在中国为数众多的三四级市场，日渐成为各行各业争相抢食的“肥肉”，建陶行业也不例外。但是在三四级市场这片广阔的天地中，如何才能成为当地的强势品牌?而大品牌在渠道下沉方面是更具优势还是劣势?小品牌在小市场是否能发挥“小船好调头”的灵活攻势?本报记者通过对云南昆明、陕西咸阳、甘肃陇南等地区的调研，在差异市场中力图寻求三四线强势品牌的共性，以飨读者。

    攻略一：边境外销

    云南省，作为我国西南边陲欠发达省份，生产力水平总体较低，消费能力有限，地区之间发展不平衡。那么从过去的建材下乡，到现在高端建材品牌逐鹿西南，各陶瓷品牌代理商开拓三四线城市的情况如何?记者近期做了相关的调查。

    地域优势，外销拉动销售

    据昆明大商汇国际建材城，遇到了刚准备要出远门的金舵陶瓷负责人。该名负责人介绍，这次出门就是要去远在边境的西双版纳招商，也是为金舵品牌的地州分销商渠道下沉做前期准备，调查市场。记者在采访中了解到，不少陶瓷品牌代理商认为，如今省会城市竞争大，市场不好，长远考虑，正在逐步向分销开展工作。因此目前昆明建材市场上，地州分销招商逐渐成为了各个代理商的工作重点。

    然而，也有经销商持有不同的观点。“我现在不做地州下面的分销，主要精力还是放在昆明这里，别的地方只是偶尔有熟人需要产品才会去做。”记者在走访时，华璞陶瓷代理商张姓负责人介绍，对于众多经销商争先抢吃的分销肥肉，该名负责人表示并不感冒，这主要是出于自身发展实力的考虑。“本身在昆明市场的根基还不稳固，下沉渠道需要资金、人脉等支撑。”

    记者在与该名代理商交流中了解到，陶瓷代理商除了在三四线市场拓展延伸外，有的生意甚至做到了国外。云南地处我国边境，西部同缅甸接壤，南与老挝、越南比邻，如瑞丽、河口等边境口岸则成为了瓷砖对外销售的关键门户，销量也比较可观。同时，该代理商表示，由于受到消费水平的限制，这些销往东南亚邻国的瓷砖制品也以价格便宜，质量一般的普通抛光砖为主，消费对象也是农村自建房群体。如果远销范围扩大至东南亚各地，在产品以及价格都没有太大优势的情况下，成本也就大大提高，所以外销的瓷砖的范围也是比较有限的。

    广人脉打通小市场

    作为本地主要是市场，除了省会城市昆明，其余的中等城市则成为了代理商们的第二目标，以玉溪、曲靖为代表的云南二级城市，经济发展也较快，这也是陶瓷分销商较早进入的市场。随着时间推移以及当地生活水平，消费者需求的提高，对瓷砖等建材产品提出了更加高的要求和标准。

    楚雄彝族自治州(以下简称楚雄)瓷砖代理商林文金告诉记者，受到楼市调控政策的影响，现在这样的小城市，其实生意也不好做。“以前楚雄的房价每平方米在2千元以下，现在房价已经上涨到了每平方米三四千的价格。很多人把钱都拿去买房子，装修的费用就变得非常有限，因此出现了很多买房不装的现象，房子的空置率大大提高，所以生意也不好做。”林文金无奈表示。

    在大理白族自治州(以下简称大理)做陶瓷生意的李成加也表示，整个大理的建材市场总体萧条。部分不知名的小品牌销量在当地却会出现销量超过行业一二线品牌的情况，李成加认为这种情况也是比较正常的，“小品牌产品和一二线品牌相比，价格就是它最大优势，而且也更符合本地大众消费者的需求。李成加也告诉记者卖砖好卖与否的关键，除了价格之外，人脉更加重要，也就是当地的人际关系。”由于很多地区本身地方较小，做生意时间长代理商的也更有优势，小到乡镇，大到县城，某些名不见经传的瓷砖小品牌在当地甚至处于垄断、半垄断的状态，因此，有业内人士把这样的情况称之为“土皇帝”。(文/唐小翠)
　　

    攻略二：舍得花钱做分销

    为了解陕西三四线城市建材市场情况，记者随机走访了咸阳各建材卖场。走访过程中，记者发现位于金旭大道中段的嘉泰建材市场在客流量本该汇集的周末却顾客稀少，就在记者进出卖场的一个多小时之内，见到的消费者不超过5个。

    不论是此建材卖场的A区还是B区，放眼望去大多数陶瓷店面外观陈旧，如同一座座被遗弃很久的老城。唯一抢眼的地方就是正门处正在搭建的舞台，舞台上贴有此卖场内各种建材品牌的广告海报，仔细观察之后，记者得知原来卖场近期将举办一场名为“嘉泰建材市场家装材料博览会”的促销活动。

    从建材市场门口看到的“惨淡”景象已经让记者产生诸多疑问，这样的卖场怎样维持运营，卖场内的建材商户又是如何坚持的?

    记者走访发现，位于卖场A区的箭牌瓷砖店门紧闭，店面周围也堆满了与其品牌不相关的各种建材产品，显然，此店已经关门停业。除此之外，还有几家卫浴品牌也与箭牌情况类似。

    然而，箭牌瓷砖对面一家装修简单的陶瓷店面依然“坚挺”。店内一位李姓大姐正在为其女儿辅导功课，而这位李大姐就是此店的老板娘，作为分销商的她主要代理利华陶瓷和其他几个不知名的品牌。

    李大姐介绍，对面的箭牌是因为此卖场地理位置太偏、客流太少于是搬到市中心的太沣建材市场了，此外，还有一个重要原因是，卖场租金上涨了，“本来顾客就少，再加上卖场租金涨价，生意更难做了，很多店都搬迁了。”

    据了解，咸阳与西安相距只有20多公里，因为西安建材市场多，建材品牌也相对齐全，很多咸阳消费者都会选择到西安购买建材产品，一方面，他们认为西安市场大，可选择空间大，还能找到批发价的产品;另一方面，很多大的建材卖场让他们更放心，不至于买到假货。即便如此，咸阳近几年还是聚集了大大小小十几家建材卖场，而李大姐所说到的太沣建材市场地处市中心繁华区域，继而也成为很多商户入驻的首选卖场。

    “我们也快撑不下去了。”李大姐表示，如果有机会她也会搬入其他卖场，嘉泰建材市场地理位置不佳，自然客流量很少，甚至有时见不到一个客人，目前只能靠招聘业务员跑小区做些宣传以招揽顾客。除此以外，就是参加卖场牵头的促销活动，由于嘉峰是一个一线陶瓷品牌较为集中的卖场，这些宣传活动对一线品牌的促销作用较为明显，但像李大姐代理的一些三四线品牌则收效甚微。

    顾客不上门，签单少之又少，还要投资宣传，李大姐甚至连装修店面的钱也都省了。她给记者算了一笔账，招业务员每月1500元，参加卖场活动一次500元—2000元不等，而卖场活动是不定期的，每个月至少也有两次，再加上每个月不少于3000元的租金，有时候挣的钱还不如花的多，“真有些入不敷出”。

    与此相反的是，在商洛市山阳县代理马可波罗瓷砖的毛爱娣却做得有声有色，今年还将扩大店面规模至500㎡，目前店面正在装修。同属于三四线市场，为什么毛爱娣就能做得如此顺利?

    毛爱娣的朋友李冬梅告诉记者，毛爱娣2010年向亲戚朋友借了20万元开始投资陶瓷做分销，当时的店面只有40多平方米，现在不到两年就已经做到了现在的规模，她以在陶瓷行业近十年的销售经验对此总结道：“究其原因，不外乎三个层面：第一，敢于投资，会花钱才会挣钱;其二，注重店面形象，重视产品包装;第三，注重宣传效果和频次。”

    据李冬梅回忆，她去年曾经参观过毛爱娣的店面，那个店面在当地算是装修最豪华的陶瓷店面，这与现今流行的奢华高端风格正好切合，因此也最容易抓住消费者眼球。至于宣传方面，毛爱娣都是自己骑着摩托车行走于县区各个家属小区“出门吆喝拉广告”。“在消费者面前出现的频率高了，他们自然第一时间就会想到这个品牌，宣传做到位了也就不愁产品卖不动。”

    显而易见，要想产品卖得好，天时、地利、人和一样都不能少。相对而言，咸阳距离西安太近，客流量势必会被分流出去，山阳县在这一点上是占有绝对优势的;再者则是要迎合现今市场需求，跟着流行趋势走;除此以外，还要注重“第一印象”的打造和加深品牌在消费者心中的印象，具备独特性，钱要花在刀刃上，会花钱才会挣钱，这也是分销商决胜三四线市场之道。(文/邢凤霞)

    攻略三：选准分销商

    “世有伯乐然后有千里马，伯乐常有而千里马不常有”，目前重庆市场陶瓷品牌众多，竞争犹千军过独木桥。再者，陶瓷行业受地产所累正值寒冬，建材市场上陶瓷品牌正“过雪山踏草地”。行业有俗语渠道为王，谁能做好渠道，谁就多穿一件棉袄。选准分销商及渠道成为品牌下沉成功与否的关键。

    重庆垒财商贸有限公司总经理刘登元2011年底入行陶瓷业，经过深思熟虑，详细考察，最终代理了在重庆市场空缺近三年的强辉精工砖。短短一年时间里，强辉精工砖就在重庆区县市场开发15家优质的分销商。据了解，这些分销商的实力均是该地区前三甲，目前区县销售额已超过主城区，为总代理过冬立下汗马功劳。

    这样的销售传奇，是如何做到的呢?关键是选好“千里马”，这个千里马便是渠道经理刘登元。刘登元从事陶瓷行业近十载，曾经服务过众多的品牌，有丰富的渠道拓展经验和人，刘登元对于产品知识的熟练掌握以及对市场的了解，对做好分销工作更是如虎添翼;同时，刘登元为人极为务实，重庆最近温度高达40摄氏度，但他依然坚持亲自下区县拓展客户。刘登元介绍：强辉选择经销商，必定经过详细的考察，考察的对象的经销实力必须是该地区销售实力前几位。分销商在本地的人脉以及为人，经济实力等都是考察的重点内容。

    目前有很多区县的小经销商到重庆要求代理强辉精工砖，但是强辉志在做品牌，不顾眼前小利，回绝了不少只想挣块钱的分销商。

    据记者调查，目前重庆区县很多经销商代理品牌，实际是挂羊头卖狗肉，以卖炒货为主，这样代理的品牌销量往往低下，而且也损害了该品牌在区域的口碑。

    选好了千里马，还要会供养。“要做好三四线的品牌，厂家对分销商的区域保护和利益保护也很重要。”刘登元表示，区域保护就是以国家行政区为单位，选定经销商，严格杜绝区域之间抢夺生意;利益保护就是区县的客户可以到主城来买强辉产品，总代理接单后，扣除成本费，无条件并及时把所得利益归还给客户所在区的分销商。建立这样互不侵犯、尊重的机会才能使总经销和分销商长期和谐共处。

    三四线城市品牌的建立分销商是一线执行者，由于三四线城市分销商势单力薄，总经销需要提供保姆式的支持和关爱，所以强辉精工砖重庆地区总代理会统一策划重庆区县的团购、砍价活动，提供人力和财力的支持。当然这种活动分销商可以自己选择是否参加。总之，总经销选对分销商，并诚以待之、厚以待之，就能取得区县市场争夺战的胜利，能建立强大的三四线城市品牌圈。(文/屈国平)

    攻略四：农村包围城市战略

   甘肃的陇兰市是一个经济欠发达的地区，人均工资水平和消费能力都比较低。据陇兰徽县金匠生态瓷砖的经销商于亮介绍，当地陶瓷行业的普通销售人员的工资水平基本上都只有一千出头，如果平均每个月能够有1500元的收入，已经算得上是高工资了。但是，就是在这种情况下，金匠生态瓷砖在今年3月15日到5月28日之间两个多月的时间，取得了瓷砖销量突破300万的骄人业绩，而且实现了一个小区近80%的业主都使用金匠生态瓷砖的市场传奇，成为了当地名副其实的一线品牌。

    事实证明，国内陶瓷行业的一线品牌并不必然就是每个城市的的销量冠军。中国的地域范围太大，而且经济发展水平也不平衡，消费者对产品和品牌的需求也不一样。在社会经济欠发达的地区，仍然有不少一线品牌的真空地带。也正因为如此，这给一些后来发力的二三线品牌留下了很大的市场空间。

    不少二三线品牌要想在经济发达的地区和一线品牌正面交锋，需要付出的成本会很高，而且也是困难重重。而在城市经济发展水平相对滞后的地方，虽然整个城市的市场容量要小一些，但是陶瓷品牌的数量相对也要少得多，品牌之间的市场竞争也没有那么激烈。商场如战场，通常攻城方都需要数倍于敌的力量方可攻城，同样在品牌格局已经清晰的城市，后来发力的品牌要想和已经站稳脚跟的品牌同台竞技，甚至是要超越其影响力，需要付出的成本以及困难程度都要大很多。

    因此，对于一些二三线品牌而言，走“农村包围城市”的发展方向，尽量避开在一二线城市和一线品牌进行肉搏战，在一线品牌力量相对薄弱的三四线城市增加对品牌建设的投入，抢占品牌发展的先机，反而有可能在这些地方超越一线品牌，做成局部城市的“一线”品牌。

    品牌的运作模式因为企业领军人物的经营理念和企业的实际情况不同，变得多种多样。但是万变不离其宗，过硬的产品质量、优秀的营销管理团队、良好的终端形象、完善的售后服务等等。对于市场终端的经销商而言，在品牌的操作理念和方式上面也有诸多的相似之处，产品、团队、形象、服务等这些都是操作品牌的过程中不可或缺的环节。

    于亮介绍，甘肃陇兰由于受经济发展水平的制约，陶瓷市场的发育相对不够成熟，夫妻店的经营模式在当地比较普遍，整个经销商群体的文化水平、经营理念、品牌运作能力都不高。于亮还向记者笑称，写字也就自己的签名写得还行。

    在一些经济不发达的城市经销商的整体经营水平不高，但是市场空间是客观存在的。如果企业能够对那些有理念、经验不足的经销商进行恰当的引导、给予实际的帮助，在帮助经销商拓市场、树形象的过程中，同样是实现了企业销量和品牌影响力的提升。

    于亮介绍，自己从接触金匠生态瓷砖到最后代理这个品牌，前后差不多考察了两年时间。金匠生态瓷砖区域经理赵洪利表示，自己之所以会坚持两年的时间一直和于亮保持接触和沟通，其中一个很重要的原因就是他在品牌的经营理念方面在当地的经销商中间是比较领先。在确立了双方的合作关系后，赵洪利就开始为经销商出谋划策，从如何进行店面管理、活动策划到员工绩效制度的制定都是根据公司的相关规定结合商家的实际情况给予商家合理化的建议。

    企业的营销成功与否，最终是落实在终端市场，经销商是不是愿意跟着企业的思路走，店面销售人员能不能承担向消费者传播品牌理念、品牌形象的形象大使角色。任何一个优秀的终端销售人员都要经历一个成长的过程，首先要解决的是一个愿不愿意的问题，愿不愿意在陶瓷行业干下去，然后是愿不愿意进行自我提升，愿不愿意在现在的平台做下去。我们有理由相信，在有良好发展前景的前提下，终端销售人员是愿意长期并努力做好事情的。无论是企业制定扶持和激励经销商的政策，还是经销商出台员工的绩效体制，难度都是不大的，关键是要把措施落到实处，并长期坚持和完善。(文/蒲完东)