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替知名品牌代工贴牌,是制造型陶瓷企业未来唯一的出路吗?

2022-11-14 来源:中国陶瓷网 责任编辑:刘思桃 阅读:2106
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知名品牌找工厂代工或贴牌,在很多行业都是司空见惯并且光明正大的事。这在陶瓷行业虽然也比较常见,却显得不那么“光彩”。对于瓷砖品牌来说,代工或贴牌其实是好处不少的,然而大部分消费者却不太买账,认为自主生产和代工/贴牌生产存在品质上一定的差异,因此难以对在外代工或贴牌的品牌投出信任票。

随着消费的不断升级,消费者对瓷砖产品提出了更高的要求,其中包括但不限品牌、品质、体验、性价比等等,再加上部分行业人士推波助澜,导致更多的消费者对代工/贴牌的瓷砖意见颇多,反过来导致行业内对涉及代工/贴牌的陶企和品牌颇有点“人人喊打”的感觉。

今天,希望大家摘下有色眼镜,跟随中陶君从客观的角度看看代工/贴牌这件事。

 

产能扩张成难题
抱团取暖正是时候

日前,中国陶瓷网视频栏目【今日说砖】发布了题为《瓷砖厂家“联姻”,是不是公开搞贴牌?》的视频。视频中提到多家陶企在生产方面达成了战略合作,其中包括广东维纳斯瓷砖与江西众硕创投(华硕控股)、广东格莱美陶瓷(嘉联企业)与江西太阳集团、广东鹰牌实业与江西华硕控股、广东冠星企业与广东依诺岩板、上海海鸥冠军与广东新一派企业。

▲鹰牌实业与华硕控股达成战略合作

这几起合作中,有的是广东瓷砖品牌和江西制造型企业进行资源整合,有的则是知名瓷砖品牌和大型岩板厂家进行优势互补。对此,有的网友抱着愤愤不平的心态,写下了“没有工厂,贴牌都是坑消费者”的评论;有的网友则是比较理性,作出了“企业利润下降,需控制成本”的分析;还有的网友看法比较积极,表示“房地产行业下行,正是企业抱团取暖的时候”。

▲依诺企业与冠星企业达成战略合作

事实上,无论有多少人站在代工/贴牌的对立面,都无法在“双碳双控”的大背景下改变陶瓷行业的发展轨迹。就在不久前,工业和信息化部、国家发展和改革委员会、生态环境部、住房和城乡建设部印发《建材行业碳达峰实施方案》,提出要加强建筑卫生陶瓷等行业管理,加快建立防范产能严重过剩的市场化、法治化长效机制,防范产能无序扩张。

如今的陶瓷行业,市场已经从增量时代转入存量时代,需求萎缩导致增长乏力;能源和原材料价格长时间处于高位区间,生产成本一路飙升;“双碳双控”政策持续推行,通过扩张规模取得成本优势的路变得越来越难走;疫情和地产暴雷等多重不稳定因素叠加,更时刻考验着企业的抗风险能力。因此,企业只有抱团取暖、整合资源、共享商机,才能更好地活下去。

 

行业集中度上升
改写行业竞争格局

瓷砖属于非标准化产品,而且有着多样化和个性化的消费特性,陶企如果单纯靠布局网点和更新产品,发展将极容易遇到瓶颈。部分头部陶企已经意识到这一点,开始通过整合资源、资本并购、转换商业模式等方式改写陶瓷行业的竞争格局。近几年,陶瓷行业的品牌集中度正不断攀升,从产能和销量的数据来看,头部、腰部和尾部阵营的分界线已经日益清晰。

▲蒙娜丽莎生产基地

“2020陶业长征Ⅴ——中国瓷砖产能调查”大数据显示,2020年全国瓷砖年产能排名前十的陶企为新明珠(2.214亿㎡)、唯美(2.18亿㎡)、华硕(1.49亿㎡)、宏宇(1.46亿㎡)、东鹏(1.43亿㎡),新权业(1.41亿㎡)、蒙娜丽莎(1.327亿㎡)、昊晟(1.15亿㎡)、新锦成(1.06亿㎡)、顺成(1.04亿㎡),合计年产能约14.76亿㎡。而中国建筑卫生陶瓷协会统计数据显示,2021年全国瓷砖的实际产量为89亿㎡。也就是说,前十家陶企的产能可以满足全国约六分之一的生产需求。

▲东鹏控股生产基地

根据几家上市陶企发布的2021年财务报告,马可波罗一年卖了93.65亿元瓷砖,蒙娜丽莎一年卖了69.86亿元瓷砖,东鹏一年卖了66.71亿元瓷砖,欧神诺一年卖了51.05亿元瓷砖......另有数据显示,2021年全行业瓷砖销售收入为3450亿,前十名品牌的销售额为553亿元,销售占比为16%。中国建筑卫生陶瓷协会秘书长宫卫表示,行业集中度(销售额前十)在“十三五”期间从16%提高到19%,只提高了3个百分点,未来至少还有6%的提升空间,“十四五”的行业集中度将超过25%。

可以预见,陶瓷行业的品牌集中度持续上升,将加速分化与淘汰现有的陶企。末位淘汰赛下,没有改造价值的落后产能会被直接被淘汰,有的则会以代工、并购等方式被头部陶企整合。家电行业就是一个鲜活的案例。家电中电冰箱、空调、电视机、洗衣机四大品类的前十品牌市场占有率高达八至九成,非头部品牌的生存空间被大幅压缩。创维电器每年的收入中,便有接近60%是来自代工业务,单单是小米一个客户,一年就能带来将近6个亿的销量。这便是高度集中行业非头部企业的生存之道。

 

助推产业高质量发展
从OEM、ODM到OBM

制造业最常见的三种模式,是OEM、ODM和OBM。OEM俗称代工或贴牌, 即企业不直接生产产品,通过让制造商代为生产的方式来完成产品的生产工作;ODM与OEM 的纯代工不同,制造商需要有自己研发的技术和设计甚至是成型的产品,购买产品的客户再用自己的品牌进行销售;OBM则是制造商独立经营、生产、销售自有的品牌产品,有观点认为收购现有品牌和以特许经营方式获取品牌也可视为OBM。

从某种意义上来讲,OEM、ODM、OBM是不同的经营方式和利润模式,是不同企业在不同发展阶段的一种分工,也是资本在利润和风险之间权衡后的必然选择。对于制造型企业而言,从OEM到ODM再到OBM的模式转变,正是企业持续发展和进步必由之路。值得一提的是,中国不乏从OEM起步,最后成功冲击上市的制造型企业。

举个例子,电器行业的德尔玛近期拟在深交所创业板挂牌上市。这个企业曾经帮京东、小米做代工,到后面逐渐开始做小米的ODM业务。2019年,ODM业务占德尔玛整体营收的7.76%,到2021年,其ODM业务占比上升至22.11%。在成熟的ODM模式上,德尔玛持续探索OBM模式,拿下了飞利浦、华帝两大公开租赁合作的品牌商标。如今,飞利浦、华帝两个品牌的营收已经占德尔玛整体营收的38.92%。

陶瓷行业也有类似的案例。费罗娜水泥瓷砖创始人陈高照曾向中陶君透露,自己刚入行时就职于业内某大型陶企,2004年,该企业接到了马拉齐第一张在国外贴牌的订单,随后出口的业务蒸蒸日上。陈高照表示,正是因为承接海外大客户的OEM业务,让中国陶企学习到了国际先进的经验、标准和模式,从而一步步打造出享誉国内外的知名品牌。江西、山东等产区的瓷砖厂家也是一样,从帮广东知名品牌代工开始,逐渐磨炼出ODM的能力,积累起走向OBM的基础,最后实现“贴牌” 到“创牌”飞跃式发展。

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正视代工/贴牌,你会发现它其实并不是什么“牛鬼蛇神”,而是每个产业走向高质量发展必然存在的模式之一,瓷砖厂家们没必要对代工/贴牌讳莫如深,终端经销商和消费者也没有必要谈“贴”色变。

那么问题就来了,随着行业集中度不断攀升,替知名品牌代工是不是制造型陶企未来唯一的出路?历史其实已经告诉我们答案,只有止步不前的企业,没有止步不前的行业,谁有实力,谁就有话语权。
 

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