策划人语： 　　做策划人难，做一名好的策划人更难。 　　在目前陶瓷市场竞争激烈的形势下，产品同质化十分严重，纵观在陶瓷行业策划与营销中，概念很多，但好的策划却不多，能给人留下深刻印象的更不多。 　　做策划不是简单地给产品起一个名字，更不是作一些策划让自己欣赏的！能不能真正和产品结合起来？能不能切实和企业的实际情况相匹配？能不能被市场和终端消费者理解和接受才是最重要的。 　　策划的概念不要太离谱，接近生活的，能让消费者接受的才是最好的。 　　策划的成败，不在策划人，在于企业老板的重视程度，在于一个企业的执行力，在于企业各部门以及各级经销商的大力支持。    主持人：在品牌繁多的陶瓷市场，每一年都上演着一场场优胜劣汰的悲喜大剧，一个品牌倒了下去，又有一个个新品牌诞生了。陶瓷行业，陶瓷市场每一年都充满了变数，在这个适者生存的年代，每一个企业都在为怎样才能占领更大的市场份额而费尽心机，但不管怎样谁也挡不住市场快速发展的脚步。那么请问陈总：在今年的陶瓷市场，特别是内墙砖市场将会出现一个什么样的竞争格局呢？ 　　陈欣：今年的陶瓷市场可谓竞争最为激烈的一年，许多陶瓷企业都进行了产品战略调整，生产抛光砖的企业不但向仿古砖转移，也向内墙砖市场发起进攻。特别是在内墙砖市场，这两年来一些中小企业创新乏力，市场营销策划没有什么新意的情况下，今年一些实力雄厚的大企业也向这一领域展开大举进攻，可以说在今年的内墙砖市场才真正是一场大洗牌。 　　在多变的市场竞争中终端消费者对陶瓷产品越来越挑剔对产品的选择也越来越理智。而企业则对产品的创新迟钝，对消费者的消费心理把握不准，难以培养忠诚顾客。主要表现在：  　　 一、在销售的中间通路和环节上，企业往往不能左右，经销商的忠诚度差，如果是一个新的品牌，在经销商的选择方面是最头痛的事，一个经销商往往经销多个品牌，哪个品牌的利润大就去推那个品牌，一年下来，每个品牌都不会有好的业绩。当然也不能去怪经销商，经销商卖你的产品图的就是一个利润空间，如果你的产品创新不能跟上，利润空间太小，品牌知名度又差，连个广告也不舍得投入，经销商自然就会易主。 　　二、市场是无情的，没有新产品就会失去市场。在产品创新方面，我觉得内墙砖的创新是越来越难，在瓷片表面做文章目前已做不出什么新意来了，只有在腰线、花片上下功夫。去年至今可能大家都也看到了，内墙砖的腰线、花片发生了很大的变化，从陶质到树脂再到微晶玻璃，花样不断翻新，给内墙砖增加了许多色彩。在内墙砖这一领域，我感觉不但产品要创新，真正跳出以前的思维模式，还要从营销方面去创新，在产品的配套方面去创出新意。当然，创新肯定要根据市场的实际需求，一味地搞一些哗众取宠的创新，对企业也没有什么意义。就拿业内一些企业来讲，生产出来的什么“内墙砖王”之类的产品，实际市场需求量有多大？能为企业带来多少效益还很难说，这只是能证明这个企业有生产大规格产品的能力。这也许是一种谋略。 　　三、产品质量是市场的保障，产品质量是树立品牌的依靠。但产品质量是生产和管理出来的，目前在一些中小型陶瓷企业，还存在着家族式管理的模式，甚至出现一些民营企业的国有企业病，机构臃肿、人浮于事的现象也十分严重。在竞争如此激烈的情况下，创新速度又跟不上市场发展，企业要想生存，就必须从内部挖潜，在保证产品质量的情况下，降低成本，减少通路和渠道的中间环节，这样才能保证企业的利润空间和经销商的利润空间，企业才能健康发展。在销售管理方面，我感觉在目前的营销中，大多数企业都是重开拓、轻管理，像猴子掰玉米一样，找到一个又丢了另一个。市场运作要建立完善的市场网络，而这个网络必须是健康的网络，持续提高产品在市场上的知名度，产品才会有竞争力。目前，大多企业都对网络的维护不太重视，对售后服务只是嘴上说，真正客户那里出了点事，牵涉到赔付老板就心痛，服务做起来执行不到位，常常让客户失望。另外，就是在通路和渠道的细节上，一个很好的策划案，因为执行不到位使产品销售滞后。 　　主持人：内墙砖市场的确是一个非常繁杂而又容易动荡的市场，生产内墙砖的企业要面对一个整体配套的生产瓶颈，当然配套就意味着创新，往往在内墙砖产品规格的创新上、花色的创新上、腰线花片的创新上常常顾此失彼，所以营销的整体运作中也常常出现一些不协调因素。我们知道，雁牌陶瓷是一家专业生产内墙砖的企业，企业虽然一直默默无闻，但产品在市场上有一定的口碑，那么请问陈总，今年雁牌陶瓷在新一轮市场竞争中，会有一些什么样的应对措施？或是有什么大的营销突破？ 　　陈 欣：你说的对，雁牌陶瓷这些年给人的印象一直是默默无闻的做事，企业的经营者也是不太张扬的人，做好产品质量才是雁牌的发展宗旨。一、２００５年，我们将会一如既往地狠抓产品质量，加大管理细节，降低生产成本，主要加强产品的配套能力的创新。二、今年，我们将根据市场需求，稳步扩大企业生产规模，提高企业竞争力增强抗市场风险能力。另外，我们与银鲸陶瓷企业强强联合，增加优势互补，在产品创新与市场网络方面资源共享。三、提高营销人员的素质，加强培训，使其对品牌文化的理解更加深入，与客户的沟通与服务更加顺畅。另外，我们还要加强对经销商的培训，建立起一套顾客培训体系，使经销商与企业形成一个整体，互动双赢，把雁牌打造成内墙砖强势企业。 　　短评：　　在现代市场经济竞争体制下，市场每时每刻都在上演着优胜劣汰、适者生存这一千古不变的市场规律。陶瓷市场更是如此，在严重供大于求的情况下，企业要想在市场上占有一定份额，在竞争中分得一份美羹，就要求我们企业经营者具备超前的眼光和知人用人的谋略，更要求企业的策划人去领悟市场的方方面面，根据企业实际，对目标市场和消费者策划出切实可行的营销方案，为企业参与市场竞争起到积极作用。（赵万杰 林乾）