多万的单，要做到这样的销量还是不容易。我只有一个观点，那就是——三四级市场也要坚持做品牌，走品牌化路线。很多企业可能认为经销商缺乏品牌意识，那只是一部分人，我就是经销商，我也愿意在三四级市场做品牌化经营。所以，你必须要说服经销商，要有一定的政策和力度去优化渠道。

    【毛国中】你是在湖南澧县经营瓷砖吗？

    【刘景运】是的。

    【毛国中】这是一个非常值得我们学习的经销商，在一个县城，一个品牌一年能卖到1000万，这跟他的品牌化运作模式分不开。我们应该意识到，渠道的优化就是必须要找对经销商，甚至要同品牌化模式去引导经销商。这个话题在去年也讲过，当时我们向大家建议，即使未来是做批发，是做三四级市场，但一定要有品牌意识，尽量建设自己的专卖店，一定要把自己的品牌树立起来。接下来我想请问金意陶武汉总代理叶总，他对厂家的生产和运作比较熟悉，我想请你结合厂家的担忧和结合自己在一线市场面临的问题，谈谈你是怎么应对楼市萧条导致瓷砖市场冷淡的？尤其是价格战的时候，你怎么应对？

    【叶国强】我接金意陶是今年3月份，我结合金意陶的事情讲一些我的市场想法。3月份为什么接金意陶？在此之前，我还经营着另一个品牌，我想从三个方面谈一下。第一，我认为中国的陶瓷市场的主流是时尚，时尚一定是将来的趋势。第二，很多经销商接一个品牌，或者说做某一个企业的产品，一定会对这家厂家产生心理上的信赖，我建议厂家多跟经销商沟通，要建立起企业与企业的信赖感。第三，按我个人的思考，我觉得将来的社会，肯定是品牌的社会和品质的生活。

    哪怕是牙刷这样的小东西也都有自己的品牌。随着通讯产业的日益发达，农村消费市场的品牌意识也将进一步增强，所以我给三四级市场的厂、商双方建议，树一个LOGO放在那里，不管什么牌子出来，都比没有品牌强；不管是80个平方还是200平方，也是专卖店，刚开始面对的消费者没那么多，或许有压力。实在做不了专卖店的能不能做专卖区，最起码让人知道这是一个品牌，实在做不了专卖区的，做三四块板子挂到墙上也行。我做陶瓷这么多年，我要是到哪个分销商那里，看到把我的产品放在地下踩来踩去，我肯定不高兴，这能勾起消费者的欲望吗？不能。

    回到我讲的，品牌的社会或者品牌的需求，将来是肯定的！我作为经销商都能做到，在座的企业还做不到吗？

    【毛国中】谢谢叶总，我听得非常入神。他强调了品牌的重要性。我又想到刚才前面提到的“渗花砖血战”，假如一片砖的成本是6.5元，我们很多企业就卖7.5元，确保盈利，又比别人的价格低，容易争取经销商。但最后把自己的提升空间给直接挤掉了。我们能不能换个思维去经营，如果直接在成本上加5块钱去卖，把包装做好，把宣传渠道做好，把品牌做好，我坚信利润空间和品牌价值会同步提升，然后再投入资金研发更好的产品，投入到更多的品牌建设和渠道优化，通过这些稳固自己的市场地位。所以，三四级市场的价格乱战，都是缺乏这些品牌意识，为了眼前的利益，逼到利润微薄甚至无利可图。

    接下来请尹虹博士谈一谈，他应该是见证了中国陶瓷产业的成长和近几年的裂变，他对行业发展的趋势也有自己独到的见解。我想问的是，刚才论坛之前我列举的7个省这么密集的生产线，这么大的产量，未来应该怎么样规避同质化的竞争和价格的竞争，怎么走出这个困局？   

    【尹虹】首先讲一讲中部五省的格局，实际上2006年前河南几乎没有一家陶瓷厂，当然规模很小的除外，当地陶瓷产业根本没形成规模，那时候主要是佛山、夹江、淄博等地。但是现在不一样，全国扩张势态迅猛，能够叫得上产业园区的有30多个，仅中部地区已经集中了38亿平方米瓷砖的产能。从区域来讲，除了佛山陶瓷是做全国市场，其他的全部是做区域市场，所以这在三四级市场也非常重要。

    前面大家也谈到了市场危机，我认为这场危机本来早就到来了，但国家的政策推迟了它，在2008年金融危机的时候，政策给中国经济打了“一针”，使房地产的泡沫越来越大，这是不正常的状态。人家常说“出来混，迟早是要还的”。日本、欧洲的泡沫都是一样，迟早是会破的，有些东西要极早调整，如果这次调整不彻底，也许十年以后它就会崩盘，陶瓷业一样，不调整，就会遭遇市场无情的冲击。

    还有一个就是市场经济的特征。我们现在基本上以民营经济为主，现在看到的所有的商品，有多少商品是过剩的，我们的陶瓷也是一样，我们从来没有遇到过这样的大好时光，过了“十一五”的时候，我们已经达到了75.76亿平方米，而且今年还在继续增长，到10月份我们的产量已经达到75亿，预计年底会达到90亿，但是2011年人均的指标正好是5平方米。而我们的产能占世界的60%，佛山一个地方的陶瓷就超过整个欧盟的陶瓷产量，现在人均陶瓷的范围是多少？2010年是每人5平方米。和其他国家比，西班牙曾经超过6平方，现在在3平方以下，意大利是2点多，所以我们从总量上感觉到，做什么都会过剩，市场经济就是唯利，一有利就上，最后就过剩。而我们的行业和其他的行业有一个不同点，它是一个不会出现寡头的行业。以后会看到，始终有企业在倒闭，但同样会有新的企业冒出来。现在看做衣服的，做纺织的大城市，每天都有人关门和开张，我们将来也会面临这样的命运。

    我借这个机会讲一讲对三四级市场的看法，大家都知道品牌的重要，有位老总说要在品质得到保证的情况下扩大规模。他说要先生存，后发展，做企业的，没有生存，就谈不上发展。很多人说我们不可能像金意陶，光装修就两三百万元。第二，我觉得品牌不是只有金意陶，东鹏才是品牌；比如我们看时装，会认为品牌是有层次的，各个层次的需求品牌是不一样的，做三四级市场的也可以做品牌。另外，从产量方面而言，同样投入一个广告，没有10多条线怎么做品牌？我们陶瓷行业是最好做品牌的，因为我们行业基本上没有大的概念性的世界品牌，我们的品牌非常具有区域性，可以在一个地方操作，我们要做营销，不要做销售，我们在专卖店不要请营业员，要请导购，引导消费。我觉得这是做品牌最基本的素质。

    在这样的情况下，我觉得三四级市场在将来洗牌的过程中，始终会有赢家，如果我们自己都不想办法赢，只是拼命的做生产，那肯定是失败者。所以我觉得三四级市场在做的时候，一定要多学一下一二级市场品牌的做法。不管多大的空间，都可以做出样板间、一些画册、LOGO、报纸杂志等等，信息都可以传递给消费者。至少是书面材料的宣传，有一些东西是不经意的。   

    【毛国中】您认为在未来的一年，有没有可能出现局部地区、局部企业被淘汰的局面呢？

    【尹虹】这是必然的，我是2005年到佛山做陶瓷的，那年我统计了一下，佛山关了20多家陶瓷厂。在当前这种情况下，我认为关闭更是正常的。但是我觉得做品牌有时候要耐得住寂寞，有时候它会比较艰难。业内人士通常这样认为：要有四条线才算有规模，没有生产实力，是不会有品牌的。我有一个朋友曾经在中国百事可乐做事，他说今年我们公司在中国市场的宣传费指标是3000万，该投的就投，我们做品牌的在营销上花的钱，要量力而行。当然做品牌有一条，就是不能忽略品质，另外不能忽略创新。我认为在明年的形势下，我们有更多的企业寻找新的产品和新的出路。像我们看佛山的一些企业，他们再上抛光砖、微粉砖不一定有出路，现在的市场肯定是供大于求。所以如果经营定位没有选好，营销策略没有把握好的话，我觉得到了明年这样的企业很可能会被淘汰。