中国古代就有“酒香不怕巷子深”、“好事不出门、坏事传千里”的说法。口碑传播对产品信息的可信度和说服力有着不可忽视的作用，消费者也希望通过口碑来减少信息噪音的干扰，实际上我们每个人都被包围在口碑大网之中，这种口口相传的威力着实惊人。 
      
      与报纸、电视、路牌等日益上涨的宣传成本对比，口碑传播的成本是最低的；也许是我们的企业在营销深度上的欠缺，口碑营销还没有纳入企业的营销范畴中来，可望但不可及。但随着市场的深入发展，这个“零号媒介”的作用将举足轻重。而且我们有先天条件，也有必要进行口碑营销的工作，我们不妨看看广东高要市将军陶瓷有限公司。 

         诚信经营——呼唤口碑营销的真谛 

       据调查：消费者购买陶瓷产品信息来源的因素中，朋友亲友介绍这一渠道所占的比率达到两成以上（相对占有率），仅次于广告促销宣传，比“商家推荐”、“装修公司推介”等都要高。而大多数陶瓷企业在营销理念和营销成本上，就没有考虑做口碑营销。 
  
     “将军陶瓷”品牌能实现“三年三大步”的成功，是因为企业做了正确的口碑营销决策，根据营销基本法则，步步为营。从“大将军陶瓷”到“神韵磁砖”再到“长安瓷砖”——长期稳定的品质保证；把握市场脉搏的产品配套；产品完美的性价比；满意的售后服务使将军陶瓷企业循序渐进逐步推进的进入消费者心智，在最短的时间缩小焦点范围，紧跟目标消费群，抢先占有一个又一个最强势的品牌属性。在一个产品，一项服务或是一个市场上高度聚焦之后随即再展开为多个市场、以多种价位提供多种产品，如此即有了一条坚实的推广线路。为企业、品牌、产品树立了极佳的口碑基础 
   
      笔者在采访“将军陶瓷”企业相关负责人时，他们认为：“将军陶瓷”现时出现产销两旺的局面与在消费者和陶瓷市场树立的良好口碑是密不可分的，好口碑能够赢得回头客，也是“反映产品及品牌忠诚度”的重要指标。老顾客不仅是回头客，而且是企业的活动广告。我们都很重视打品牌，但是品牌并不只是我们一厢情愿叫喊的一个名词。 
  
      对于“将军陶瓷”企业来说，营销的真正目的是使营销诚信简单化，回归产品的价值，而不是蒙蔽消费者思维的方法。消费者讲给亲朋好友的有好的一面，更有坏的一面，正所谓“坏事传千里”，如果让消费者告诉亲朋的是好的一方面，就必须对消费者是诚信的。将军陶瓷奉行品质是生命、服务是基础、文化是高度、创新是动力的企业精神，“将军陶瓷”具有适合超大规模生产的现代化厂房；领先同行具国际最先进水平的陶瓷生产设备；科技领先不断研发创新的产品研发和配套队伍；实行现代管理理念的管理骨干和凝聚力强特别能战斗的生产队伍。 

       为消费者着想，实现消费者的最大满意是最好的口碑 

       服务，永远是一个不老的话题。将军陶瓷坚信整合周到系统的服务，关注到服务才是现阶段市场竞争的有力武器。在我们不同行业的许多行销实例足以证明，服务既是市场营销的竞争力，更是引起消费者传播行为的纽带，相信这方面已经引起很多企业的关注和重视。 
  
      影响消费者口碑的，有时不是产品的主体，而是一些不太引人注目的细微处，如产品样板的洁净、商标价签的统一、展示配搭的美感、配送服务的健全等等。 
  
      因此，“将军陶瓷”制定了销售细节管理规定，对销售人员的言谈、举止、形象、经营场所等方面都有详细的规范和要求，并结合奖、罚条例进行实施贯彻，以此做到百密而无一疏。在细节决定成败的经济时代，再不能发现更多身边的细节并做好它，等待的只是市场的淘汰。 

      抓住口碑传播的主体——“意见领袖” 

      尽管“广告＋口碑”的组合方式有其准确性、说服力以及杀伤力强的优点，但通过广告传播来了解产品，采取口碑推荐或传递信息方式往往运用巧妙可以达到四两拨千斤的功能。这些信息经过意见领袖的传递，其传播效果又远远强过初期广告的效果。因此，将军陶瓷通过口碑推荐来实现口碑营销的效应，无形中达到了降低成本的初衷。 
      
      众所周知：社会氛围和生活习惯为口碑传播创造了良好的环境。对此，“将军陶瓷”企业相关负责人谈到：中国人是比较讲情感和好帮忙的，经常有时间、也愿意凑在一起谈一些消费经历，比如男的在一起就谈什么车好，在哪吃饭不错，在哪玩得很痛快；女的在一起总是离不开衣服在哪买的，哪个牌子的化妆品比较好等等，总之不同的群体在一起总在讨论他们关注的东西，而且在购买某种东西时，总是先询问自己的朋友，无疑每个人成了买卖的介质，我们应该利用好这种隐藏的媒体资源，争取在消费者打算购买瓷片时能通过他们的亲朋好友口中传达出“大将军陶瓷”、“神韵磁砖”或“长安瓷砖”的良好口碑。 
      
      口碑营销要成为企业营销的“利剑”，必须抓住口碑营销的关键主体——意见领袖。对于将军企业来说，“大将军陶瓷”、“神韵磁砖”和“长安瓷砖”这三个不同定位的品牌在细分上虽有不同，但总体的“意见领袖”还是明晰在大中型工程的业主和三十至四十岁左右的稳重置业者。 
       
     “将军陶瓷”一贯认为口碑营销不是简单的概念，也不是“蒙人”的幌子，要赢得好口碑，就要在各个方面为顾客着想，并持之以恒，只有产品和服务水平超过顾客的期望，才能得到他们的推荐和宣传。越来越激烈的市场竞争氛围造就了当代理性的消费者。人们已经不再盲目迷信广告的甜言蜜语，而是理性地对待市场消费。 
     
     “将军陶瓷”一贯认为口碑营销不是简单的概念，也不是“蒙人”的幌子，要赢得好口碑，就要在各个方面为顾客着想，并持之以恒。越来越激烈的市场竞争氛围造就了当代理性的消费者。人们已经不再盲目迷信广告的甜言蜜语，而是理性地对待市场消费。