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扎心了!往设计师渠道砸了不少真金白银,结果连个小水花都砸不出来

2022-10-17 来源:中国陶瓷网 责任编辑:刘思桃 阅读:1967
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“时至今日,设计师已经成为了家居消费,尤其是高端家居消费‌‌最大的流量入口。”中建协室内设计委主席郭鑫直言,随着消费者对家居环境的需求趋向个性化,家庭装修越来越依赖设计师的专业服务。

早在多年前,陶瓷行业便有不少品牌朝着设计师渠道发起攻势。对比主要面向刚需客户群体的精装、整装渠道,设计师渠道的客户群体显然更加高端,且经营的风险更低、收益更可观,对品牌宣传和建设也能起到一定作用。

正是因为这样,几乎每个品牌都削尖脑袋想走设计师渠道,可实际情况却是千军万马过独木桥,真正取得成效的少之又少。有多位行业人士向中陶君分享了关于设计师渠道的经验和观点,从中可以发现品牌做好设计师渠道的几个关键。

 

重新认知
新时代下的设计师渠道

9月底,在好学圈携手中国陶瓷网-设计星球与碧桂园·世纪滨江联合主办的探索泛家居设计“流向”——泛家居品牌设计渠道定位与经营分享会上,好学圈&筑场课堂品牌主理人郑寿生提到了设计师渠道从1.0到3.0时代发生的变化。

2010年至2015年,设计师渠道处于1.0的品牌时代。这个阶段是一种无序扩张的状态,部分品牌斥巨资举办大规模的设计巡回之旅、欧洲游学之类的设计师活动,在圈子里形成一定的影响力,大批80后设计师也是在这个阶段逐渐崛起。

2016年至2020年,设计师渠道处于2.0的产值时代。这个阶段是逐渐从无序变成有序,设计师活动呈现出百花齐放的现象,游学、奖项、课程、沙龙等形式非常丰富,尤其是选秀型的赛事,培养出了一大批90后的年轻设计师群体。

近几年,包括陶瓷在内的家居建材行业在疫情的冲击下加速洗牌,整体消费市场受到不小的影响,渠道单一的品牌首当其冲。郑寿生认为,设计师渠道在2021年后开始进入3.0的品牌磁场时代。品牌想要在这个阶段深度链接设计师群体,形成竞争壁垒,就需要具备核心竞争力、品牌标签和系统化运营的能力。

 

理清逻辑
设计师渠道需要入场券

“设计师渠道很难做,费钱费力不讨好”、“通过做设计师活动掌握了一定的设计师资源,但却无法实现产值的转化”......不少品牌在做设计师渠道时会遇到类似的情况,甚至折腾一番之后发现问题还是“无解”,最后选择淡出设计师渠道这一赛道。

事实上,并不是所有品牌都适合走设计师渠道,想要进入该领域,首先需要给品牌找到一张“入场券”。要知道,一个能创造高品质的生活空间的设计师,必然是有品味、有阅历、有追求的,他们只会被同频次、同高度的事物所吸引。

欧文莱品牌营销中心总经理梁雪清认为,很多品牌走设计师渠道这条路没有走通,根本的原因就是品牌基调和品牌文化不符合。这一点会直接反映在产品上,如果都是没有特色、不够差异化的产品,就算和设计师的关系维护得再好,设计师也不会用“大众脸”的产品。

前面也提到,设计师渠道正在进入品牌磁场时代,而“磁场”正是品牌成功吸引设计师的关键,其主要由三个方面构成。第一是具备核心竞争力的产品,这种产品需要满足大宅所需,能够为全案所用;第二是形成闭环的技术服务系统,完善的服务系统有助于经销商完成资源转化;第三是品牌标签,也就是人们常说的品牌调性,客户显然更愿意为具有个性而非平庸的品牌买单。

 

价值主导
如何深度链接设计师群体

有业内人士坦言,品牌要走设计师渠道,其实不是做营销,而是做社交,社交的本质是价值交换。梁雪清认为,举办设计师活动的形式并不重要,重要的是内容。以设计游学为例,游学期间与设计师相处的过程,也是知识分享与交流的过程,只有站在设计师的角度满足他们所需,才能与设计师进行更多的价值交换。

如果一个品牌具备用户思维且关注用户体验,就会发现设计师渠道并非以价格为主导,更多的是输出以设计为核心的品牌理念。尤其是高端品牌,这类品牌更需要具备经营奢侈品的思维,并通过大量的价值塑造为客户带来身份上的认同感。

举个例子,一位专业且小有成就的设计师,定然对于生活方式、生活艺术、生活品位等方方面面有着自己的认知和追求,有的设计师喜欢咖啡、红酒,有的设计师喜欢钓鱼、高尔夫,还有的设计师喜欢书法、乐器......如果对这些没有基本的了解,那么与设计师交流过程中难免缺少话题。

业内就有一个品牌圈层活动做得较为出色的品牌,叫纳来·微哑瓷砖。该品牌会定时组织设计师展开咖啡、红酒等意式沙龙活动,通过对生活品位、知识的分享和交流,增加与设计师的粘性,从而借助设计师链接到更多的高端客户,实现产值转化。

 

找对位置
经销商要扮演什么角色

纵观全行业,会发现那些设计师渠道玩得不错的品牌,基本早已脱离了材料商的角色,并且迭代为品牌商。对于经销商来说,品牌的力量同样可以作用在终端渠道的开拓和建设上。不仅如此,经销商想要与设计师群体建立一个长期的、互相赋能的关系,也需要找对自己的位置。

在设计师渠道中,经销商究竟扮演什么样的角色?首先,经销商是经营者。郑寿生认为,做设计师渠道就是做供应链,而做供应链等于做经营,经营逻辑的本质则是“人×店×产品×活动”。这意味着经销商需要懂得如何打造团队、推广产品、建设店面和举办活动。

其次,经销商也是服务者。当下愿意为设计付费的客户,大部分是高知、高收入的群体,因此,设计师在选择材料时,尤其看重的是实际落地效果。这意味着经销商除了要借助好的材料作为敲门砖,还需要建立一套完善的服务流程和服务标准,为产品的落地保驾护航。

最后,对于整个品牌的经销商体系来说,有的经销商个体属于模范标杆,而有的经销商个体则是学习者。据了解,很多品牌推行设计师渠道过程中,就是先从有基础、有实力的部分经销商做起,树立标杆、打造可复制模式之后,再逐渐帮助更多的经销商孵化设计师渠道的。

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国家统计局及奥维云网相关数据显示,2021年全国有430万套的房屋装修由独立设计师和设计机构服务完成,占比约为19%。显然,设计师渠道很重要。

但是,设计师渠道也很难。而陶瓷行业从不缺乏迎难而上的品牌,它们总能凭借品牌的实力、创新的能力、持久的耐力,一步步走出自己的特色化发展路径。

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