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这里的市场形势明朗,我有6个证据|终端调研(厦门站)3

2019-09-21 来源:中国陶瓷网 责任编辑:洪晓纯
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       这些天在与一些同行的交流中常常提到:可以促使一个人长期坚持做好一件事情的,一定是其内心的热爱和执着。

       来到厦门的第五天,调研小组累计采访了24位瓷砖的渠道商(其中包括瓷砖经销商、家装设计公司、建材卖场),让笔者感受最深刻的,就是福建人都有一种“爱拼才会赢”的精神,每一个老板都非常地敬业,事无巨细皆是亲力亲为,在百忙中仍然接受调研小组的采访实属难得。同样,对于走近终端了解市场、赋能厂商转型这一块,中国陶瓷网也有着持之以恒的决心,正在一步一个脚印地前行。

       9月20日,我们更是走到了福建西部地级市——龙岩,接下来还将去往晋江......笔者这些天在与多位瓷砖渠道商交流之后,觉得可以用一句话来描述这边的情况——市场并不萧条,前景尚且明朗,具体表现在以下6点。

 

01、具规模的卖场不多,却都有生意可做

 

       厦门行政面积在1700平方公里,是全中国面积倒数第四小的城市,甚至都比不过隔壁漳州市的一个平和县。作为一个金贵的“弹丸之地”,当地建材商圈受高房价的影响较大,除此之外,地域面积和辐射范围较小的原因,使得经销商在厦门开拓二级代理的渠道并不好走。

       还有一点,厦门市内到哪路程都不远,再加上交通方便,几乎需要购买瓷砖的人都会到几个主流建材市场,所以这个地方即使无法容纳过多的建材市场,但像吉家·家世界这种老牌的本土卖场人流量着实不错。当调研小组第一次惊讶于该卖场的人流量时,就有商户告诉我们:“在厦门,无论岛内还是岛外,只要家里装修房子,都会来吉家逛。”

▲厦门吉家·家世界建材家居广场副总经理 黄家城

       相比吉家·家世界,厦门红星美凯龙五缘湾店的人流情况较为冷清,其在地理位置却有很大的优势。红星美凯龙(五缘湾店)的位置正好处于整个厦门家装公司和设计师工作室最为集中那一带,所以红星的商户大多是做高端的家装、设计渠道,在这里,光是兰博基尼、范思哲、锐思之类的进口瓷砖品牌就有十几个。

 

02、二次翻新市场或将迎来黄金期

 

       在厦门精装覆盖率接近百分之百的情况下,二次翻新市场成为当地材料商的兵家必争之地,几乎每一个瓷砖经销商都向笔者表示,旧房改造、二手房翻新是他们主要的客户来源,其中有主要走零售和家装设计师渠道的经销商告诉笔者,其店面二次翻新的单子几乎达到所有业绩的八成。

▲厦门市建筑装饰协会副会长、总全装饰董事长 黄进发

       普遍人都认为,住房的翻新周期是10年,其实应该是20年更为准确,因为这个时间跨度刚好是一辈人的更替。厦门市建筑装饰协会副会长、总全装饰董事长黄进发告诉笔者:“2000年是厦门房建发展的大爆发期,所以现在正是建材品类在旧房改造领域的黄金时期。” 总全装饰是厦门的一家24年老牌装饰企业,据了解,总全装饰公司在全厦门的各个区里的业绩排名,岛内的业绩是最好的。黄进发认为,虽然大多数的全包公司以低价格去抢占这个市场的份额,但是这种企业注定不能长久,而我们可以引导客户往高质量的方向走。

 

03、亚健康整装公司被洗牌,装饰行业逐渐步入成熟期

 

       前面也提到了全包公司靠低价格抢占市场的问题,这类装饰公司让瓷砖经销商又爱又恨,因为整装模式是未来一大趋势,不得不介入这个渠道的同时利润低且风险大。最让人匪夷所思的是,一些全包公司都推出了所谓的“688套餐”(主材全包688元/平方米),按照我们正常各大装修主材的价格来算,都觉得这是完全不可能做到的事情,但它就确确实实存在着。

▲鹰牌陶瓷厦门经销商 吴松峰

       在提到这个话题时,鹰牌陶瓷厦门经销商吴松峰表示:“俗话说好,没有利润就没有服务,低价就意味着低质,所以这类装饰公司后期面临的维保成本是非常高的。” 部分的全包公司靠上游收业主定金,下游收材料商的入场费、质保金,中间拖欠工人施工费和材料商的货款,一旦业务没有增长时候,资金链就会出现很大的问题。

       据了解,这几年厦门有不少外来的全包公司在厦门活跃了一段时间之后,有的倒闭有的跑路。虽然说全国都存在这种极速扩张的全包公司,经营不善倒闭跑路的现象,但厦门这个市场似乎催化反应一般,整装公司亚健康的经营模式来到厦门之后,不到一两年时间弊端尽显并且迅速地被市场淘汰,可以说装饰行业正逐渐步入成熟期。

 

04、用个性化、差异化的产品避开同质化的价格竞争

 

       厦门的瓷砖有多少个品牌,说得上名字的可能都有上百个。产品的同质化成为经销商比较头痛的问题,因为大同小异的产品狭路相逢,最后都会变成价格的竞争,这对于瓷砖经销商来讲是一种互相伤害的事情。每当调研小组问到:“您觉得厂家有哪些方面需要完善和改进”这一问题,收到最多的回答就是:“希望厂家可以研发一些,更新一些更贴近流行风格、更迎合年轻消费者口味、更具有特色的产品。”

       在走访了那么多的瓷砖品牌里,笔者发现了不少品牌的产品花色非常具有个性化和差异化。例如,简一大理石瓷砖可以实现密缝铺贴的连纹产品、金意陶的质感系列仿古砖、欧文莱主打的灰白两个色系的素色砖、拥有“小砖之王”和“白砖之王”之称的罗曼缔克、用“超耐磨”三个字征服消费者的大角鹿超耐磨大理石瓷砖等等。不跟风不模仿,一心一意研发好产品;品牌定位清晰,专心做好自己的领域;最终市场也不会辜负这些品牌,回报以出色的市场反响和业绩表现。

 

05、走量有两条路:一线品牌肯做渠道下沉,攻进房地产战采项目

 

       这次在厦门,遇到了非常多卖了二十几年砖的经销商老前辈,他们回忆起十几二十年前,那是一个做批发卖卖货就能走量的年代。随着社会的发展,现在的市场已经截然不同,想要走量无非就两条路,要么一线品牌肯做渠道下沉,要么攻进房开公司的战采项目。但无论是前者还是后者都不是谁皆做得来,因为这两种渠道都非常考验品牌和经销商的实力。

▲诺贝尔瓷砖厦门市场营销总监 廖昌红

       在一线品牌做渠道下沉方面,厦门做的比较好的是东鹏和诺贝尔。东鹏瓷砖在这个区域拥有12家门店,而诺贝尔在这个区域的5个地级市拥有15家门店。这两个品牌在整个闽南区域的布局和开拓分销渠道做得比较成熟,系统化管理相对来讲也最为完善的,所以这种一线品牌在开发县城、乡镇市场,做渠道下沉时,会比其他品牌更加顺利。

▲马可波罗磁砖厦门经销商曾雅福

       说到当地代理商介入房地产工程战采项目,笔者发现了这了工程渠道做的比较好的几个经销商,都同时有代理其他品类(卫浴、橱柜之类)。例如,厦门闽箭建材总经理陈春穆同时代理了箭牌瓷砖和箭牌卫浴两个品类;马可波罗磁砖厦门经销商曾雅福也代理了法恩莎卫浴,特地·负离子瓷砖厦门经销商王国命同时代理了欧美陶瓷......

 

06、大体量难以实现,经销商懂得靠服务来溢价

 

       在前面提到了厦门的精装房普及程度极高,二次翻新都能成为材料商眼中的大肥肉,同时走渠道下沉和进工程战采又不是一般人做得了,可见对于普通经销商来说,厦门剩下给他们的市场空间十分有限,幸而大部分经销商都有一个共同的觉悟:靠服务来为产品溢价。

▲意大利进口砖道格拉斯陶瓷厦门经销商 苏文旺

       意大利进口砖道格拉斯陶瓷厦门经销商苏文旺告诉笔者:“把砖当成一个产品来卖是不值钱的,我们是在卖一个解决方案,一个生活方式。厦门的市场体量就这么大,我们只能不断通过设计和服务来提高自身的价值。”

       很早之前就有人提出,以后终端可能不再有经销商,他们都将转型成为渠道商。而经销商转型成功的前提,就是要有这种服务意识。从以前的单买货,到现在为客户提供解决方案,经销商只有在这个过程中逐渐与时代的发展接轨,才能不被市场的洪流吞没。

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