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房地产新政对陶瓷行业的影响,东鹏新明珠蒙娜丽莎简一们这样说

2023-10-04 来源:中国陶瓷网 责任编辑:刘思桃 阅读:2641
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“认房不认贷”、下调购房首付比例、降低存量首套住房贷款利率、多城宣布取消楼市限购……近一个月内,房地产市场迎来多重政策利好。与此同时,进入“金九银十”的家居行业也迎来了促消费政策机遇,多家定制头部企业推出“普惠套餐”,掀起家居焕新热潮。

可以说,接下来的市场发展瞬息万变,市场上机遇和挑战并存,相信很多家居企业、建材经销商都已经“摩拳擦掌”,准备大干一场。

陶瓷行业与房地产、家居消费息息相关,陶企和经销商该如何看待并应对当下的市场变化呢?今天,中陶君跟大家聊聊这个话题。

 

关于价格战

在促进家居消费利好政策下,定制家居头部企业欧派率先推出了699元/㎡的“普惠套餐”,随后索菲亚、尚品宅配等多家企业也迅速跟进。家居行业进入传统销售旺季,以适当的价格机制吸引消费者无可厚非,但这些定制龙头推出低价套餐的行为,也被不少行业人士质疑打“价格战”。

类似的情况其实今年年初在陶瓷行业就出现过,同样也是头部陶企率先推出低价产品,引起行业广泛关注和热议。不过,事实上,即使没有头部陶企主动降价的行为,今年陶瓷行业的价格战也比以往更加激烈,这这已是行业公认的事实。

当下,陶瓷行业已经进入“金九银十”的消费旺季,陶企和经销商频频推出促销、降价活动。适当的价格机制能帮助陶企和经销商引流,提升短期销量,但也要注意产品价格对于企业盈利水平的影响。

此前,蒙娜丽莎回复投资者时就提到,其上半年销量有所增加,但上半年整体消费降级,销售产品结构及降价促销部分产品等因素导致产品均价同比下降。

箭牌家居在上半年加大市场促销力度,虽然促进了主要产品品类的销售,进一步扩大了市场份额,但同时也拉低了企业毛利率。其表示,下半年将调整促销政策,聚焦主销产品、聚焦主推产品、聚焦自产型号,在确保主要产品促销力度同时优化促销产品结构,减少销售政策对毛利率的影响。

而东鹏控股上半年在销售上则采取了不同的策略,其认为目前的消费趋势是“消费分级”,而不是单纯的消费降级。对于刚需业主来说是消费降级,而对于中产以上的高净值人群来说是消费升级。前者装修依旧以800的规格为主,后者买房更愿意买更大面积和要求装修品质,选择715/918以上的中大规格瓷砖而非传统800的瓷砖,表现为消费升级。据了解,东鹏控股通过产品创新不断迭代,推出新产品、高值产品,优化中高值产品结构,让整个公司的价格水平、毛利率维持在较好的水平,其上半年中大规格高值产品销售占比已提升至29%。

 

关于渠道发展

目前,陶企的销售渠道仍旧以经销商和工程渠道为主。不过近几年,家装整装、设计师等新兴渠道发展快速,许多陶企还有经销商都已经越来越重视,并逐步扩大对这些渠道的布局。

经销零售渠道既是陶企最主要的销售渠道,也是品牌现金流和利润的保障。随着行业洗牌加剧,终端市场始终萎靡不振,线下流量骤减以及直播电商等新媒体渠道兴起,近几年,经销商门店经营愈发困难,更换品牌和退出市场的现象不断增加。

市场格局变化正在加快,陶企的战略措施也在改变。目前,陶企对于经销零售渠道极为重视,正在通过不断开店扩张,实施渠道下沉策略,加快提升市场占有率,尤其是东鹏控股、蒙娜丽莎、马可波罗控股、欧神诺、鹰牌陶瓷等头部/上市陶企。与此同时,陶企在销商体系优化与整合管理提升上也逐步加强和完善。例如东鹏控股就曾表示,重点抓好现有经销商的强抢拓,狠抓各大流量,努力提升客单值、坪效和单店产出。

对于大B端工程渠道,在当下房企频频暴雷的情况下,大部分陶企已经逐步收缩该渠道业务。

蒙娜丽莎:针对房地产客户进行风险等级划分,暴雷的房企主要是保交楼的正常供货,目前合作的地产不多。未来,会对地产的精装修工程进一步加强风险管控,即使经济复苏地产也可能存在缩量或维持目前体量,同时坚持现款现货的策略,对于赊销的订单会非常谨慎,并根据战略合同落地到每一个项目,利用社会资源整合。

东鹏控股:在严格管控风险的前提下,重点抓优质客户例如央国企客户、A标客户、现金流有保障的保交楼客户、以及专业工程客户。今年大B工程业务量和增速较高,房地产大B程从去年12%提升到上半年的17%~18%。对于已经发生的逾期应收款,进行专项管理,对暴雷房地产客户计提了较为充分的信用减值,同时做好后续工作,采用现金催收、工抵房、法律层面等综合措施。

帝欧家居:自2022年初高度重视房地产开发商客户回款,采取了强有力的措施,通过收取现金的方式大幅降低了应收款;目前同步通过工抵优质房源和现款现货等措施,达到进一步快速降低应收账款同时又能保持继续供货的目的。

在家装整装渠道上,越来越多陶企已经开始大力开拓。顺辉、东鹏、新中源、马可波罗、鹰牌、诺贝尔这些品牌早已积极接洽大型装企,精心布局;今年,冠珠、亚细亚、金丝玉玛等品牌也都主动入局家装整装赛道,通过与区域头部家居企业、家装公司等建立战略合作伙伴关系,实现强强赋能。

 

关于市场前景

近期,多城“认房不认贷”政策密集落地,对提升这些城市的房地产市场活跃度起到了积极作用。同时,一些城市全面取消或调整限购政策,也促进了市场企稳回升。据了解,房地产新政落地效果显现,多城新房周成交量环比翻倍。诸葛找房数据研究中心监测重点城市新房成交环比上升58.18%,二手住宅成交环比上升7.5%。分城市来看,上海、北京、东莞、郑州等地新房成交量实现翻倍增长,青岛、无锡、苏州等城涨幅可观,环比涨幅均在70%以上;东莞、郑州二手房涨幅领跑,环比涨超80%,上海单日二手房成交量创4月以来新高。

虽然房地产政策利好对市场的刺激作用较为显著,但短期内拉动下游家居建材市场需求的效果还比较小。而除了新房装修,未来存量二手房改造也被视为陶瓷行业的新机遇,对此,东鹏控股在接受机构调研时坦言,房地产市场进入存量时代,基于旧改、旧房翻新、二次装修的存量房产再装修市场份额正在逐步增大。陶瓷行业依赖“量的增长”时代已然结束,“质的增长”正成为新引擎,质的提升与突破成为构筑行业竞争力的重要方向。

在新的房地产行业改革趋势和陶瓷市场格局下,陶企和经销商接下来该如何坚定信心、找准方向呢?下面分享一些行业大佬的寄语。

马可波罗控股董事长黄建平:希望会带来希望,相信相信的力量。面对当前的市场形势,全体马可波罗人必须坚定信心以锤炼韧性,更专注、更聚焦地坚持长期主义,做好自己的事,做好当下的事,厂商携手形成合力,赢取2023年奋斗目标新胜利。

新明珠集团董事长兼总裁叶德林:各位新明珠人应当记住“长期有信心,眼下有担当”,戒骄戒躁,一切以结果为导向,上下同心,以责任担当助力公司发展。

东鹏控股董事长何新明:我们必须时刻保持危机意识,紧跟党和国家的发展战略步伐,紧盯市场和消费者需求变化,紧抓新技术新材料的发展趋势,持续推进企业数字化、智能化和绿色低碳发展的进程,坚定不移走高质量发展路线,为东鹏历史新纪元的开局之年打出漂亮一仗。

简一集团董事长李志林:在不确定的市场环境中,唯一确定的事是客户价值。主动拥抱用户时代的到来,以客户为中心,为客户创造价值,这既是在商场打赢仗的唯一路径,也是支撑简一百年发展蓝图不可或缺的支柱。

金意陶集团董事长何乾:环境在快速变化,中国经济发展方式在变,消费观念和消费信心在变,市场需求与市场竞争方式在变,经营模式也在变,我们应当拥抱变化,坚定变革转型的决心,顺势而为,在逆势中成长,把握市场消费新机遇,实现持续的发展和增长。

天安新材/鹰牌实业董事长吴启超:“得民心者得天下”。经营企业就是经营人心,员工成长成熟成功,就是最大的利他。企业存在的目的要为社会创造价值。利他则久,利他才能让企业真正实现基业长青,才能在市场激烈竞争中存活。

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