“认房不认贷”、下调购房首付比例、降低存量首套住房贷款利率、多城宣布取消楼市限购……近一个月内，房地产市场迎来多重政策利好。与此同时，进入“金九银十”的家居行业也迎来了促消费政策机遇，多家定制头部企业推出“普惠套餐”，掀起家居焕新热潮。

可以说，接下来的市场发展瞬息万变，市场上机遇和挑战并存，相信很多家居企业、建材经销商都已经“摩拳擦掌”，准备大干一场。

陶瓷行业与房地产、家居消费息息相关，陶企和经销商该如何看待并应对当下的市场变化呢？今天，中陶君跟大家聊聊这个话题。

关于价格战

在促进家居消费利好政策下，定制家居头部企业欧派率先推出了699元/㎡的“普惠套餐”，随后索菲亚、尚品宅配等多家企业也迅速跟进。家居行业进入传统销售旺季，以适当的价格机制吸引消费者无可厚非，但这些定制龙头推出低价套餐的行为，也被不少行业人士质疑打“价格战”。

类似的情况其实今年年初在陶瓷行业就出现过，同样也是头部陶企率先推出低价产品，引起行业广泛关注和热议。不过，事实上，即使没有头部陶企主动降价的行为，今年陶瓷行业的价格战也比以往更加激烈，这这已是行业公认的事实。

当下，陶瓷行业已经进入“金九银十”的消费旺季，陶企和经销商频频推出促销、降价活动。适当的价格机制能帮助陶企和经销商引流，提升短期销量，但也要注意产品价格对于企业盈利水平的影响。

此前，蒙娜丽莎回复投资者时就提到，其上半年销量有所增加，但上半年整体消费降级，销售产品结构及降价促销部分产品等因素导致产品均价同比下降。

箭牌家居在上半年加大市场促销力度，虽然促进了主要产品品类的销售，进一步扩大了市场份额，但同时也拉低了企业毛利率。其表示，下半年将调整促销政策，聚焦主销产品、聚焦主推产品、聚焦自产型号，在确保主要产品促销力度同时优化促销产品结构，减少销售政策对毛利率的影响。

而东鹏控股上半年在销售上则采取了不同的策略，其认为目前的消费趋势是“消费分级”，而不是单纯的消费降级。对于刚需业主来说是消费降级，而对于中产以上的高净值人群来说是消费升级。前者装修依旧以800的规格为主，后者买房更愿意买更大面积和要求装修品质，选择715/918以上的中大规格瓷砖而非传统800的瓷砖，表现为消费升级。据了解，东鹏控股通过产品创新不断迭代，推出新产品、高值产品，优化中高值产品结构，让整个公司的价格水平、毛利率维持在较好的水平，其上半年中大规格高值产品销售占比已提升至29%。

关于渠道发展

目前，陶企的销售渠道仍旧以经销商和工程渠道为主。不过近几年，家装整装、设计师等新兴渠道发展快速，许多陶企还有经销商都已经越来越重视，并逐步扩大对这些渠道的布局。

经销零售渠道既是陶企最主要的销售渠道，也是品牌现金流和利润的保障。随着行业洗牌加剧，终端市场始终萎靡不振，线下流量骤减以及直播电商等新媒体渠道兴起，近几年，经销商门店经营愈发困难，更换品牌和退出市场的现象不断增加。

市场格局变化正在加快，陶企的战略措施也在改变。目前，陶企对于经销零售渠道极为重视，正在通过不断开店扩张，实施渠道下沉策略，加快提升市场占有率，尤其是东鹏控股、蒙娜丽莎、马可波罗控股、欧神诺、鹰牌陶瓷等头部/上市陶企。与此同时，陶企在销商体系优化与整合管理提升上也逐步加强和完善。例如东鹏控股就曾表示，重点抓好现有经销商的强抢拓，狠抓各大流量，努力提升客单值、坪效和单店产出。

对于大B端工程渠道，在当下房企频频暴雷的情况下，大部分陶企已经逐步收缩该渠道业务。

蒙娜丽莎：针对房地产客户进行风险等级划分，暴雷的房企主要是保交楼的正常供货，目前合作的地产不多。未来，会对地产的精装修工程进一步加强风险管控，即使经济复苏地产也可能存在缩量或维持目前体量，同时坚持现款现货的策略，对于赊销的订单会非常谨慎，并根据战略合同落地到每一个项目，利用社会资源整合。

东鹏控股：在严格管控风险的前提下，重点抓优质客户例如央国企客户、A标客户、现金流有保障的保交楼客户、以及专业工程客户。今年大B工程业务量和增速较高，房地产大B程从去年12%提升到上半年的17%~18%。对于已经发生的逾期应收款，进行专项管理，对暴雷房地产客户计提了较为充分的信用减值，同时做好后续工作，采用现金催收、工抵房、法律层面等综合措施。

帝欧家居：自2022年初高度重视房地产开发商客户回款，采取了强有力的措施，通过收取现金的方式大幅降低了应收款；目前同步通过工抵优质房源和现款现货等措施，达到进一步快速降低应收账款同时又能保持继续供货的目的。

在家装整装渠道上，越来越多陶企已经开始大力开拓。顺辉、东鹏、新中源、马可波罗、鹰牌、诺贝尔这些品牌早已积极接洽大型装企，精心布局；今年，冠珠、亚细亚、金丝玉玛等品牌也都主动入局家装整装赛道，通过与区域头部家居企业、家装公司等建立战略合作伙伴关系，实现强强赋能。

关于市场前景

近期，多城“认房不认贷”政策密集落地，对提升这些城市的房地产市场活跃度起到了积极作用。同时，一些城市全面取消或调整限购政策，也促进了市场企稳回升。据了解，房地产新政落地效果显现，多城新房周成交量环比翻倍。诸葛找房数据研究中心监测重点城市新房成交环比上升58.18%，二手住宅成交环比上升7.5%。分城市来看，上海、北京、东莞、郑州等地新房成交量实现翻倍增长，青岛、无锡、苏州等城涨幅可观，环比涨幅均在70%以上；东莞、郑州二手房涨幅领跑，环比涨超80%，上海单日二手房成交量创4月以来新高。

虽然房地产政策利好对市场的刺激作用较为显著，但短期内拉动下游家居建材市场需求的效果还比较小。而除了新房装修，未来存量二手房改造也被视为陶瓷行业的新机遇，对此，东鹏控股在接受机构调研时坦言，房地产市场进入存量时代，基于旧改、旧房翻新、二次装修的存量房产再装修市场份额正在逐步增大。陶瓷行业依赖“量的增长”时代已然结束，“质的增长”正成为新引擎，质的提升与突破成为构筑行业竞争力的重要方向。

在新的房地产行业改革趋势和陶瓷市场格局下，陶企和经销商接下来该如何坚定信心、找准方向呢？下面分享一些行业大佬的寄语。

马可波罗控股董事长黄建平：希望会带来希望，相信相信的力量。面对当前的市场形势，全体马可波罗人必须坚定信心以锤炼韧性，更专注、更聚焦地坚持长期主义，做好自己的事，做好当下的事，厂商携手形成合力，赢取2023年奋斗目标新胜利。

新明珠集团董事长兼总裁叶德林：各位新明珠人应当记住“长期有信心，眼下有担当”，戒骄戒躁，一切以结果为导向，上下同心，以责任担当助力公司发展。

东鹏控股董事长何新明：我们必须时刻保持危机意识，紧跟党和国家的发展战略步伐，紧盯市场和消费者需求变化，紧抓新技术新材料的发展趋势，持续推进企业数字化、智能化和绿色低碳发展的进程，坚定不移走高质量发展路线，为东鹏历史新纪元的开局之年打出漂亮一仗。

简一集团董事长李志林：在不确定的市场环境中，唯一确定的事是客户价值。主动拥抱用户时代的到来，以客户为中心，为客户创造价值，这既是在商场打赢仗的唯一路径，也是支撑简一百年发展蓝图不可或缺的支柱。

金意陶集团董事长何乾：环境在快速变化，中国经济发展方式在变，消费观念和消费信心在变，市场需求与市场竞争方式在变，经营模式也在变，我们应当拥抱变化，坚定变革转型的决心，顺势而为，在逆势中成长，把握市场消费新机遇，实现持续的发展和增长。

天安新材/鹰牌实业董事长吴启超：“得民心者得天下”。经营企业就是经营人心，员工成长成熟成功，就是最大的利他。企业存在的目的要为社会创造价值。利他则久，利他才能让企业真正实现基业长青，才能在市场激烈竞争中存活。