中国陶瓷网综合讯离开了营销规划，哪怕拥有庞大的生产规模、雄厚的运营资金甚至广销售网络，最终也只是没有市场的镜中花、水中月。现代陶企已进入真正的营销规划时代，市场营销是陶瓷企业发展战略的总驱动器，其工作是对市场机会的识别、测量和计划，忽略了营销规划，我们已经深刻体会到许多曾经叱咤一时的大企、名企，如今只是空壳一堆。笔者通过长时间的观察与积累，总结以下十种陶企营销错误，希望对业界有所启示。一宗罪：公司没有真正的市场导向大多陶企的市场导向，源于企业的主观判断，既没有市场细分的科学性，也缺乏对市场的真实调研，一套模式打遍天下，销售商的销售业绩最大化地固定了企业对市场的取向和认知。解决方案需要在市场细分上采用利益细分和价值细分等先进技术；按细分市场的重要性进行排序。例如：在重点销区建立大户网络，以走量为主、利润为副，旨在营造品牌的知名度；在主要销区则以利润为主，销量为次，旨在打造精品品牌。并且设立性质和权限差异的客户管理机构。二宗罪：不能完全理解目标消费者多数陶企没有针对性强的消费者行为研究，对消费者的认知主要来自销售商的反馈，决策者仅仅凭经验和直觉就进入市场。造成对不同区域的消费者习惯、心理和动机，没有营造更多的共性满足平台，更导致了销售商对销售难点的无法解决和把握。解决方案企业需要在消费者研究上投入更多，在投放或进入市场之前可以在重点区域市场使用调研、深度访谈、居家测试、店内测试和秘密购买等技术，更有针对性了解到消费者的需求、感知、偏爱和行为，并编制成共性销售解决手册，进一步支持销售商的销售开展。三宗罪：缺乏对竞争对手的定义与监控 多数陶企仅关注眼前竞争者而忽视了其他竞争者和其独特的销售理念；企业内部缺乏进行收集和分发竞争性情报的系统，不能及时控制和把握竞争情况；在竞争者评估中只关注对手的财务状况而忽略了其产品或服务。解决方案在管理架构中设置竞争情报的管理人员；从竞争对手处雇用人员；明确自己与竞争者的位置和差距；大力研究最近两年进入这个市场的企业，了解其成败的因素。市场已经进入信息竞争年代，企业没有对商业情报的全面了解，绝不能立足或称霸市场。四宗罪：企业各部门没有以营销为中心在多数陶企的概念中，营销部门实际上就是销售部门，研发、制造、财务、后勤与营销部门之间经常出现脱节，不能很好地合作，互相扯皮。在这种情况下，销售又何来稳定和深入市场？解决方案营销部门应在产品的开发、价格和分销政策上拥有发言权，而不仅仅在广告和促销上。经常性地组织不同的部门互相交流，拿出配合工作的具体办法。并把各种配合的细节整合到营销管理系统当中，把营销部门的市场能动性最大化地发挥。五宗罪：多品牌战略的滥用近年来，多品牌战略似乎成为了陶企发展的流行趋向，手里不握上几个品牌仿佛已经落后于别人。但是却不理会多品牌战略实施的策略和要求，同样的产品换个名字，又是一支“生力军”。岂不知，花费了大量资源托起和轰起的新品牌的背后，是自己人之间的尴尬竞争，销售商的无奈叹息。解决方案多品牌战略的实施，不只是简单地从名字和价格上进行区别。多品牌战略要特别关注品牌的差异性，并着重考虑品牌间的质量、工艺、档次和消费群体的差异。六宗罪：对企业品牌的低能理解多数陶企对品牌的了解只是一个名字的称谓，没有建立支持品牌诉求的情感和认知点，在广告和促销行为上千篇一律，没有感知价值的差异性。今天你的“天皇石”加上几行诗句换成明天我的“王者石”加上几行差不多的诗句…… 解决方案建立一个更好的品牌故事；调整广告、公关政策，改善促销活动的评价体系，多从应用情感、风格展示和产品文化内涵上加大品牌间的差异性。并从服务上增加品牌的感知价值。任命品牌资产管理者来管理你的顶尖品牌。七宗罪：产品与服务政策的脱节每个陶企都拥有很多的产品系列，每一个产品系列里又有很多的品种，但是真正赚钱的品种有多少个呢？笔者相信大多数品种都是赔钱的。这样，大大的增加了企业的库存成本，而且在真正的销售运作中，又有哪些品种能在服务上快速地应对了销售商和消费者的需求呢？解决方案企业应确立核心业务和产品，根据市场的真正需求，加大核心产品的库存和服务力度，增强核心产品的开发；去除或改善弱势品种产品的投入，并且减少对其他企业在自身弱势产品开发生产方面的跟随和跟从。切记，有效的服务远远胜于更多无用和无力产品的投入市场。八宗罪：缺乏对销售商的真正认知在陶企的经销商会议上，经常看到的厂商对唱的“二人传”，我吹你好、你赞我美。而到了台下，销售商感叹企业的机制不灵、政策不实，企业哭诉销售商的销售不力、条件不少。何解？没有统一的利益观。解决方案具有发展潜力得在销售商获利的同时，更注重长远的运营生命力，其在市场的生存基础积累和对市场的灵活把握机制更重于企业的所谓政策。因此，加强企业在销售第一线的经验积累和对销售商的辅助支持力度，才是维系和巩固销售商的长治久安政策。九宗罪：缺乏实际迎合市场的营销队伍多数陶企的营销人员，已经逐渐变成在销售商跟前嘘寒问短的工具。既没有对所管理市场的实际状况进行深入调研，也没有切入到销售商的实际销售行为中，更别说对销售商进行实际的市场指导和辅助工作了。“最近生意怎样”“回款情况要解决啦”“发货状况很不乐观呀”……已经成为最常用的沟通用语。解决方案加强营销人员的素质提升；定期进行营销人员的实战培训；制定营销人员的服务体系并进行执行跟踪；切记，真正的营销人员既是企业的形象代表，也是销售商的好帮手。十宗罪：没有真正的服务意识在市场呼吁服务营销为首要竞争力的时代，陶企在对销售的服务支持上却少有动静，形成服务是实施执行的瓶颈和制约，导致了销售商在市场上缺乏竞争力，无法更能动地参与残酷的市场竞争。解决方案企业应从市场实际出发，制定完善细致的服务系统；特别在消费者的全程服务中，企业更应创造独特的服务形式，并落实到销售商的具体执行中，使厂商服务一体化，建立真正的品牌信誉度。随之增加了企业的市场发展力。（陶城资讯网）