在一篇公开的报道中，这样记录过简一陶瓷有限公司董事长李志林的创业之路：“他曾因发不出工资而有过放弃的念头，也曾因长期的资金短缺要将一分钱磨成粉来用;他曾因非典要将窑炉停了开、开了再停，也曾因电荒无法交货而一筹莫展;他曾因长时间没有正规展厅而要在开发室卖砖，也曾因佛山陶瓷产业转移而措手不及;甚至，他还曾经历过因社会经验不足而蒙受巨大损失……”

    如很多人所想，今天的简一作为中国陶瓷行业创新型品牌标杆，被人称道为中国陶瓷砖行业的“黑马”。它的成功正如李志林的创业经历，崎岖和彷徨过后是淡定，挫折与失败过后有坚持。

    当我回想起2007年李志林驰骋于佛山半月岛的绿茵场时，这位身材消瘦却精神焕发的企业家给我的第一印象就是：静若处子，动如脱兔。

    他时而在绿茵场冲锋陷阵、机智闪躲，亦会凌门一脚绝不放弃任何进球的机会；时而下场休息，入神观战，分析每一位绿茵场上的球员技能。而我向简一陶瓷市场部总监柯丽敏描述这一段往事时，她似乎并不意外。她说这与老板李志林在商战中的表现如出一辙。

    那么，在强手如林的陶瓷江湖，简一是如何快速成长并成为当前最受关注的企业？简一陶瓷缘何在终端市场攻城略地、屡创佳绩的？

    简一初征

    2002年，“中国制造”这个新名词首次亮相媒体并广泛传播，整个世界都被中国的产品贸易包围。这一年，沃尔玛决定将亚洲采购中心搬到深圳，它的中国区总裁更是对媒体表示：“我们已经找到了最大的卖家（中国）”。

    同一年的上海，一位香港商人将2000多户老居民迁走，将他们留下的老宅改造成“上海新天地”，形形色色的西餐馆、咖啡馆、酒吧、画廊在夜幕降临时徐徐开放，成群结队的西方男女涌入了这个新天地。一个前所未有的生活方式开始发酵并影响着中国新一代消费的生活观念。

    北京798艺术区亦起始于这个非同寻常的2002年，它吸引了全世界的艺术家群体纷纷进驻，在一些廉价的旧厂房和民居里，将艺术搬进了生活，改变着北京乃至中国在世界艺术领域的地位。

    就在这一年，就在这样一个中国产品泛滥世界每个角落并被冠以“中国制造”的年代，就在中国人生活品味颠覆性改变和中国艺术突飞猛进的转折时期，简一陶瓷以原创姿态登上了世界建筑陶瓷的舞台，它第一时间与意大利、西班牙的几家优秀公司合作，并在欧美市场初露锋芒。简一似乎从一开始就与众不同，踏上了一条特立独行的道路。

    此后至2006年的第一个五年内，简一先后荣获“广东省用户满意产品”、“绿色室内装饰材料证书”以及“钓鱼台国宾馆选用瓷砖品牌”、“中国知名品牌”等多项殊荣，尤其获得了欧洲建筑材料检验检测的“CE”合格认证。

    这个阶段，简一陶瓷凭借“羊皮砖”、“五度空间石”、“地脉岩”等系列经典产品，奠定了自己稳健的发展基础和产品创新地位，品牌形象独特鲜明。这为简一陶瓷后来在中国市场的全面爆发提供了有效铺垫。

    战略前移

    从简一陶瓷创始的定位来看，它的前瞻性至今被逐一验证。虽然生产制造在中国，但研发设计与原料采购在创始之初就将目光投向了欧洲，国际化产品开发视野和优质原料采购理念，这是很多同行没有想到或者不屑一顾的做法。然而，当后来的羊皮砖以一敌十、在建陶红海中赢取自己的空白市场时，人们才发现简一陶瓷的战略前移，远不止三年五年，而是不断着眼未来。

    2009年，简一公司又宣布了一项新的产品战略：在羊皮砖等原有产品市场稳步增长的同时，发力大理石瓷砖研发制造，并逐步扩大大理石瓷砖的市场推广，最终将成为专业大理石瓷砖制造商。当时，众多同行对于大理石瓷砖仍处于观望甚至排斥的状态。事实证明，简一这家最早进入大理石瓷砖研发制造的“黑马”型公司，不仅成功颠覆了仿石材产品装饰材料的传统市场格局，更是开辟了室内装饰设计的全新选材领域。

    根据记者报社2012年“陶业长征”市场调查显示，当前众多省会城市的抛光砖产品受全抛釉仿石材类瓷砖冲击，份额呈现下降趋势，而仿石材类瓷砖逐步畅销，尤其大理石瓷砖的份额正稳步增长。而来自简一公司内部的信息亦显示，该公司早在2011年就逐步淘汰了稳居同类产品市场销量前茅的原有产品，将大理石瓷砖的制造份额提高到90%以上。

    李志林在一场公开论坛上亦透露，尽管羊皮砖、地脉岩等产品是简一公司的优势产品并稳居同类产品销售前列，但简一在大理石瓷砖领域的发展势头明显迎合了未来市场的需求，在公司现有销售数据中显示，90%以上业绩归功于大理石瓷砖。李志林果断淘汰了仍在盈利的前述产品，开启了专注于大理石瓷砖研制的产品战略。
中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长尹虹博士对记者表示，简一的成功得益于李志林对产品战略的前瞻性，对小众化产品规划执行的前瞻性。从羊皮砖到大理石瓷砖，每一款新产品的研发都将眼光放在未来五年的市场趋势中，这也是简一能够在经济危机和陶瓷行业巨大内耗中取胜的关键。

    李志林认为，人类自古以来就有用天然石材做装饰材料的传统。后来随着工业的变革，瓷砖以其耐腐蚀、抗风化等多重优势逐步取代了天然石材的市场份额。但这改变不了高端场所对天然石材产品的需求，简一正是在这两者之间洞察了市场的空白，将瓷砖与石材两者的优势结合、互补，走出了一条真正的创新之路。而李志林亦被人称为“陶瓷界的乔布斯”、“大理石瓷砖之父”。

    专注创新

    技术出身、从基层做起、担任过国企高管和民企CEO的李志林，十余年来每年至少出国一次，有时一年出国五次甚至更多，其主要目的不是为了开发市场，而是寻求国际装饰材料发展趋势和寻求技术合作。有着多年国外教学和市场观察经历的张有卓教授曾在一次偶遇中，对李志林的做法倍加赞赏。他认为李志林站在国际市场和趋势的高度运作自己的公司，洞察空白市场并开发此类产品的能力，是行业不可多得的新生代企业家。

    李志林亦多次在公开场合表示，中国的制造水平已经没有任何问题，最重要的是产品的开发设计跟核心竞争力的培育。这是简一公司一直以来孜孜不倦的追求。

    2012年，第四代简一大理石瓷砖采用3M蜡光技术和高清数码套印技术并创新实现了大理石瓷砖凹凸面立体效果，让大理石瓷砖从平面步入凹凸面时代，从光面回归蜡光效果，让大理石瓷砖更加逼真。简一陶瓷重庆经销商王艳女士对记者表示，简一的创新和对产品开发的专注，是她三年前代理该品牌时就看好的，三年来，她在重庆的销售亦得益于大理石瓷砖技术的不断升级，在当地市场份额稳步增长的同时，简一品牌的口碑亦获得普遍认可。

    而宁夏银川月星家居市场内简一陶瓷品牌经理王磊宣称，在众多同质化产品恶性竞争的背景下，简一大理石以自己独特的定位和不断更新的技术能力，确保了复杂环境中的增长。“我们接下来的规划是依托简一公司强大的研发能力和前瞻的产品战略，不断塑造简一在银川的品牌形象和高度。”王磊说。

    简一公司市场总监柯丽敏认为，她入职公司三年以来，深刻感受到了公司在产品开发和创新中的不遗余力，亦感受到了来自终端经销商的市场信心。“像简一这样坚持创新，通过开创单一品类而获得品类领导地位的企业和品牌十分少见，而这恰恰是当今商战中一项重要而伟大的策略。我们熟知的苹果、加多宝等品牌都是这样，相比较当前依靠规模优势、薄利多销型企业，战略聚焦的简一品牌的拥有广阔市场情景的大理石瓷砖会更加稳定、更具发展前景。”柯丽敏说。

    在简一公司10周年庆典上演说时，李志林明确了公司坚定不移地专注于产品创新和独特开发的定位，亦表达了对同类产品保持简一核心技术与竞争力的信心。

   【对话】
    一以贯之的创新者

    ——专访简一陶瓷有限公司董事长李志林

    如果说羊皮砖、地脉岩等产品的独特定位和创新奠定了简一公司第一个五年的发展基础，那么大理石瓷砖一定是简一在第二个五年发展中的澎湃动力，它甚至开启了陶瓷砖产品的一个全新品类。而今，人们不需要记住太多复杂和虚幻的东西，只有大理石瓷砖，只有一个常年游历于世界陶瓷界的李志林，却给了我们一个充满惊喜和前景的简一公司。时间虽短，产品虽简，但在战略和创新上，简一却从未含糊过。

    李志林信奉“大道至简”，与众多同行的规模化发展理念不同，擅长专注于某一款趋势型产品，将其做到极致，做到行业之尊。这在羊皮砖和大理石瓷砖的市场流通中得以体现。

    李志林主张“将鸡蛋放在一个篮子里”，与他人将鸡蛋放在多个篮子里降低风险的相对稳健不同，他更崇尚将一个篮子打造得坚不可摧的绝对稳健。这一理念就是不断创新研发，保持原创和核心竞争力，用趋势化和差异化来博弈规模化、价格战。

    类似理念的同行亦不少，但简一确是坚持十年如一日践行这一理念的极少数成功案例。李志林，亦成为新时期建陶产业备受关注的企业家。

    要保持产品的绝对领先

    《记者》 ：提到简一，消费者和同行首先想到的就是羊皮砖和大理石瓷砖。这是一个很有意思的现象，我们曾类似地自问各类企业或者品牌，却很难想象出他们的关联产品。李总您怎么看这个现象？

    李志林：因为简一是一家依托产品战略来塑造品牌形象的企业。和那些多元化、规模化企业的定位不同，简一必须通过产品的聚焦、升级和深化来塑造它在市场的核心竞争力，而不是通过大而全的瓷砖产品来获取市场占有率。另外从行业观察，确实很多企业都是多元化产品并举的，一个品牌内涵盖了抛光砖、仿古砖、瓷片、外墙砖等等。

    《记者》 ：为什么简一不这么做？

    李志林：简一的起步相对较晚，当时业内已经涌现出很多规模化企业，他们在产品配套上有强大的优势，但是利润却呈现下滑的趋势。如果这个时候我们采取同样的做法，完全没有优势。我们一直在思考通过什么样的经营模式或者定位才能不被前者淘汰，最有效的途径就是生产市场上没有、同行业没有的产品。于是我们专注于羊皮砖的研发推广，并聚焦和深化这一类产品的核心优势。后来的大理石瓷砖其实也是这样的思路，填补市场空白，开辟全新的产品类别，构建差异化产品格局和核心竞争力，然后将这一类市场培育成熟。

    《记者》 ：实际上无论羊皮砖还是大理石瓷砖，市场上也都出现过很多仿冒品，简一公司是怎样应对这个问题的？

    李志林：如果因为他人的模仿而失去市场份额的话，那只能说明简一的产品还不够好。相反，在仿冒品不断出现而别人依然能记住简一的话，那说明我们的努力没有付诸东流。无论羊皮砖还是大理石瓷砖，我们一直秉持绝对原创+核心技术+突破创新来不断深化产品的竞争力，这样的话，仿冒品是无法跟进到的，也不可能对简一的市场造成大的影响。也就是说，做到产品的绝对领先优势，然后通过市场推广和装饰应用的效果来佐证简一的产品魅力和与众不同，这才是我们一直所作的工作。

    《记者》 ：在陶瓷行业，您应该是频繁游历于全球陶瓷产区的“另类”，因为您出国并不是为了开拓国际市场和旅行，而是去获取产品开发灵感和交流陶瓷砖技术创新的。

   李志林：我每年都会去不同的国家和地区考察，有时候一年去好几次。我确实不是为了国际市场的开发，而是想去了解国际陶瓷砖的先进技术和创新趋势，同时我也非常关注世界装饰材料的设计趋势，与不同国家的设计师、艺术家、技术人员等交流。然后我会根据国内市场现状和未来的需求，判断出简一产品方向。我们很多时候会有一个误区，就是为产品寻找买家。但真正具有竞争力的做法应该是为市场需求提供一款具有价值和发展趋势的产品，做到原创开发和引领消费趋势。这契合了简一公司的产品战略。

    寻求适合自己的模式

    《记者》 ：您当初为什么会选择独特产品开发并开辟一个新的市场领域这样的做法呢？

    李志林：其实我也曾经想过和大家类似的发展道路，但仔细分析了行业的发展现状之后，觉得还是不要违背产业发展趋势而卷入红海竞争中。

    《记者》 ：您怎么解释这样的思路？

    李志林：我分析了陶瓷行业的几个模式，一是高举高打做品牌型的企业；二是规模化性价比型的企业；三是出口型企业；四是私抛厂、半成品加工型企业；还有一种是OEM贴牌加工型企业。这些模式的背后都有成熟的企业和网络等各种资源支撑，作为一家新型中小企业，那时我们的实力还很弱，只能选择通过寻求市场空白的产品，来获取属于自己的市场空间。然后再寻求该类产品的深化和延伸，做到极致。这样既规避了红海的激烈竞争，又建立了属于自己的市场基础和网络。当然，我也想过高举高打做品牌，但是资金实力和网络基础，不具备这种可能；而做规模化性价比型企业，创业初期我们连工厂都是租用的一条落后生产线，更没有可能。而单纯的OEM、出口型或者半成品加工型企业，又不具备市场的抗风险能力。

    《记者》 ：您能简单概括简一公司的发展历程和规划吗？

    李志林：从2002年创始至今，我们分了三个五年计划来发展，第一个五年只是打基础，求稳；第二个五年我们要找到自己的核心优势，并在优势产品中做强，做到一定的江湖地位；第三个五年也就是现阶段，我们会通过现有的优势和基础，继续保持产品战略的先进性和创新性，寻求市场的扩张，由强逐步做大。

    其实，最初简一既没有工厂也没有展厅，从租用的一条落后生产线改进开始，从一款产品研发开始，每一步都如履薄冰。好在我们坚持的产品绝对领先的理念，用羊皮砖撬开了空白市场。直到2008年我们买了700亩地建设了三条现代化陶瓷砖生产线，也购买了独立产权的高端物业作为产品展示中心和办公场地。但是可想而知，如果我们和同行一样去运作简一，或许没有今天的局面。因为在简一发展的这10年以来，行业的产能急剧扩张、市场竞争日趋激烈、楼市调控、世界经济危机等众多不可控因素都在深刻影响着这个行业的发展。

    对市场要有信心

    《记者》 ：从2008年世界金融危机至今，欧美市场复苏缓慢，各国对中国瓷砖反倾销亦此起彼伏。而国内自2010年起，持续的房地产调控亦深度影响了陶瓷产业的发展。请问简一在此期间的情况怎样？

    李志林：从数据上分析，简一这几年一直稳中有增长，但是从预期来看，多少还是受到了大环境的影响。不过得益于简一大理石瓷砖的不断升级和市场口碑的传播，我们的压力相对小一些。尤其在部分区域，大理石瓷砖有着较大幅度的增长，经销商的信心也很大。

    《记者》 ：不能否认，去年下半年至今，整个陶瓷行业都处于低迷的状态，不少人认为这是行业真正的冬天。您怎么看？

    李志林：我不认为现在就是陶瓷市场的冬天。我们纵向对比，陶瓷砖上半年的整体产量仍有将近4%的增长，横向比较，家电企业的利润已经薄到5个点左右，而且经历过大洗牌时代进入了相对寡头时代。但陶瓷行业还处于持平或者小幅增长阶段，即使总额小幅度负增长的企业，也依然在盈利。所以说，现在还不是我们陶瓷行业的冬天。未来一定会有更严峻的挑战。

    而且我认为中国的泛家居及装饰类产品市场仍会有很大的发展空间，城市化的加快、农村城镇化的普及，预计仍有20年左右的发展时期。当然这过程中或许会遇到内部价格战和外部政策等因素的影响，但我们对长远的形势要有信心。

    《记者》：简一在未来会有怎样的计划？

    李志林：继续保持产品差异化战略，聚焦、专注和深化产品的核心竞争力，不断研发出类似羊皮砖、大理石瓷砖这样的优势产品，并保持它们的独特竞争力和良好的传承性、创新力。当然，我们也会在现有的发展基础上，发力网络的布局和优化，扩大品牌的影响力。（毛国中）