随着行业的发展，将产品做好已不是难事，难的是做出一个能促进产品销售的品牌。品牌的打造是一个长期工程，需要持续去做，这一点大家都明白。怎样让品牌文化、品牌理念产生价值，说俗一点儿，就是怎样让虚的东西“变现”?这应该是一切做品牌的企业都想搞明白的问题。

　　品牌管理专家叶茂中说过“品牌是屁”，我们可以换个雅点儿的说法“品牌是风”。意思都一样，即品牌是虚幻无形的东西，但它又真实存在。能够将这种虚幻的东西传达到位，价值自然就产生了。

　　现在，我们经常谈“品牌传播”，笔者以为，应该换个词，提一下“品牌传达”。

　　意识到“品牌制胜”，是种进步。但目前不少企业在做品牌传播的时候，就真的像是飞机播种一样的传播，只管把自以为具有吸引力的精神和文化，以自以为最有影响力的方式撒出去，也不管哪里有适合“种子”成长的土壤。

　　能够将品牌文化、品牌精神精准传达给消费者，并为消费者所接受，品牌传播才算成功，否则，再好的理念、文化都只能是自娱自乐，一切传播工作都白搭，品牌的发展也将处于“OFF”状态。

　　笔者想举两个在品牌传达方面做得比较有意思，也算比较成功的例子：一个是西班牙服装品牌Zara，一个是长沙的小吃店“熊猫姨鸡爪”。

　　Zara产品价格属于中档，但产品质量和设计怎样?逛过的人应该都知道，跟街市上普通服装店的产品差别不大。Zara在广告方面的投入也并不算多，但这个品牌的产品就是很受消费者喜爱。有相关专家分析认为，Zara最大的成功秘诀，就是让消费者花中档的价格，买很一般的产品，却能够有高档的逛店感受。

　　Zara所选择的店面，必定是高端商圈，店面的装修也力求“高端大气上档次”“低调奢华有内涵”。Zara的每个店面，都是一个品牌传播的窗口。而其广告传达和活动推广，也都按照高端品牌来操作，用文化和理念提升品牌的高度。此外，导购员的素质，以及品牌领导的魅力，也为Zara加分不少。其清晰的品牌定位，以及一以贯之的对自身高端形象的塑造，成功地将品牌文化渗透到消费者脑海心头。也因此，让Zara在西班牙成为富可敌国的品牌。

　　以上案例，可以说是抓住消费者“心”的需求，进行品牌操作的国际经典。在长沙，有一家不起眼的小店，同样也是以满足“心”的需求取胜。

　　这家小店，叫“熊猫姨鸡爪”，店面在非常不起眼的一条街道上，很难找到。但有很多人慕名前去。笔者也试过“熊猫姨鸡爪”的味道，确实不错。但单凭“鸡爪”，让那么多五湖四海的年轻人慕名寻觅，似乎有点儿说不通。最吸引消费者的，应该是会编故事的“熊猫姨”。这个来自四川的女人，给每款饮料及小吃都编上个小故事，勾起消费者的情感认同，产品本身往往会被忽略，留给消费者印象的，是故事。讲动人的故事，是最好的传播方式。“熊猫姨鸡爪”的品牌能够口耳相传，然后被媒体关注，为更多准消费者认识，大部分，都应该归功于故事。

　　看完这两个案例，可能有人会疑惑;“你在讲什么?这跟我们行业有关系吗?”常听业内人士说，陶瓷行业是低关注度行业，这跟行业做品牌跟服装、餐饮不一样。其实，能有多少不一样?目标客户不都是人么?用品牌推产品，不都是要在满足“人”的使用需求基础上，再满足 “人心”的需求么?

　　从Zara和“熊猫姨鸡爪”身上，至少分别有一点品牌传达方式可为陶瓷行业所借鉴。前者是，将品牌的“窗口”修整漂亮，用气质吸引消费者，这种气质，包括店面的气质以及店面中导购人员的气质。后者是，打造简单、易传播、能引起消费者共鸣的品牌文化，即“讲个简单的小故事”，不仅厂家做传播，让商家、导购、消费者都能接受并消化这种文化，大家一起来传播。

　　资讯、广告泛滥的时代，做品牌的传播，也需要“KISS原则”， Keep It Simple and Stupid，也就是简而美，别让自己的传播对象受累。模棱两可、冗长繁琐、故作高深，在品牌传达过程中，都是致命的缺陷。