随着各行业对终端的重视，服务营销也成为终端战略中不可或缺的重要细节。而且，服务本身就是品牌产品在市场经济态势下除文化、信息、价值、价格外，最高的附加值。不管家电行业、IT行业、电信行业等等，都把服务视为市场作战中最强有力的武器，以其原子般的能量，争夺市场的终端份额。此番，把视点转回到西部陶瓷市场的终端，服务也以其最重要的角色跳入我们的眼界。以下，笔者以五年来陕西终端作战的经验，谈谈陶瓷行业的服务营销。

　　服务是不能用价值来衡量的，服务是销售者以商品作为中介与客户心与心交流的砝码，我个人颇喜欢一个经典的广告语“沟通从心开始”。因为是心灵的沟通和交流，所以从语言、形象，意识、行动都必须是一致性的，所谓表里如一就是此意。但是人与人的交往要做到表里如一，都是从细微之处去体现的。近两年来“细节决定成败”一书的畅销也为营销界的精英们带来很多的启示。此时，我谈服务也只好从细开始。

　　服务之细，细于程序。无论售前、售中、售后阶段都是服务魅力表现之处，所以全面、细致的服务程序是良好服务的基调。我在整合时捷·意家的P.E（享受完美）服务系统时，为其制定了六个子系统。其实就是把售前、售中、售后环节中应该实施服务的程序细分出来而已。比如售前（客户决定购买之前），要让顾客获取一种品牌文化之外的感受，我制定了亲切形象服务系统，从表情、着装、服务用语、展厅形象、体贴行动等方面都有着严格细致的准则；不论顾客是否购买，都让顾客感受到真正宾至如归的亲切情怀。另外要让顾客认知产品，感受产品的质量、文化内涵、设计风格、装饰效果阶段时，我制定了产品全接触和客户个性展示两个系统，对专业知识介绍、设计导入、效果展示等规定了细致的程序和准则，务必令顾客正确全面了解产品和其文化。这样整个售前服务的程序经细化后，营销人员都十分清楚该做什么，做到什么，服务概念才能真正得以形成。显然程序越细化、服务的范畴也就越广，服务的范畴越广，顾客的心越容易被牵动，越容易促成购买。俗语说：“因受而施”，客户受的越多，其施之亦多了。因此，制定一套细化的服务程序，是服务营销战略的开始。

　　服务之细，细于意识。制定了服务的程序，以什么样的心态去行动，就是我们常说的服务意识。我经常观察一些提出服务概念的销售商，其服务程序很细，很精细，但在应用时，却因为实施者的意识问题，使服务并未能成为争取客户的利器。请看以下镜头，镜头一：该客户已经来店里五、六次了，又不买产品，业务员面露不满的神色；镜头二：老先生、老太太在家居城走累了，进到店内并不立刻看产品，直奔接待区坐下，业务员带着猜疑的眼神打量来客；镜头三：某顾客在看产品时，不断说另一品牌产品如何好，业务员不禁浮现厌烦的神态；这些例子都表明了一种意识的问题。但是要知道服务是一种先施后受的过程，而且施之以后未必能受。很多服务实施者在施行的过程中只想着受，其心态就得不到正常的发挥。所以服务的意识在于必施，而不在于必受，只有带着良好的心态去实施服务，才能释放出服务的巨大潜能，实现营销的目的。对于服务程序的实施，管理者在培训、监控方面的责任是很重大的。

　　服务之细，细于执行。执行力是近年来管理学上十分重视的概念。有经济学家把管理定义为三句话：用正确的人，做正确的事，把事做正确。其中，把事做正确就是对执行力的经典解释。有一套很好的服务系统，如何把服务做正确、发挥服务营销的效应是服务实施中最重要的环节。执行更需要关注细节，只有从细节中去做好，服务的意识才正直成立。缺乏执行，也是陶瓷行业未能产生服务效益的最大制约点。“程序有了、心态有了，不做！谈服务没有用。”这是某位老板跟我谈到服务时的心声。我在推行P·E（享受完美）服务系统时，同时推出了一套服务监控程序，由我公司的行政专员实施。这套监控程序是我担心服务实施时，执行力不到位而制定的，比如面对顾客没有微笑；顾客进门15秒没有倒水；桌椅摆放不在同一直线；价格牌不在同一角度、方向；样板间角落摸出灰尘，饰品摆放不在原位……等等，全体员工扣罚，部门主管双倍扣罚。当然，随之做好了，奖励也会更加多的。举出这个例子是说明执行是至关重要的因素，服务要做好，执行就要真正到位。

　　服务之细，细于更细。我曾经对很多营销界的朋友说：现在终端的竞争，就在于细节的竞争，谁想得越细、谁做得越细、谁的竞争力就越强。所以，本文从细处来谈服务，是为了让营销精英们关注“细”的力度，服务并不是什么复杂的概念，其能发挥真正的效能，就是从细处中去整合的。我可以大胆的说一句，终端的竞争从“细”开始。

　　　　　　　　　　作者为西安时捷装饰建材有限公司副总经理陈海麟

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