年轻的中国民营企业，未到而立之年，已历经了从计划经济到市场经济，从以产品为中心到市场为中心。弱肉强食的物竞规则，致各行业大浪淘沙，一再洗牌，剩下的企业迅速成熟。中国的建陶行业也不例外。笔者就目前建陶行业状况下，建陶企业存在普遍的、典型的问题进行分析，并对未来进行探讨。

    一、建陶企业的困惑

       建陶企业由于行业特性及非理性发展留下了不少后遗症。现列举重点的、具有代表性的问题进行探讨。 
       困惑一：鸡肋也要啃
      近来，陶企老板们多感困惑：有销量、没利润，生意年年喊难做还要年年做。成本越来越高、卖价越来越低、利润越来越薄。特别是无新产品研发与推广能力的企业，以竞争激烈的渗花砖、普通微粉砖为主的企业更是苦不堪言，一年下来收获甚微。可是窑炉是不停在转，人工，税收、固定投入是少不了的，微利卖出总比停窑亏的少吧。
      困惑二：仓储的“围城”效应
      九十年代初是建陶大流通大批发时代，企业是不考虑物流问题，更不可能有设仓之说。随着市场竞争加剧，商家无法再大出，自然也不敢大进，都小心翼翼进货，逐渐造成企业仓储压力，于是不少企业在市场上设仓，可设仓后发现问题多多，主要表现有：现金流控制、货场保管、滞销品、尾货及小色号累增、畅销品不足、物流跟不上，商家缺少压力同时缺少动力。可是不设仓商家又不敢大量进货， 导致终端市场常缺货，增加新产品推广难度，影响销量。所以，很多企业感到不设仓销量难上，设仓更难管理，搞不好就是陷阱。
      困惑三：做大难，做强更难
     部分定位中低档产品的企业中，为了迅速抢占市场而盲目求量。以产品同质化为基础的价格战，凭借频繁调整渠道，更换商家，虽一时量长，但损害了长期效益，客户忠诚度低。企业疲于奔命，不得不在无利润区中苦苦挣扎。以这种方式虽赢得了市场份额，但无市场质量与潜力，很难做强，无异于杀鸡取卵。
      困惑四：无序竞争，市场难控
     谁的成本低或者说谁利润看得低，赢得了销量，就活得了一时。甚至为了资金周转，跳楼价也要处理。而部分商家，就是在寻找这样的机会，处理货、冲款砖到了市场无疑给同档次品牌很大的冲击，而且这部分客户很难忠于某品牌。价格这把双刃剑，还是让很多企业感到威胁与无奈。

     二、原因探讨解析

      解析一：三四定律
      西方经济学家提出这一经济规律：一个行业特别是投入成本大的行业发展成熟到最后，一般仅剩三、四家寡头龚断，而且第一家规模不大于第四家的四倍。建陶行业的微利时代与寡头时代的到来，也是迟早的事，那么现在大家鸡胁也要啃，维持生命并加强各环节投入产出比的管理，最后谁是剩下来的，就是胜出。
      解析二：管理不细，执行不力
     设仓的“围城”，也并不是无解的，其重点就是管理上是否细致到位。在财务管理、物流管理、仓储安全存量管理、新产品推广程序管理、滞销品处理管理、现金流管理、人员管理等这些管理系统是否完善，监督、考核系统是否量化，执行是否到位，执行结果有无与绩效合理挂钩，如果没有如此管理保障体系就干脆别设仓。
     解析三：博弈之道
     博弈之道，善胜者不争，善争者不战，善战者不败，善败者不乱。
     乌龟竞能跑赢不瞌的兔子，奥妙在于采用的是加强技术差异化这只慢龟，来战胜仅有规模化的兔子。
     解析四：蛇吞象的规则
     商战中以小博大，蛇吞象的案例颇多，蛇吞象的绝招在于：小企业利用成本低的优势，将某一系列产品售价定在接近大企业综合成本附近，以此求量同并带动企业其他有利润产品的销量，同时达到价格破坏，抢占市场的目的。

     三、全程营销

     １、理论基础
     笔者暂时没找到这种营销理论表述，姑且枉称“全程营销”供大家探讨，先让我们回顾一下营销理论：
     ４Ｐ：麦肯锡２０世纪５０年代提出：Ｐｕｏｄｕｃｔ（产品）Ｐｒｉｃｅ（价格）Ｐｌａｃｅ（渠道）ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ（促销）。
      ６Ｐ：科特勒２０世纪８０年代提出在４Ｐ基础上发展增加“２Ｐ”Ｐｏｗｅｒ（权力）Ｐｕｂｌｉｃ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓ（公共关系）。
      ４Ｃ：罗伯特·劳特彭２０世纪９０年代提出Ｃｕｓｔｏｍｅｒ（顾客）Ｃｏｓｔ（成本）Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ（便利）Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ（沟通）。
      ４Ｐ、６Ｐ都是以产品、企业为出发点，而４Ｃ是以顾客为出发点。那么什么是“全程营销”呢？笔者认为，营销在企业的这个组织里不是哪一个部门的事，而是全员、全程序、利益相关者都要以市场为导向，来创造各环节最大化利润。同时相互协调，创造最大化组合利润与长期效益。
     ２、营销是全方位的、全过程的
     科特勒曾提出全方位营销，是将营销范围扩大到一切社会活动。同时就企业而言，营销同样是全方位的，全过程的，并非是一个狭义的营销部门的事。
     从建陶行业营销发展阶段来看，９６年以后的狭义营销取代了粗放营销，形成了专卖店的形式，渠道为王、终端为王的营销理念。而如今，看来是全程营销来替代狭义营销时代了，个人英雄、一个点子、一项策划活动、一个新产品能挽救一个企业已是昔日黄花。取而代之的是全程营销：扎实的综合实力比拼、优秀团队比拼、企业文化比拼、口碑比拼、品牌核心影响力的比拼、综合型人才竞争的比拼，就象一个运动员，原来参加的是全省比赛，现在参加奥运会，要靠过硬的基本功、专业技能、心理素质、临场发挥力，靠综合实力取胜。
     ３、加强企业核心竞争力
     全程营销讲究的是企业综合实力，同时，也要加强专业的，重点的企业核心竞争力。所谓企业核心竞争力是其他企业很难模仿的，如：企业的产品研发体系，企业的团队精神，企业文化的形成、传播力与影响力。
     乌龟竟能跑赢不瞌睡的兔子中，就是乌龟抓住了产品的研发这种差异核心战略。那么，就是求兔子在上规模的同时要在规模化与差异化中寻求平衡。
     同时，企业核心竞争力，正是企业全程营销所服务与推广的重点，逐渐形成企业品牌核心价值内涵。
     ４、精益化营销是精髓
     请大家注意，我提的是“精益化”并非“精细化”。追求长期利润，是营销最大目标。既是全程营销，围绕企业经营活动的一切行为：从企业策划、计划、原材料采购、到加工、物流、销售、口碑创造、品牌建设及各项辅助管理系统等活动的每一环节都要以营销来衡量。要求精确效益与投入产出比，内部管理以“市场链”管理模式，即国际现流行的企业流程再造工程为代表，同样外部向销售系统各环节、各个单位面积要利润。
     ５、精细化管理是支撑
 没有执行力就没有效果，所以精细化管理是强有力的支撑。管理是技术，同样，营销也是技术，就是要把感性的经验总结升华成理性的、量化的、程序化的、专业技巧的系统方法。
     企业经营、营销、管理的各种相关价值链之间，各系统、各环节都要程序化、系统化、制度化、标准化、规模化、力求精要，并有执行度、操作性强。
     其中精细的数据化管理是重点，各程序、人员都要制定明确目标额、达成状况分析，设定可操作性强的流程，以简便的统计图表体现阶段业绩指标。同时，完整简洁的流程单是精细化管理中各流程的基础。
     ６、全球营销
     “全球营销”是“全程营销”范畴中市场营销的一部分，因为目前全球化对建陶行业尤显重要，所以单独提出讨论一下。
      全球化营销是美国、日本为代表的国际经济强国的强国之本，中国建陶也不例外，全球营销并非是加大出口量这么简单，而是企业如何全面升级到跨国集团化的经营水平。企业要做到：
   （１）战略规划、夯实基础
     从企业的战略高度开始瞄准全球市场进行整合，局部市场调研、整体规划、布局、组建强健内部系统，并以跨国公司作业标准进行动作考核，为企业全球化夯实基础。
    （２）网络经营是生存之本
     目前，多数建陶企业仍停留在粗放型出口上，拿钱说发货，没有市场保护，更没有代理制。笔者认为，现在谁在全球市场上推广品牌越早，越成功，企业就越占先机，越能脱颖而出。扎实的网络基础是生存之本，国内市场经历的争夺战过程是很好的案例。
    （３）品牌全球化建设
     全球化的品牌建设，还是着眼于各个局部区域的成功，充分调查国际市场需求与消费趋向，及市场所在国及区域政策、风土人情、消费档次、消费习惯、非关税壁垒、反倾销屏障等。根据各区域综合因素，制订出有针对性、因地制宜的市场营销方案，市场细分、市场定位、市场推广、市场战术，打好每个局部战争，争取全球性胜利。
      本文旨在与大家共同探讨中国建陶企业问题、出路，同时探讨“全程营销”的理念。因为行业进入成熟期后，已不再是一招或一技之长能胜出的了，而是企业从宏观政策质量、微观系统执行质量到目标与结果为导向的全过程、全方位控制的较量。

     作者简介：
      １９９８年研修ＭＢＡ学业，１９９３年参加工作，十多年外资、民企高层管理、营销实战经验。曾在知名台资企业历任人力资源部经理、管理部经理、总经理特别助理、管理范围涉及：人力资源、成本控制、销售、采购、物控等系统管理。
     １９９９年进入佛山一家大型建陶企业，丰富深厚的实践经验，让作者在所服务企业中创造了众多优异成绩。
    “胜算运筹、诊治决断、务实创新、开拓领先”是作者信奉的经营之道。（汤浩
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