刚刚过去２００４年，陶瓷业遭遇一系列成本事件，被业内人士称为陶瓷业的“成本年”。２００５年的陶瓷市场，将更加成熟、理性和激烈，陶瓷业有什么特征？哪些因素会成为２００５年市场竞争的主要手段，且看以下几位业内人士的精彩观点。

    八大举措开创品质年

    采访嘉宾：萧华（广东蒙娜丽莎集团公司董事长兼总裁）

    广东蒙娜丽莎集团公司董事长兼总裁萧华在１月７日召开的集团公司管理干部大会上指出，２００５是将是一个“品质年”。他说，把２００５年作为品质年，这是国内陶瓷行业的一大创举，也是对行业健康发展的重大支持手段，是今年参与市场竞争的一大武器，更是对我们富有价值的一次重大挑战。萧董事长所指的“品质”，不仅仅指产品的品质，更包括工作品质、生活品质、人员品质、客户品质等企业经营各个环节的运作质量和表现标准。有品质才有自信，有品质才有真正的微笑，这是行业全面提升的机会和标志。我们在继续拓展市场空间的同时，倡导和要求更加注重公司内在品质，思考问题和展开工作的时候要更加理性、成熟、减少浮夸、盲目、虚假、低级错误，追求科学运作管理、诚信务实，真正提升企业的本质和人员素质、提高经营管理绩效，降低经营生产成本。

    品质来自于实力，品质决定力量。提前５０天全面完成２００４年销售任务的蒙娜丽莎已正式将２００５年定为“品质年”。萧华同时要求蒙娜丽莎全体管理干部引起重视和思考，在各自的工作和个人生活中体现“品质”的要求和境界，创造高质量的工作、高素质的生活，努力迈向品质经营时代、品质管理时代。

    针对“品质年”，萧董事长结合蒙娜丽莎的实际运作情况还提出了八大举措：

    １、产品创新，力争产品结构合理并与市场接轨，提供有市场竞争力的高素质产品。产品体系必须与技术实力和品牌市场定位相称。２、狠抓产品质量，从技术投入、组织架构、人员培训、责任机制、客户服务上确保落实，一定要严查质量责任，减少质量投诉，严控质量事故，确保产品质量有质的提高。３、打造在行业中有竞争力的专业营销团队和专业化营销运作管理体系，实施强有力的渠道优化和渠道再造，构建强大的销售网络，建立高效规范的销售秩序，维持和提升品牌的市场地位，推行全员营销和优质服务，体现品牌和产品的市场价值，提高产品的附加值，真正实现与客户双赢。４、在确保总部生产基地进入高质量、品牌化生产、产品质量稳定并达到较高水平的同时，皇马生产基地进入建设投产阶段，实现专业化、规模化、现代化生产。５、实施低成本战略，科学分析成本结构，在供应、生产、营销、管理各个环节注重投入产出，确保达到行业优良水平。６、真正重视科学管理、产品与技术研发、人员培训与提高三大项工作带动企业明显的改进提高和进步。７、继续完善薪酬制度和激励机制，激发人力资源的积极性，建立责任—信任—监督—提升的内部良性管理机制，稳定组织架构和管理队伍，建立良性和谐的企业。８、在做好经营的同时，继续探索集团长期发展的新路子。

    最好的服务是品质

    采访嘉宾：陈昆列（广东东鹏陶瓷股份有限公司副总经理）

    多年来，陶瓷企业大打价格战，价格一路走低，如何提高产品的价格呢？一靠产品品质，二靠行销手段。品质、价格、行销应是一条曲线，两端高的是品质和行销，低的是价格，只有这样，企业行销才能取得好的业绩。

    打仗靠后勤，营销靠品质。２００４年，市场和消费者对陶瓷产品的品质要求越来越高，陶瓷企业必须抓住品质与营销两大块，抱着对社会、对消费者负责的态度，同时加强整合营销，才能得到市场的认可。现在一些陶瓷企业为了打价格战，尽量降低生产成本，原料用最便宜的、喷雾不严格控制，然后压得快一点、烧得快一点，燃油差一点，这样生产成本是降下来了，但产品品质却越做越差，进入了一种恶性循环当中。

    就目前的抛光砖生产装备和工艺技术来讲，一天生产量超过５０００平方米的，其品质体系绝对无保障，这是目前行业水平的一个坎，除非有重大的技术和工艺突破。

    05年就是品质年

    采访嘉宾：李重光（佛山市兴辉陶瓷有限公司副总经理）

    记者：很少有人想到，２００４年的陶瓷业会遇到一系列成本事件，可以说２００４年是陶瓷业的成本年。那么２００５年是什么年呢？

    李重光：２００５年是品质年。现在经销商讲得最多的是企业的产品质量信不信得过。从２００４年发展较好的几家企业来看，譬如宏宇、汇亚、能强、蒙娜丽莎等大家都在精耕细作、做品质。

    终端对品质的要求越来越高，经销商受维权的压力也越来越大，否则就会遭遇投诉，经销商和企业的品牌信誉就要受到影响。经销商选择厂家的第一个原因和理由就是品质。

    当然这种品质还包括服务方面的品质。服务不是简单的送货上门，而是要更进一步理顺产供销这个经营的大循环。面对变化能够及时反应，出现问题能够迅速解决，让经销商满意、让消费者满意，这才是服务品质的本质。

    记者：品质年的提出，是厂家发展到一定阶段的认知呢，还是市场的要求？

    李重光：品质是市场致胜的重要法宝，这是大家的共识，而不是企业自定的，是市场的需求要求的，企业只能适应这种变化。越来越多的消费者会选择有品质的品牌，而不是宣传做的好的那些产品。同时，消费者越来越依赖终端的经销商、设计师、采购员、用户甚至铺贴工，这些人在多年的经营和使用过程中积累了丰富的专业知识和经验，它将成为决胜终端的关键所在。

    ２００５年的佛山建陶业会出现一些新材料、新工艺、新技术和新产品，虽不一定会成为市场主流，但一定会成为一股主宰市场和推动行业健康发展新生力量，这对提高陶瓷产品的品质有着极大的促进作用。

    记者：２００４年，陶瓷行业面临诸多成本事件，大家一度呼吁陶瓷产品价格要上涨。产品品质要提高，必定带来成本的增加。２００５年的陶瓷产品市场价格会怎么样呢？

    李重光：现在企业之间之所以拼价格，是因为大家缺乏一种沟通。如果企业没有了生存空间，成本上升带来的压力化解不了，那么价格肯定会上涨。当然，企业不会直接提高产品的价格，而是通过升级换代、通过不断地推出新产品来提升和维持产品的价格。预计２００５年行业内会出现一个涨价联盟这样的组织，更企望着协会能够提供一些企业有效沟通的渠道和平台。这样一来，企业生存的空间就大了，创新能力增强了，产品品质就会有保障，行业就会有一个良好的发展势头。

    从整体上来看，２００５年的陶瓷市场会比２００４年好一些，企业的创新能力在提升、自我保护意识也在提高，一批老板和职业经理人更加理智、务实和成熟，这些都是品质年的保障。

    八大变化展望新年路

    采访嘉宾：田光（一位不愿透露姓名的知名陶瓷企业营销副总经理）

    回顾过去的２００４年，望眼已到来的２００５年，中国陶瓷企业的整个营销生态发生了巨大的变化，无论从行业的布局、市场的状况、竞争的方式到营销的模式都出现了种种新变化的迹象。主要表现如下：

    １、国内宏观经济适度紧缩政策对建设行业的影响与国内开发大西北、振兴东北、建设西南出海大通道等局部发展战略，其间的正面与负面因素交织，要加以研究和关注。

    ２、新的一年国内“煤、电、油、运”和原材料继续紧张的局面不会得到根本性改变，就国内市场而言，加上清远基地因素，材料与物流成本的控制，将成为行业核心竞争资源之一。

    ３、行业布局随着生产基地的不断涌现、企业与品牌升跌变幻趋势的明显，不进则退、不发展就意味被淘汰的局面在未来的日子里会更为直接地展现在厂家和传统经销商面前。

    ４、厂家与品牌的增多、销售渠道的结构变化以及不断走向专业购买的集团消费，使陶瓷产品的供过于求和行业利润水平的不断降低更加明显。因产品严重供过于求和成本不断高涨所造成的利润与可持续困顿，已经成为这个行业时代环境的最主要特征之一。

    ５、迈向２００５年，大家会更清楚地看到：品牌力、产品力、多渠道营销力、厂家的整体实力、物流保障能力以及厂商应变市场的能力多方协调并进，才能变成强有力的市场销售力。

    ６、企业的技术整合能力减弱，这在我们这个行业已经不算明显，但依然成为、并日益成为企业面临的巨大压力之一。而２００４年的陶瓷行业，的确出现一些新的企业、小型企业、一些快捷的新产品上市，就足以挖去大企业、优势企业的一大块蛋糕，成为市场一时的宠儿，对我们造成很大的压力。

    如果我们不在新的一年，花大力气保持我们的产品领先优势，包括技术和质量的相对优势，我们就失去了核心竞争力，失去或没有核心竞争力的企业，其发展的前景是多么可怕。

    ７、在日益成熟的市场经济进程中，厂家、经销单位和消费者都更趋理性化，在这种环境下，市场更加考验我们的理性与协调力。

    ８、在复杂多变的市场竞争中，在总结我们去年成功与不足的经验教训中，我们都已经意识到：团结就是力量，排除各种干扰、齐心协力才能取得胜利。但就营销线本身而言，还要有更好的环境和协同支持力，才能更专注于研究市场、研究对手，形成更有战斗力的团队一起去迎接明年更大的挑战。

    中国陶瓷市场一直处在品牌纷争、兵荒马乱的年代，尽管这两年来品牌洗礼、重整市场的呼声日益高涨，但这种要求却一直难以形成气候。从市场发展的规律来看，从多种品牌的无序竞争到少数品牌相对垄断的有序竞争是必然的趋势。在即将来临的品牌淘汰赛中，对任何一个品牌来说，既是一场血腥的挑战，也是一个壮大发展的市场机会。

    从产品战、渠道战、价格战到品牌战，大部分的陶瓷企业已意识到了品牌建设的重要性。由于陶瓷企业营销队伍的素质普遍有待提高，品牌的创造性少，模仿性多，不论是品牌的形象还是品牌的内涵，品牌之间的差异性并不明显，中国陶瓷市场上一直难以形成一个占绝对优势的品牌。陶瓷市场呼唤强势品牌是必然之事。只有强有力的品牌、在行业内享有极高认知度和美誉度的品牌才可成为行业的领导者，也是市场规范的倡导者和市场规范的制定者。

    渠道优化将是今年竞争的关键

    采访嘉宾：刘军（佛山新科迪陶瓷有限公司总经理助理）

    记者：作为陶瓷行业多年的市场营销管理人员，您认为２００５年的陶瓷市场会有哪些变化呢？

    刘军：２００５年，陶瓷销售渠道的优化将是一个热点话题和值得关注的课题。以前，大家一谈起市场竞争，都在讲价格战、品牌战、产品战、资本运作战等，很少有人提到渠道的优化并在行业内形成一个广泛的共识。

    产品的品质、新产品的创新与研发是一个企业的本质和生命线。现在的状况是陶瓷企业生产出产品后，就在全国范围内寻求区域性经销商来销售，无论是渠道的横向扩充还是纵向延伸，大家的做法都差不多，而且各企业都会。但是，不同的经销商，其素质、能力、用人观以及经营思想的不同却形成了明显的差异，并最终形成了不同的结果。经销商在选择和评价一个企业时，常会用“三心”来衡量，即放心—指品牌知名度、产品品质和新产品研发能力；省心—指服务和促销推广的支持；安心—赚钱轻松、市场口碑好。这些都是今年陶瓷企业在渠道优化方面必须面对并要解决的问题。

    记者：那么终端渠道近年来有什么变化呢？

    刘军：随着商业资本力量的壮大，现在的经销商普遍多元化发展、多品牌运作。一个经销商的手里有几个品牌，经销商在各个品牌之间左右逢源，加强了对品牌的操控能力。在这种状况下，企业的竞争力就减弱了，而且在许多方面受经销商的制约。同时，逼使企业不断地以多品牌扩大市场的覆盖面。企业如何优化和拓展渠道就必然成为２００５年面临的一个课题。

    佛山陶业目前已形成了一、二、三线格局，不同的企业有不同的做法，但却普遍存在优化渠道的必要。如何将企业的经营理念延伸到终端，制定更具激励的销售政策、增加产品的销售值和提高产品的知名度，均需要网络的优化与改革。

    记者：陶瓷企业该如何面对终端渠道的多元化呢？

    刘军：终端业态的多元化，要求企业加强对渠道的操控能力。而企业面临最根本的问题是产品品质和创新能力。渠道的优化，得益于对终端操控能力的加强和后续超值服务的支撑。

    记者：在渠道优化方面，企业该采取哪些具体的措施呢？

    刘军：有多种手法和措施，要根据不同的业态、不同的市场、不同的企业来选择不同的方法进行优化。共性的一点就是要加强经销商对品牌和企业的信心。以前企业要求经销商要对企业忠诚，实际上是一句空话。任何一个经销商选择一个企业，一是看能否赚到钱，二是看企业有没有发展的潜力，离开了这两点谈忠诚度是毫无意义的。

    在变化中求发展是企业优化渠道的核心，也是“变数理论”的重要内容。企业要做好产品品质、市场推广和后续服务，把经销商的需求作为企业的创新能力，不断优化渠道，追求超值服务，这是２００５年市场竞争的关键所在。