中国陶瓷网讯 每一年的年头和年末都是陶瓷企业在总部举办活动比较多，早就品牌影响力的时候，但是，除去年头年末，陶瓷们都是专注于终端的销售，对于远在那方的终端，企业是如何把控的呢？对于终端销售问题，企业一方又如何看的呢？来自陶一郎陶瓷的田曙光分享了他对这个问题的看法。

    细数这些年 陶卫行业上演过的主要终端活动

    记者：对于这几年的建材市场活动的上演成效这个问题，您怎么看？

    田曙光：2011年，总裁签售火了一段时间；2012年总裁再去终端签售的时候，消费者开始不买帐了。如某瓷砖品牌在专卖店举办的“总裁签售会”中，活动当天到现场的仅二十几人，据说其中还有十几个“人”还是某网站带来的职业托，领完“进店即送礼”的礼品后就走了，让那位坐在台上的总裁很是尴尬。

　　于是，2012年总裁们开始集体隐身，换成了由名人签售。

　　同一时期另一种促销模式在全国范围内悄然展开——品牌联盟团购砍价会。该促销模式以其联盟品牌商家将各自的消费群体及推广渠道的资源进行整合后、所带来的较大的推广辐射面和费用分摊后的低成本，吸引着更多终端商家的加入，同时也能让消费者觉得能够从这么多商家做的联合优惠中占到更多的便宜，因此也深受消费者欢迎，从表面看上去，这样的促销方式均符合商品流通环节中相关各方的利益。

　　进入2013年之后，类似的联盟砍价会以疯狂的状态开始在市场上爆发。以青海西宁市场为例，2012年全年仅举办过两届团购砍价会，其中一届由第三方组织，另一届由品牌联盟组织。

　　而2013年，仅在4月份，西宁的建材市场就连续举办了四届团购砍价会，平均每周举办一次！品牌联盟组织由2012年的一个（冠军联盟），发展为2013年的4个（其中2个由居然之家等建材市场主导并发起）。在被当作建材市场淡季的4月份，就已出现如此火爆的竞争场面，接下来将会出现怎样的竞争格局，已几乎可以预见。

　　2013年五一期间，是每个商家每年必争的推广时段，各种宣传广告铺天盖地，建材市场的建筑物墙面几乎被商家的促销广告布包裹了一层，各建材市场的出入口为各商家派发宣传的促销人员成群结队，比进入市场选购产品的消费者数量还多。各种促销方式五花八门，层出不穷，有歌舞表演的路演、抽奖、游戏、砸金蛋等，把销售战场由室内转移到户外。在 2013年5月1日当天，乌鲁木齐广汇美居物流园的建材区广场内，共有5个商家在广场搭舞台做路演促销，另有5个商家在广场上搭展位做推广。但在各路演的舞台前围观的观众和消费者却寥寥无几。

　　当一个消费者包里揣着几张XX联盟团购会砍价会、或XX商家开业活动的邀请函来逛市场的时候，你千万不要奇怪，因为早在你之前，已经有很多商家直接找到了这个有消费需求的潜在消费者，从而把能享受到某些优惠的票证送到了他们手上。这就是现在的市场竞争方式——已经将推广的焦点从广告和渠道转移向找出并锁定潜在消费者，从而对其进行更精准的营销和服务。

　　众多终端活动上演以后 导致无促不销的状态

　　记者：不同品牌在进行了频繁的活动上演以后，终端销售走进了何种状态？

　　田曙光：在这样的市场背景下，很多终端的经销商开始坐不住了，每次开会说得最多的几句话就是：我要业绩，我要客源，我要抢时间，我要抢市场。于是，有资本的经销商们便开始大量砸广告、降价格、增加促销的力度和密度，资金不足的经销商们也只能袖手旁观，干瞪眼，干着急。随着市场竞争的力度加剧，使终端的经销商们进入了一个“为销而促，无促不销”的泥潭，从而导制营运成本增加，利润空间缩小。甚至有一些原本定位于高端的一线品牌也不得不放下高高在上的架子加入为促而战的怪圈。

　　从2011年的总裁签售，到2012年的名人签售，再到2013年的联盟砍价会，一次比一次更惨烈的市场竞争、一次比一次更难以复制和模仿的营销模式、一次比一次对厂商的市场掌控和营运能力更为残酷的考验和挑战，无不拷打着每一个建材人的管理智慧和营销思维：企业如何适应高速的市场发展？品牌推广路在何方？销售业绩从何抓起？

    审时度势 本源同归

    记者：对于这一种市场终端现状，陶一郎是如何应对的？

　　田曙光：陶一郎企划团队在确定2013年的市场推广项目之前，深入终端做了一系列的市场调研，根据收集到的信息和数据表明终端市场存在几个现象：

　　首先、消费者在选择产品时，对产品的品牌、品质、价位、工艺这些概念的认识比较模糊，除有家装设计师作明确的引导之外，几乎不知道该如何选择瓷砖产品，往往要跑很久的建材市场，多家对比之后才能下决定；

　　然后、很多厂商做的促销活动要么动皮不动骨，表面做得很花哨，既找名人签售，还做宣传推广，结果钱花了不少，除了博个眼球挣个知名度之外，消费者却还没搞清楚整这些东西跟我买的瓷砖有啥关系；要么是动骨不动皮，一些厂商做的促销活动，整了一大堆的优惠政策出来，看起来很便宜，却同时也让消费者觉得你这东西本来就不值钱。

　　再且、随着市场竞争力度加剧：终端促销由以前的节假日优惠活动和旺季爆破，转变为2013年宣传促销的常态化；终端经销商的推广经营成本的压力增加：店面租金上涨、人工工资上涨、宣传费用增加、要做市场推广，除了店面导购之外，还得再增加一支业务团队等。那促销可以不做？推广团队可以不增加吗？可以先看一个数据：在陶一郎企划团队于2012年做的终端调研中，抽样调查了8个品牌的78家位于省会城市和地级城市的经销商，得出的数据是平均增长率为-18%！在经销商中有一句话很流行：不做促销是死路一条，做促销是一条死路，现在只是在看谁死得快一点。在这样的市场背景下，经销商们逼不得已不得不做。但是对于经销商来说，做促销的目的只有两个：一个是单值，另一个就是单量。如果这时候厂家跟经销商谈，再拿点钱出来做一下品牌推广吧，估计经销商不会买账。

   众多博弈关系突出

    记者：从上面的现象看，你们得出什么结论？

    田曙光：从上表中不难看出几个不同利益团体之间存在的博弈关系：

    第一、厂家与厂家的博弈：在处于竞争顶端的厂家与厂家的博弈中，品牌建设排在了第一位。随着产品同质化的恶化，凭仅产品开发即可打天下的时代已经一去不复返了。要提整经销商信心和消费者选择率，品牌建设将会成为摆在每个陶瓷厂家面前去重点研究的课题，也会成为厂家与厂家之间博弈的焦点。然后是市场占有率，目前厂家在此项目的建设上，无外乎两种方式：一是单品牌策略，即通过品牌推广提高知名度、通过完善产品链提高店面成交率。二是多品牌策略，即同一个厂家生产的同一品类的产品，换一个名称后就可在同一个市场开发N个经销商（这是典型的强盗逻辑）。受终端市场竞争趋势的影响，厂家如不抓紧品牌建设和找准市场定位，及时调整产品链和渠道激励政策，被竞争对手从终端挤出市场只是早晚的问题。

    第二、厂家与经销商的博弈关系：品牌厂家与经销商是最密切的合作关系，同样也是最矛盾的合作关系，厂家的销售业绩不是直接来自终端消费者，而是经销商。因此，在厂家要求经销商发货做库存的时候，往往很容易就产生矛盾，要么在威逼，要么在忽悠。其次，品牌厂家要扩大在当地市场影响力，品牌推广是势在必然，厂家又会要求经销商在当地投入一定数量的品牌形象广告。由于经销商与厂家只是有合同的客商关系，品牌推广所产生的价值最终归厂家所有，所以造成经销商对品牌推广的热情不高，这又形成了另一个矛盾。

    第三、经销商与消费者之间的博弈：经销商开店经营的目的，就只是为了追求利润，围绕经营展开的任何营销行为，都是为了结累客户和开单，这也是品牌联盟或组织举办的团购会或砍价会在目前市场上能大行其道的原因。诚然，无论是联盟砍价会还是团购会，在做推广时都有其不可替代的成本优势和规模效应，在短时间内也能达到一定数量的成单量，但这种成单量却有很大的局限性和时效性，而且消费者在联盟的促销活动中，并不能享受到实实在在的优惠，也无非是一些吹胀的泡沫和噱头而已（如商业联盟的促销方式再不进行优化和提升，当消费者醒悟过来的那一天，也是这种模式的终结之日了，例如在华北、华东这些砍价会的发源地，现在响应者就已寥寥无几），团购砍价会的模式传播速度之快，接受面之广，正好折射出作为经销商的心态：开单、开单、快速开单的快餐式销售。但是消费者与产品经营者之间，由于在产品信息的获取方面明显不对称，例如消费者对产品的价格、性能、品牌印象等方面没有更直观和深入的理解，仍然不能形成忠实的消费群体，导制品牌延伸性较低。

根据以上逐渐清晰的脉络，我们再来寻找博弈各方的利益平衡点：

图一

图二

    从以上两个图表中，我们不难看出，在厂家与经销商之间的博弈中，虽然存在的矛盾较多，但并不是不可以调和的，当厂家与经销商都共同承担起品牌建设和市场推广责任的时候，才符合双方长远发展的的共同利益，这就是平衡点。

    找到了问题的根源，也就找到了做市场推广的本源，在终端竞争更趋激烈的市场环境里面，只有品牌建设与促销推广双管齐下，品牌才能在终端起到引导消费的作用，也才能提高终端店面在销售期间的市场竞争力。

    明确了市场推广的方向，接下来开始思考：我们要推一个什么样的品牌？我们要怎么去推这个品牌？我们拿什么去推这个品牌？品牌推广与终端销售的切入点在哪里？

    记者：得出结论之后，你们打算如何应对终端营销的问题？

    田曙光：我们做过分析，在厂家与经销商之间的博弈中，虽然存在的矛盾较多，但并不是不可以调和的，当厂家与经销商都共同承担起品牌建设和市场推广责任的时候，才符合双方长远发展的的共同利益，这就是平衡点。

    找到了问题的根源，也就找到了做市场推广的本源，在终端竞争更趋激烈的市场环境里面，只有品牌建设与促销推广双管齐下，品牌才能在终端起到引导消费的作用，也才能提高终端店面在销售期间的市场竞争力。
明确了市场推广的方向，接下来开始思考：我们要推一个什么样的品牌？我们要怎么去推这个品牌？我们拿什么去推这个品牌？品牌推广与终端销售的切入点在哪里？

    回归企业魅力本身：神载于物 意附于形

    记者：有了深入的分析以后，你们找到了如何制胜终端的立足点了吗？

　　田曙光：每一个企业在成立之初，根据创建者的价值观和发展愿景，会逐渐形成一个企业个性化的特征，这种由个性而确立的精神理念，引导着企业在发展过程中的生产方针和团队作风，是区别于与其它企业或团队的行为特点。这也可以称之为是一个企业的企业文化和品牌文化形成过程中的最原始的意识形态。

　　陶一郎瓷砖创始人许锦旋先生在创建陶一郎品牌之初，就提出了“成功者，只做第一”的企业指导思想，于是就有了后来为陶一郎瓷砖敲开市场大门、并掀起了同行争相仿造的3D墙纸瓷片，继而又确立了“坚持原创设计”的产品开发理念。在后续开发的一系列产品中，无论是仿古砖还是微晶抛釉砖，都能在同行同类产品的对比上看出与众不同的风格和独胜一筹的品质。

　　陶一郎瓷砖的这些企业理念和行为，在随着企业的发展进程而逐渐清晰和不断完善，形成了有独特风格的思想和行为体系，企业文化已见雏形。但是企业文化的影响面只是在企业内部进行消化，而并不能影响市场上的客户和消费者在选择这个企业的品牌和产品时的消费行为，即消费者为什么要选择你这个品牌和这个品牌生产的产品？这时候就需要企业在市场上对品牌进行传播和推广。

　　从以上企业文化诞生的过程中，我们可以看出，企业文化是以企业的精神理念为引导，从而影响了企业的生产和管理行为，而这些行为和由行为决定的产品，就是承载了企业精神理念和价值观的一些将其具象化的载体和物体。那么品牌的建设和推广跟企业文化之间又是什么关系？

　　企业生产产品的目的，是为了使产品通过市场流通而产生一定的价值和利润。在这产品的流通环节中，首先是企业生产出产品，然后发行到渠道，最后消费者选择购买。从这三个层面的环节里面可以看出，第一个环节的行为完全是由企业文化决定的，这时候企业文化在引导“我们要生产什么样的产品？我们要怎么样做才能让消费者接受它”？在进入第二个环节的时候，企业文化对渠道商也还能产生一定的影响，因为渠道商跟这个企业和团队产生着持续性的联系和利益关系，最终也会成为推广厂家企业文化的一员，而渠道商在选择与企业合作时，同样也会对品牌和产品有一定的选择性，渠道商关注的是“这是家什么样的企业？这个企业开发的产品在市场上好不好卖”？由此，企业文化与品牌文化在这第二层产生交集。而到了第三层，即消费者选择产品的时候，关注的是“这是个什么样的产品？我为什么要选择它”？由此看出，消费者在选择接受这个产品的时候，首先接受的不是产品，而是有关于这个产品的相关信息，例如它的款式怎么样？它的品质怎么样？它的价格怎么样？它的服务怎么样？类似这些问题，是企业文化所不能去覆盖和解决的，这时候就需要另外一套独立的思想行为体系能落地到市场去进行推广和引导，那就是品牌文化。

　　企业文化引导了企业的生产和管理行为，而品牌文化要解决的是产品的流通行为，因此，品牌文化是企业文化的延续关系，也因品牌文化的是实现企业目标和愿景的一个重要的推广渠道，而企业目标和愿景又是在企业文化部分，因此品牌文化也是企业文化的互补关系。

    从“成功者，只做第一”的精神理念上，陶一郎的企业文化已经告诉了我们是一个什么样的品牌，生产出了什么样的产品，那么接下来就要解决通过什么样的方式和载体，能让消费者可以去感受和体验这个品牌的文化从而转化为购买力？