《五》、品牌再定位决策
　　也许一种品牌在市场上最初的定位是适宜的、成功的，但是到后来企业可能不得不对之重新定位。原因是多方面的，如竞争者可能继企业品牌之后推出他的品牌，并削减企业的市场份额；顾客偏好也会转移，使对企业品牌的需求减少；或者公司决定进入新的细分市场。

　　在作出品牌再定位决策时，首先应考虑将品牌转移到另一个细分市场所需要的成本，包括产品品质改变费、包装费和广告费。一般来说，再定位的跨度越大，所需成本越高。其次，要考虑品牌定位于新位置后可能产生的收益。收益大小是由以下因素决定的：某一目标市场的消费者人数；消费者的平均购买率；在同一细分市场竞争者的数量和实力，以及在该细分市场中为品牌再定位要付出的代价。

　“七喜”品牌的重新定位是一个成功的典型范例。七喜牌饮料是许多软饮料中的一种，调查结果表明，主要购买者是老年人，他们对饮料的要求是刺激性小和有柠檬味。七喜公司使了一个高招，进行了一次出色的活动，标榜自己是生产非可乐饮料的，从而获得了非可乐饮料市场的领先地位。

　《六》 品牌延伸策略

　　1． 品牌延伸的概念

　　品牌延伸（Brand Extensions），是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。随着全球经济一体化进程的加速，市场竞争愈加激烈，厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面强调差异化变得越来越困难。厂商的有形营销威力大大减弱，品牌资源的独占性使得品牌成为厂商之间竞争力较量的一个重要筹码。于是，使用新品牌或延伸旧品牌成了企业推出新产品时必须面对的品牌决策。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受生命周期的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产是企业的战略性资源，如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其生命周期便成为企业的一项重大的战略决策。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命，因而成为企业的现实选择。

　　2．品牌延伸的好处。

　　(1). 它可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确。

　　(2). 有助于减少新产品的市场风险。品牌延伸，是新产品一问世就已经取得了品牌化，甚至获得了知名品牌化，就可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范了新产品的市场风险，并且可以节省数以千万计的巨额开支，有效地降低了新产品的成本费用。与同类产品相比，它就与之站在同一起点上，甚至略优于对手，具备了立于不败之地的竞争能力。 品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。

　　(3). 品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。

　　(4). 品牌延伸能够增强核心品牌的形象。能够提高整体品牌组合的投资效益。

　　3．品牌延伸策略的坏处：

　 （1）．损害原有品牌形象。当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后，由于近因效应（即最近的印象对人们的认知的影响具有较为深刻的作用）的存在，就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。

　 （2）．有悖消费心理。一个品牌取得成功的过程，就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生特定的心理定位的过程。企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就有悖消费者的心理定位。如“999”原是胃药中的著名品牌，“999”延伸到啤酒上，消费者就难以接受。这类不当的品牌延伸，不但没有什么成效，而且还会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位。

　 （3）．容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时，必然会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样以来，就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化，即为“跷跷板”现象。　　　

　 （4）．株连效应。将强势品牌名冠于别的产品上，如果不同产品在质量、档次上相差悬殊，这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅损害了延伸品牌产品，还会株连原强势品牌。

　 （5）．淡化品牌特性。当一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的形象定位，消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，使消费者昏头转向，该品牌特性就会被淡化。

　　4、品牌延伸的决策步骤

　　品牌延伸决策步骤是结合品牌延伸决策原则的考虑，着重于对已有品牌资产的调查、新产品合适性作系统分析的过程。

　 （1）．品牌资产调查阶段。这个阶段的任务是探测存在于公众头脑中与品牌有关的所有联想。这个阶段推测哪些产品能够符合品牌意义。我们要得到的认识包括品牌的属性、个性、意图、内心、承诺和隐藏的潜力分别是什么。可借助于定量（确定品牌和品牌形象的普及程度）和定性的方法进行研究。定性研究是建设性的，我们在脑海中推测品牌改变了产品的类别，并寻求期望的产品能适合这个品牌的条件。一旦这个结论得出，那么就可以把目光转向市场。接着进入第二个阶段。

　 （2）．测试新产品的构想。测试新产品的构想不但要识别适合品牌延伸的相关产品，确定延伸是否与品牌保持一致，而且也要确定产品是否被认为是超越它的竞争对手，即延伸是否创造了一种市场欲望。例如麦当劳这个快餐品牌，如果要进入摄影领域，并非特别不现实。譬如，把主题放置于麦当劳超越汉堡包本身的对家庭关系的洞察力上，其表现就是在环境中设置主题活动区域。

　　通过以上阶段的研究，即可以对品牌延伸划分出几个区域：内部核心域/产品线延伸，外部核心域/自然联想，延伸域/隐在潜力，禁区/威胁品牌资产。它们由内到外构成四个同心圆的关系。这对企业的品牌延伸战略具有长期的指导作用。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　最后，值是提出的是，品牌延伸决策不能单独依靠以上两个步骤的决策。因为品牌延伸是战略决策的结果，还要结合生产、营销、财务和人力资源等因素作综合考虑。品牌延伸通常也涉及某种风险，没有一种研究能够精确地预测品牌延伸在一段时间里的效果。因此，企业实施品牌延伸战略，一定要着眼于长远利益。不管怎样，拥有品牌情况的完整认识对于品牌延伸决策来讲总是必要的。