文/禅残

全国在售楼盘特大优惠，6天累计卖出房子68019套，其中前三天数量为47500套、价值超580亿元……近日，房地产行业最引人注目的事情莫过于恒大在新型冠状病毒疫情下获得巨大成功的线上卖房。

面对疫情导致的市场停摆、复工复产难，一些陶企和经销商也纷纷开启了线上销售模式，但实际效果无论是销售额还是影响力都远远比不上恒大。

撇开行业性质不同、企业规模悬殊等因素，陶企和经销商线上卖砖之所以远不如恒大线上卖房成功，是因为三个方面的差距。

01

思维上的差距

恒大线上卖房营销方案的核心卖点是：88天最低价锁定＋无理由退房（未购定金全退无损失）＋多重购房奖励优惠（自购、推荐购买回报率高达400%）。

这个营销方案的最大亮点是创新性地将用户思维发挥到极致，确保购房者稳赚不赔：交了5000元定金，若最后买房就能抵20000元房款，白赚15000万；若自己没买但推荐别人买了，不仅定金全退，还能得到1%的佣金和10000元现金奖；若自己没买也没推荐别人买但被其他人买走了，不仅定金全退，还能获得5000元赔偿。

不同于互联网企业惯用的以真金白银获得流量的烧钱模式，它还运用流量思维创新打造出一个双赢机制，确保买卖双方都是赢家：对于购房者而言，能获得包赚不赔的种种利好；对于恒大而言，则能获得宝贵的用户、客流、销售额、现金流和免费营销带来的影响力。如能实现恒大预计的效果，即消费者线上购房预定数超过10万套，光订金就将达到5个亿，就算最后没有真正卖掉这10万套房子，5个亿的无息贷款在手里周转三个月也是一件非常美妙的事情，可以缓解一部分现金流压力。

反观陶企和经销商，真正拥有用户思维的寥寥可数，能运用流量思维的几乎找不到。没有确保消费者有百利而无一害的政策吸引源源不断的流量，这样的线上销售注定难以取得很好的效果，只能作为陶企和经销商的权宜之计和辅助线下销售的手段。

有一点需要特别指出，瓷砖不同于房子，无法为消费者带来增值，且受制于半成品的属性，陶企和经销商想策划出极具吸引力的营销方案可谓难上加难，想在产品和商业模式上创新也寸步难行。而创新恰恰是建陶行业摆脱“寒冬困境”和“疫情危机”的最好出路。

02

模式上的差距

恒大线上卖房，凭借的是网上（VR）看房、选房、认购等一系列手段解决购房者无法到场等痛点的“恒房通”平台。

“恒房通”不仅可以一站式解决购房者的所有问题，关键还在于它是恒大自己的平台，可以将广大消费者吸纳为兼职销售员，却无须依赖包括房产中介公司和类似天猫的第三方，主动权完全掌握在恒大的手里。据悉，在这种模式之下，“恒房通”最近几天发展新用户300多万人，累计用户数达1000多万人，未来用户可能过亿，不排除销售其他房企项目及汽车等大宗网购，前景可期。

反观建陶行业，多数陶企和经销商都没有建立自己的线上销售平台，而是依赖于淘宝、天猫、京东、微信、微店、抖音、小程序、助销宝等；厂、商在电商中的利益纷争问题也一直悬而未决，导致二者不能心往一处想、劲往一处使。没有自己的平台，没有厂、商齐心协力的合作，没有通过利益吸引将消费者变为兼职销售员的创新举措，这样的线上销售往往形式大于内容、宣传多于销售，实际效果并不理想，也不利于陶企和经销商整合资源，用利他思维构建共赢的家居生态链。

以上种种原因，正是迄今为止电商在建陶行业发展不起来的重要原因之一。

03

沉淀上的差距

恒大线上卖房大获成功，与疫情下的市场环境密不可分，也离不开以往打下的坚实基础。

先说模式和管理的沉淀。“恒房通”自2015年上线运营至今，无论是从模式还是技术上来说都已经比较成熟；至于在管理方面，位列中国房企前三名的恒大必定有过人之处，这一点无需赘言。“养兵千日，用兵一时”，素有积累的“恒房通”在疫情下爆发并非依靠运气和纯属偶然。

反观建陶行业，试水线上销售的陶企和经销商虽然也越来越多，但正如上文所说，厂、商做电商总是难以形成合力，且缺乏恒大通过利益吸引将消费者变为兼职销售员的模式，因而往往形式大于内容，宣传多于销售，实质性作用不强。在无法线下经营的情况下，陶企和经销商想完全依靠沉淀不足的线上销售应对困难不太现实，很容易沦为自嗨。

再说品牌影响力和产品竞争力的沉淀。恒大线上卖房成绩斐然，沉淀已久的“恒房通”和极具杀伤力的营销方案固然是至关重要的因素，品牌和品质的基础其实也作用甚大。如果恒大既没有多年积累的品牌影响力和产品竞争力，又没有疫情发生以来斥资近12亿元的公益善举，就难以吸引广大消费者的强烈关注，线上卖房也无法取得火红的业绩。

反观建陶行业，急功近利思维非常普遍，很多陶企始终停留产品乃至营销的跟风、模仿、山寨和简单卖产品的原始层面，品牌建设一直严重偏弱或存在误区，缺乏积累和沉淀。在如此环境下打造起来的品牌影响力和产品竞争力，对消费者吸引力明显不足，对疫情下的线上销售促进作用十分有限。

不过，还是有一些一向重视品牌影响力和产品竞争力积累的陶企和经销商，在疫情发生后也及时投入了公益，加上近几年已在不断探索网销模式，不管其在疫情下强力推出的线上销售能带来多大销量，对宣传品牌和抢占灾后市场的作用一定是实实在在的。

总而言之，思维、模式、沉淀上的差距，决定了陶企、经销商线上卖砖和恒大线上卖房的差距。
当然，从目前的情况来看恒大线上卖房效果非常之好，至于后面的线下转化率究竟能达到多少，还要看最终的结果；但这个数据应该会比较高，毕竟恒大的实力摆在那里。而那些开展线上销售的陶企和经销商的线下转化率究竟能达到多少，其线上销售模式是权宜之计还是长远战略，能否迎来电商或是新零售的爆发，确实难以预测；唯一可以肯定的是：服务能力越强，转化率就越高。

服务能力是什么？是量房、设计、送货、铺贴等一系列为解决消费者痛点而必须具备和不断提升的能力。如何提升服务能力？取决于多方面的因素，归根结底依靠人来实现。因此，一些陶企和经销商处于疫情造成的困境中依然在积极招人。