【活动背景】随着家居行业的深入发展，不少地区形成了以一种家居建材为主的产业经济，并由此而集聚了一大批与之相关的上下游企业，形成了产业发展的链条和自有的产业生态系统。记者深入到产业基地的一线，结合当前经济形势，从媒体角度出发，对基地发展的变迁和企业的发展历程做全方位的报道。

    本文从产业现状角度审视佛山陶瓷，走访了佛山辖区的一些陶瓷工厂，采访企业和行业人士，探讨佛山陶瓷变迁过程当中所遇到的问题和困境，展望其发展方向。

    2011年，国内陶瓷行业整体形势不容乐观，行业数道冷风劲吹，各种国内外综合因素导致行业骤然冷缩，企业也在不断探寻解决之道中寻求生存与发展的空间与韧性，而对于行业的动荡，身处最前沿的人往往感触最深，他们发自肺腑的言辞，自然也是来自行业前线最鲜活的表达。

    现状：佛山部分陶瓷企业销量下滑高至五成

    销量是检验市场动态的一把试金石，撩动着市场最敏感的神经，上半年过去，佛山陶瓷行业整体销量如何，记者采访了中国陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫兵，他直言不讳：“销量是直线下滑，出口量也是直线下滑，对欧盟的出口也直线下滑，几乎是下滑了40%。国内市场也是很差的，下滑幅度非常大，不像普通抛物线下滑，一些企业说五六月份都没有生意做。昨天我们随一家媒体到一线去采访，我们找了10来家企业，一家一家走访，他们透露说近期都没生意做，形势非常严峻。”

    此前，中国陶瓷工业协会建筑卫生陶瓷专业委员会秘书长黄芯红也曾表示，今年上半年佛山产区的陶瓷形势不太好，跟以往的平稳发展、前低后高不同，今年是呈前高后低、持续下滑的态势。受到各方面因素的影响，有少部分企业已经关停了生产线。在市场销量方面，各企业有着不同程度的下滑，不少企业反映今年压力很大，有的企业下滑量甚至达到50%以上，相当一部分企业是下滑10%～20%，一些原本不错的企业也发生了销量下滑的状况。

    第一道外来冷风：国外政局不稳定+反倾销

    引起陶瓷企业销量直线下滑的因素有哪些？业内常提到一个词：内忧外患。首先，国外政局不稳定，“欧盟大门关上了，大家就想转到中东市场，结果中东政局也很不稳定，非洲也不行，企业即使签了单，最终可能也做不成生意。”蓝卫兵说。黄芯红也同样提到这个原因，认为国外自从金融危机后，经济复苏情况并不太好，美国的经济增长非常缓慢。

    另外是国际债务危机以及这几年连续不断的反倾销等都对国内陶瓷行业产生了巨大影响，韩国、越南、印度、伊朗、巴西、阿根廷等都对中国陶瓷提出反倾销。而国外反倾销的相继一波波上演，让中国企业缓不过气来，极大限制了中国企业的出口量。佛山陶瓷出口占到全国的七成以上，可以称得上中国陶瓷出口的“风向标”，出口一旦受到抑制，给整个行业带来的震动也将十分巨大。

    第二道内吹冷风：通货膨胀+产业转移+产能过剩

    内忧上，即国内方面，房地产新政影响半径不断扩大，下游的陶瓷行业自然不能避免，零售明显减少，而工程渠道销量也受到抑制。此外贷款利率调整、通货膨胀等因素也对企业产生较大影响。

    而由于产业转移，佛山建陶企业由300多家将减少到62家（至2011年底），同时全国新增了30多个陶瓷产业工业园，给建陶行业的无序扩张、过度膨胀、低价恶性竞争提供了滋生的土壤与机会。

    另外，频频出现的“产能过剩”这一字眼，在恶化行业形势上到底占了多大比重，蓝卫兵认为，产能过剩问题实际上是行业的一种自我调节，是相对而言，行业只是达到相对饱和的状态。对此前佛山进行的“中国建筑瓷砖产能调查及产区调研”活动，他说，产能调查是件好事，但怎样很完整地把行业数据调查出来是个问题，很多企业如果你和它不是很熟悉，就很难获得很准确的数据，因此得到的很多数据会和实际有出入，但总体基本上也能反映产业的一些状况。

    “今年形势比前两年更加复杂，很多因素交织在一起，有政治的、经济的、国内的、国外的，全都集中在一起了，以前很少出现这种情况。”想必黄芯红的说法同时道出了业内很多人的心声。

    行业中的两种情绪：悲观vs乐观

    今年整体家居行业情绪如何？欧派壁纸事业部总经理王睿对此也谈了他的感受，他认为今年行业存在两种情绪，有悲观的情绪，也有乐观的。悲观是行业投资过热产能过剩，产品积压会进入价格竞争阶段，大家的利润会降低。乐观来说，投资加大了终端就会加大，而消费者对产品的认知会因此加强，市场蛋糕就会变大。

    “但我觉得不管是悲观的还是乐观的情绪，企业都要按照自己的方向，走自己的路，要做长线而争一时之短长，我们要把品牌做好需要扎实深入的做好自己的工作。”

    记者在走访佛山华夏陶瓷城时，挨家探访各展厅，发觉大多数门庭冷落，顾客稀少，一些展区甚至都没有开灯，展厅内的一些工作人员也显得有些无精打采，百无聊赖。

    在维纳斯展厅，负责人游晓英和何俭忠接受记者采访时表示，目前佛山陶瓷行业三大问题比较令人担忧：一是市场过于混乱，一些不是佛山本地的品牌，例如山东、江西等外地的企业，也在佛山注册公司，摇身一变，就可以对外宣称是佛山企业，这对消费者是一种误导，对佛山本地企业更是一种冲击。二是产品检测不规范，造成不合格的产品也能流入市场，良莠不齐，对真正合格的产品是一种不公平的行为，而消费者更是难辨真假。第三是产能过剩问题，主要是因为今年一些企业投入的窑炉产能很大，一个顶俩，新增一个陶瓷企业就相当于过去的两三个企业，企业就大打价格战、拼血本。

    “但你即使能亏一两个月，通过贷款等一些途径维持生存，但三四个月后怎么办呢？如果还是这样亏下去，政府又在不断收缩资金链，你就只能关门了。” 何俭忠说，行业形式估计会在8月份回暖，但这个回暖期不会持续太长。

    “维纳斯会坚持走自己的路，我们相信口碑效应，相信好的产品和服务终究能在市场上取得最后的胜利！”这是一个原来在中国生产，后来转战国外，现在又回到佛山大本营的一个品牌的声音。

    主动出击：企业开始破冰之旅

    面对佛山陶瓷的现状，目前企业又是怎么做的呢？据了解，企业现已逐步形成共识，主动出击，例如加强与代理商以及当地商会的联系，很多企业在渠道下沉方式上也在不断探索，比如下沉到农村市场。蓝卫兵说：“这个市场有前瞻性，实际上很多人认为农村市场价格低，农村市场比城市消费能力还好。”

    “我们相信办法总是比困难多！要充分发挥我们火狼团队的精神！形势不好，就是给了我们这些新兴品牌突围的机会！我们要成什么——乱市英雄！”7月29日，在昊晟集团新濠陶瓷“星星之火可以燎原”主题活动上，发言人热情洋溢，提出了很多激动人心的目标数据，在记者看来，这可以说是代表了部分新兴陶瓷品牌面对乱市的勃勃雄心和逆势思维的锐利。他们敬佩马云，崇尚模式的力量，立志成为行业的新标杆，立志让越来越多人能享受到体现他们新贵族主义的产品。

    另外，业内另一种呼声也很高，那就是迫切需要一个很强势的行业协会，来统筹整个行业，提供更具有前瞻性的行业信息，以及更清晰准确的、具有决策参考价值的行业数据，来帮助企业认识形势和分析对策，少走弯路，少走冤枉路。

    不变的法则：优“剩”劣汰 强者生存

    相对销量直线下降的一些企业，也有市场成绩表现良好的企业，它们的销量仍能呈稳步增长的趋势。记者在参加法恩莎卫浴经销商会议时，法恩莎一位销售人员说到，法恩莎不存在产能过剩问题，他们是以销定产，有时还出现供不应求现象。法恩莎总经理严邦平在接受记者采访时也表示，法恩莎上半年整体形势非常好，销售比去年有比较明显的增长，大约增长了20%左右。

    而记者走访佛山工厂时，也来到了法恩莎卫浴和安华卫浴的工厂一探究竟，记者看到，工人仍有条不紊地进行卫浴产品胚体生产，成品半成品整齐地在工厂内码放，工人来往穿梭于车间内，而法恩莎工厂仓库前，工人正在往数辆大卡车上装货。据记者了解，在注重产品质量的同时，加大终端建设力度，迅速下沉渠道抢占农村市场，是法恩莎应对危机、扭转市场形势的有效利器。

    “目前在艰难的条件下，是2008年以来的冰点期，有一些企业还在不断扩大生产，还有一些企业还找别的企业贴牌生产，现在是强者越强，弱者越弱，也有一些做得很好的企业，像马可波罗、雅士高夫、新中源、益高卫浴等，所以适者生存是个趋势，关键是如何定位自己的企业。”像蓝卫兵这样既贴身于现状去理解行业，又顺应历史潮流去剖析的言辞，记者已经不止一次从业内人士口中听到。

    纵观佛山陶瓷行业，企业面临内忧外患，处在冰点期，行业已悄然上演功力“大阅兵”，最后必然是“剩者为王，强者生存”，这是无论在过去、现在还是未来都适用的“通用法则”，只是人们都希望，在这场方方面面的博弈中，能多一些行业规范以及能振奋人心的力量。（文/韦仲庆）