股神巴菲特的合伙人查理·芒格曾说，当你对世界难过时，就去Costco，“进了Costco，不用挑、不用看价钱，只要闭上眼睛买，这是一种信仰”。

8月27日，大陆首家Costco店终于在上海店开业了。对于消费者来说，这可是一件久违的盛事，买买买又一次回归到了实体店。

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开业场面有多壮观？我们可以看一组数据：16万张会员卡，开业1小时收银台电脑出现宕机，停个车要3小时，结账还要花2小时……5小时后，已经接近“瘫痪”的Costco选择放弃，宣布停业半日。看看售卖的东西，都有茅台、爱马仕、PARDA等；再看看价格，茅台1498元，比市面上的3000元低50%，爱马仕比电商上低5000元。这些都是消费者无法拒绝的理由。

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当然，也有人提出了另一个话题：水土不服的问题。其实，商业的初衷是没有地域界限的，只要坚持商业的本质，没有什么水土之分。之所以谈水土问题，就是失去了商业的本质。如1998年进入上海的某知名建材超市，开业的前几年很受消费者的喜爱，在中国并没有水土不服，后来本土员工多了，sku利润大幅加码、促销活动不断、苛捐杂税科目繁多、花式营销等等，让商业失去了初衷，也就出了产品的低质化和劣质化，水土自然就不服了。

对于从来不在媒体上做广告，也没有专门的媒体公关团队的Costco来说，能成为世界第二大零售商，并在具有消费潮流前沿的大上海火爆开业，其成功很值得深思。到底是Costco颠覆了实体店的认知，还是逆电商模式的成功？我记忆中如此火爆的销售场面，还是十年前百安居北京四季青店的开业，开出了庙会的场景：很多人左手一个花洒，右手一个热水器，屁股下还坐个马桶。当时，不是活动宣传得好，而是东西又大牌、真便宜。所以，无论任何时代，消费者需要的是物品，不是你的营销。

有人说Costco的成功大概因为几个方面：不卖低价的东西，而是把品质卖到低价；不是追求低价，而是高值低价；不是追求产品毛利，而是效率毛利；不是减少服务，而是只做必要的服务；不是商场，也不是百货，是消费超级市场；靠产品说话，而不是营销；没有豪华的装修，只有豪华的产品展示；全球精选产品，自有品牌。

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有一个很知名的企业家说，有三家企业他记忆深刻：一家是同仁堂，让他知道要坚守品质；另一家是海底捞，让他懂得用户超预期口碑的重要性；而第三家就是Costco，让他了解如何能够将高质非食品类的百货商品价格低于市场价的30%到60%，食品类则低10%到20%，量的产品卖得更便宜。三家企业都解决了消费的痛点，都赢得了尊重；同时，也都说明了品质的重要性和价格合理性的重要性。

今天，也有人担心Costco面临电商冲击的问题，这也是情理之中，毕竟电商渠道有了长足的发展，尤其是以双11为标志的电商消费时代，很多人喊出了狼来了的呼声，纷纷加大网上销售力度，特别是日用、快销及鞋帽品牌，导致了大批实体店倒闭的现象。如果说个体实体的没落可以理解，毕竟渠道趋于多元化，购买趋于方便化，产品选择趋于品类集合化。而近些年出现的商业体的集群式下滑与转型，似乎与Costco的火爆有些反差。

首先提出消费痛点的是电商， 起初电商也解决了部分消费者的痛点。而今天，获客成本的增加、运营成本的高涨，让部分低价变成了低标准，让大多品牌线上和线下有了分歧，消费者旧的痛点没有解决，又产生了新伤。消费者的痛点在哪？有人说是最后一公里，而我认为是产品标准的无法衡量和花钱买个低值的东西。Costco的高值低价就解决了消费者的主要痛点。所以，消费者还不顾排队的辛苦、愿意跑比较远的路程，而且只能享受基本的服务。这也可能是新零售的另一种解读，是对消费本质的一次拷问，我们到底需要什么？我们到底愿意付多少钱？我们的满意度主因是什么？

新零售时代，电商势不可挡，实体店的路在哪，后Costco时代可能是方向。新零售时代，消费者的痛点在哪，Costco的商品可能是方向。

不是实体店不行了，是对实体店的认知不行了！

作者：张念超