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陶企要做好品牌营销,一定要打好这4张牌

2020-09-17 来源:中国陶瓷网 责任编辑:陈小敏
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文/智尊

从品牌营销的角度而言,建筑陶瓷行业是个非常有意思的行业,国内很少有哪个行业销售链路如此之短,也很少有哪个行业如此重视品牌却无法完全触达市场和准确获取市场调查数据。这一切都“归功于”瓷砖营销的B2B2C模式和产品本身的材料属性。

所谓B2B2C模式,即陶瓷行业绝大部分走的是经销商渠道,通过经销商再去触达消费者。材料属性是指瓷砖是一种装修材料,而非成品,消费者购买瓷砖后需要铺贴才能看见效果,这就给瓷砖的线上销售带来难度,因而消费者选购瓷砖的主要途径还是线下经销商门店。

所以说,陶瓷行业是一个重品牌营销的行业。一方面,陶瓷企业需要投入更多的精力去建设品牌,做好招商和养商;另一方面,经销商也想得到厂家给予更多的品牌宣传和营销支持。

今天,我们就来讲一讲陶瓷企业如何做好品牌营销,打好品牌营销的四张牌。

1

做好搜索引擎端的品牌布局

很多人说搜索引擎已经不是移动互联网时代的主要入口了。情况确实如此,步入移动互联网时代之后,流量平台众多,用户阅读更加碎片化,以百度为首的搜索引擎占据的市场份额和用户时间越来越少。但是,由于陶瓷行业渠道以线下经销商为主,消费者使用搜索引擎进行知识和口碑查询的应用场景非常广泛,搜索引擎依然是陶瓷品牌营销的主要阵地。

我们可以想像一个应用场景,消费者到线下门店购买瓷砖,在导购人员的推荐下挑选好相应的瓷砖产品,但同时想了解一下该瓷砖品牌到底属于不属于一线大品牌,口碑怎么样,多半会主动掏出手机去百度搜索一下品牌词。

在这里,我们注意几个关键词:手机、百度、品牌词。

手机。在移动互联网时代,从方便、快捷和使用习惯而言,大部分消费者使用手机等移动设备进行搜索。

百度。百度在国内搜索引擎中占据主导地位,因此,陶瓷企业品牌营销将重点围绕百度开展。

品牌词。消费者查询某个品牌,搜索词是某品牌词,而并非“陶瓷十大品牌”、“瓷砖十大品牌”等关键词。

消费者搜索品牌词后,将得到一个搜索结果。这个搜索结果在百度首页的显示,将直接影响到消费者对品牌的理解和心智;而这个搜索结果的呈现,就叫做品牌布局

好的品牌布局干净整洁,信息分明,重点突出,让品牌具有一定的权威性和公信力。

一般而言,品牌布局由上而下包括以下几个方面:品牌专区、SEM广告、企业官网(含认证)、百度百科、新闻聚合、知道系产品、400电话、爱采购、视频聚合。

大品牌往往很重视品牌布局。一些陶瓷大品牌通过品牌布局,完整展现正面和积极的品牌现象,让消费者对品牌产生信任,进而影响成交。而一些没有做品牌布局的搜索结果,不仅杂乱无章,还充斥着各种负面信息,严重影响企业品牌形象和公信力。

品牌布局涉及到的工作很多,主要为:SEM广告、官网优化、环境优化(知识营销和口碑营销)、各种认证、信息聚合、舆情监控。

我们重点讲一下陶瓷企业官网优化的三个误区。

误区一:网站排名做上去就好,无所谓美观不美观。

这种观点是极端错误的。对于注重品牌建设的陶瓷企业而言,网站的美观与否,直接关系到品牌的视觉传达、快速传播和用户心智占领。

误区二:网站优化就是做关键词排名,只要做几个关键词排名上去就可以。

首先,网站优化不只是做关键词排名。关键词排名只是网站优化的表现形式,网站优化的结果是流量获取、品牌宣传和产生询盘。

其次,某几个关键词排名不代表网站整体优化,一个良性的网站优化过程,必须是网站整体权重和流量的提升。我们经常会看到一些网络公司把某些词做上去,就大放厥词说优化成功了,用站长工具查询一下,结果网站根本没有得到优化,网站整体权重和流量并没有得到提升;同时,网络公司为了把某几个关键词做上去,使用的是快速排名黑帽手法,对网站来说存在一定的隐患。

因此,我们一定要记住,看一个网站的优化是否良性,一定要看是否整站优化,而非某几个关键词排名的优化。

误区三:追求“陶瓷十大品牌”和“瓷砖十大品牌”这种关键词的排名。

在实际操作中,我们可以发现,很多陶瓷企业网站在做“陶瓷十大品牌”和“瓷砖十大品牌”这种关键词排名,争得不亦乐乎。其实,陶瓷企业在自己的网站上做这类关键词毫无意义,因为消费者不是傻子,具备一定的判断能力,“陶瓷十大品牌”和“瓷砖十大品牌”必须由有公信力的第三方平台(如中国陶瓷网等)来说,企业网站自己做上去,自己说自己是十大品牌,效果几乎为零。

企业网站做优化,更应该做自己的品牌词和行业词,比如某某品牌、瓷砖、瓷砖加盟等。

2

建立有ROI指标的广告投放体系

以往陶瓷企业投放广告,大部分是投放纸媒、高铁、高速公路和电视广告;而在移动互联网时代,不仅多了线上投放的渠道,同时由于大数据的应用和普及,投放广告的效果也更加具象化,可以轻松算出投放成本、曝光次数、转化率等ROI(投资回报率)指标。

现阶段,陶瓷企业投放线上广告主要是两个目的:品牌曝光和线上招商

品牌曝光方面,主要是通过百度SEM来实现。前面说过,陶瓷行业比较适合搜索引擎端的应用场景,因此,做好百度PC和移动端的品牌曝光尤为重要。具体做法是:一是通过品牌专区做好品牌形象展示,如大角鹿超耐磨大理石瓷砖、金丝玉玛瓷砖等都做了此类尝试;二是通过常规SEM付费推广,获得品牌词搜索结果展现,同时可以杜绝自己的品牌词被其他品牌“利用”的情况出现,比如打算选购A品牌的消费者在百度上搜索A品牌,结果跳出B品牌的展现结果。

线上招商方面,主要是通过信息流的形式来实现。信息流主要包括百度信息流、巨量引擎(头条信息流和抖音广告等),在陶瓷行业做微信朋友圈广告效果稍差一些。信息流广告效果的好坏,主要在于人群定向和创意两个指标。同样,作为线上招商的信息流广告,我们也要做好曝光量、400电话、表单、转化量、成本等ROI指标分析。

3

做好品牌的内容种草

随着自媒体时代的到来,每个企业、每个人都可以成为媒体的宣传节点,同时通过KOL(关键意见领袖)投放内容种草。这打破了品牌信息传播的传统模式。

以往,陶瓷品牌都是以海量广告投放的品牌宣传形式,先做品牌再做产品;而进入自媒体时代,各种内容平台如雨后春笋般冒出,针对用户的痛点、痒点和种草点,陶瓷品牌可以主动生产内容,引导用户消费,反向塑造品牌。

具体做法是:一方面,要打造品牌自媒体矩阵,打造自媒体端的自说自话式内容种草模式;另一方面,要以小红书、一兜糖、抖音、B站等平台为阵地,打造第三方的用户式内容种草模式。

种草营销是一种新的品牌营销模式,是陶瓷品牌新的增长之道,是根据我们80、90后新消费群体量身定制的一种碎片化媒体高速触达模式,符合年轻群体使用习惯和用户需求,值得陶瓷品牌尝试。

4

搭建新零售体系

说起新零售,陶瓷企业既熟悉又陌生。熟悉是因为东鹏、诺贝尔、金舵、金丝玉玛等众多陶瓷品牌都成立了新零售事业部,进军新零售领域;陌生是很多企业还在不断摸索过程中,对新零售产生的实际效果存疑。

我的理解是,限于材料属性,瓷砖在电商行业并没有真正得到发展,陶瓷企业如果要做新零售,可能要跳出电商这个领域进行思考。

首先,我们抓住新零售的本质,一句话概括为:更为高效的零售,连接线上和线下,“人货场”重构,强调信息流、资金流和物流的有机组合,追求坪效最大化。

其次,陶瓷企业做新零售,一定是由总部发起,用有效的工具串连终端、服务终端。说白了,这是一个以线上工具赋能终端、线下成交的过程。这个线上工具可以是微信小程序、直播系统、电商平台等。

最后,要建立一个信息快速传递和执行的CRM+ERP系统,做到总部快速派单,终端快速响应,售后跟踪到人,物流快速到位,真正做到信息流、资金流和物流的高效统一。

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以上就是现阶段陶瓷品牌营销的四张牌。很多陶瓷企业在做品牌营销时还没有尝试线上途径,或者在营销上分不清主次,造成品牌推广迟缓、终端帮扶不力,不妨试着打一打这四张牌。

作者:智尊

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