2010年12月25日下午5时，吕纪念坐在办公室的电脑前，全神贯注地盯着屏幕上不断刷新的销售数据。到当天下午6时交易停止的数据显示，澳翔陶瓷在今年12月份的销售额突破当月目标任务212%，创造该品牌历史单月最高销售记录，同时也首度单月销售超过同企业的兄弟品牌金牌亚洲370多万元。

    吕纪念长吁一口气，兴奋之情溢于言表。他告诉记者，自己心中的（12月份）目标是去年同期300%，结果事实出乎意料，“比我的预期还要理想，这是一种鼓舞。”吕纪念说。

    本月的12月18日，一场声势浩大、为期3天的澳翔陶瓷年会以“聚势澳翔、转型2011”为主题，在广东佛山市三水森林公园某五星级酒店隆重召开。来自全国近400名经销商及各个领域合作伙伴一同出席了这次盛会。作为澳翔陶瓷营销总经理的吕纪念，则在这次峰会上喊出了“聚势澳翔、转型2011”的强大呼声，并受到全体经销商的高度认可。

    我们再来梳理一下澳翔陶瓷近两年的发展数据。相比2009年，澳翔陶瓷2010年的业绩增长了78%，今年实际销售业绩完成了目标任务的129.7%，这是澳翔陶瓷5年以来业绩最好、增长最快、气势最强的一年。

    自2006年筹备面世以来，澳翔陶瓷的销售经历了适应期和摸索期，在竞争激烈的市场环境中，始终处于相对低迷阶段。在经历2008年金融危机之后，澳翔陶瓷开始寻求突破。

    2009年3月，吕纪念接棒澳翔陶瓷营销总经理一职，开始了他和澳翔的谋变之路。以下是记者与吕纪念的对话实录，我们试图从中探寻澳翔近两年的蜕变轨迹乃至未来一年的宏伟“野心”。

    记者：吕总，2009年初乃至更早的2008年底，全球金融危机的迷雾重重，市场环境处于一个不可预见的未知状态，整个行业都面临着一次挑战，而你却在2009年3月接棒澳翔营销总经理一职，请问当时是一个什么样的心态？ 

    吕纪念：当时的心态非常复杂，首先我是满腔热血和激情澎湃，其实这是我作为打工者职业生涯的一个转折点，此前我从事过新闻媒体、企业管理、陶瓷销售和企业的品牌策划及相关工作，对于陶瓷营销有着自己的市场认知和对行业的整体分析；其次，我们应该结合实际情况，国际金融危机并不会影响中国建陶市场，它应该有一个滞后期，也就是说，2009年相反会是一个好的机遇，所谓危机也正是经济“V”型反弹的契机，住房的刚性需求，中国建陶市场数千亿的“蛋糕”，考验的是营销管理者“握刀”的方式——营销是一把双刃剑，握错了方向会伤及自身，握对了方向最坏的也能保护自己。这让我更加有信心参与到企业营销运作的统筹当中；此外，澳翔是一个经历了近 4年（相比2009年）的陶瓷企业，它还没有到无路可走的地步，相反，企业的基础和平台很好。因此，如何让一个企业品牌激活，首先是挖掘品牌内在的“遗产”，让其迅速转化成消费者关心的理由，这也是我们当时首先考虑的重点。为此，我们全盘制定了新的发展思路和目标，这个时候应该是澳翔实现突破的一次绝好时机。 
        
    记者：在澳翔的第一年（2009年），您做了些什么？ 

    吕纪念：首先是通过与企业高层、行业部分精英人士的探讨与论证，确定了澳翔三到五年的战略规划，即2009是基础年，2010~2011是提升转型年，2012年是超越年。在这样的指导思想下，我们进行了一系列的基础性工作，先是在产品结构上进行了产品线的全新规划与定位，紧接着是“澳翔公馆”落成，新展厅的现代简欧风格个性鲜明，令人耳目一新，随后全国范围内重点城市的专卖店迅速易帜换面，在市场上形成了统一的澳翔风格。同时还着力进行团队塑造与培训。2009年8月份，澳翔陶瓷“谋战·澳翔风云天下”经销商群英会在佛山隆重召开，这是澳翔品牌上市以来第一次举办全国性年会，我们向广大经销商详细介绍了澳翔陶瓷的战略规划，清晰的发展思路和操作手法，得到广大经销商的高度认同，取得了战略思想上的统一。这为2009年下半年和2010年的营销布局和终端“战争”奠定了基础。 
        
    记者：达到了自己的预期效果吗？ 

    吕纪念：当然，不仅达到预期效果而且大获全胜，在业内传为美谈。2010年伊始就推出了微晶玻璃高档产品，随后又率先推出了采用喷墨打印技术的新品“数码映像”，掀起了行业的第三次印花技术革命，每一次新品推出，我们都有配套的营销推广方案与产品并驾齐驱，除了要求内部人员学习、吃透，去指导和助力终端经销商进行销售和宣传，也要求终端经销商切实执行。取得了很不错的效果，销量和品牌美誉度就是最好的证据了！ 
        
    记者： 2010年中国房地产调控、国际贸易壁垒等多重因素，尤其全国建陶产业遍地开花、三四级市场呈现全国陶企集体围剿和深度竞争的情况下，致使行业普遍处于煎熬期。当然我们知道，一些早期成功组织了密集和深入营销网络的品牌，同样实现了快速增长，但更多类似于澳翔只有5年发展时期、品牌影响力和营销网络欠发达的企业，仍然处于“温吞水”的状态。然而我们发现，这一年你们不仅完成了企业年初制定的目标，而且远超这个目标，并且实现了年度78%的增长。你怎么看待自己的这一份来之不易的成绩单？您认为澳翔今年的逆势崛起，有哪些因素（采取了什么样的营销和管理策略）？ 

    吕纪念：在2010年，澳翔陶瓷着力于产品力、销售力、形象力、团队力四力合一的提升。 

    具体从几个方面下手：一是产品结构的升级调整，年初我们率先推出了佛山陶瓷行业首款喷墨系列瓷片，推出了行业高端产品微晶石系列，这对我们销售业绩的历史性突破都起到了良好的促进作用。二是营销管理的创新与内部培训，从今年开始，我们将开放的市场竞争意识引入企业内部管理，进一步加强绩效考核，定期、定性的给员工开展培训工作，以达到服务能力的提升、营销人才的精英化，打造一支高效的执行团队，打造一种健康、有活力、向心力的企业文化。三是强化终端建设，良好的终端形象，是消费者对品牌信心的最直接来源，也是对消费者选择产品的最有力的推动。我们在严格专卖店建设的同时，加大了对经销商专卖店建设的扶植力度，对专卖店的设计也更加符合市场情况。最后，“切割营销”策略的贯彻和实施，经过调整，澳翔的产品结构已形成了一定的价格梯度和档次区隔，如何在终端实现“全赢”是个需要不断探讨的问题，尤其是对专卖店展示及产品、价格进行有效的“切割”，如专卖店的展示面积或大或小总是有限的。只有对区域市场各种因素加以透彻深入的分析，科学地区隔重点展示产品及其展示方法，才能最大限度地保障和发挥“展示”的效益。 

    在我看来，澳翔的突破性成绩增长来自于澳翔团队的共同努力，来自于公司领导层的正确决策。 
        
    记者：在今年的年会上，您提出了“聚势澳翔、转型2011”的发展目标，如果具体到“聚势”上，您认为目前澳翔处于一个什么样的态势？ 

    吕纪念：《孙子兵法·势篇》云：“故善战者，求之于势，顺道而行，则成势”。聚势的前提是“谋势”——谋是谋略、计谋，三思而行、谋定而后动，“自古不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域”。我们只有从全局的、长远的角度来考虑问题、筹谋布局，才能实现“聚势”、才能“胜全局”。目前澳翔处在蜕变转型的攻坚时期，在澳翔厚积的时间里，我们一直在默默的积攒实力，夯实基础。自澳翔喷墨印花技术引进以来，数码映像、澳翔微晶石材、全抛釉产品的连续上市，澳翔展厅及专卖店的竣工，澳翔已经处在行业竞争赛跑的最后冲刺阶段，所以，目前澳翔的态势就是一触即发、展翅高飞的厚积薄发之势。 

    记者：那么转型呢？是一个什么样的转法？ 

    吕纪念：2011年，转型要“内外兼转”！在外，澳翔将加强“以市场和竞争为导向”的营销战略，逐步对产品、渠道、价格、推广、销售及售后服务等系列营策略实行调整，重在开拓调整和优化网络，优化产品结构，抢摊二三级市场，以达到终端销售力的增强、营销管理的规范、品牌资产的持续增长，不断为顾客创造价值；对内，继续加强企业营销人员的技能培训，根据企业实际开展管理变革及营销创新。 

    记者：目前澳翔在终端的营销网络（门店）处于一个什么样的状态，明年您将如何实现这一个系统的全面升级并增强竞争力？ 

    吕纪念：随着2010年微晶玻璃、喷墨瓷片、抛釉砖等高端新品的推出，我们对终端展示提出了更高的要求。在7月份重新规划出台了新的专卖店体系。把澳翔终端专卖店分成“皇家店”、“贵族店”、“摩登店”、“实惠店”，对常规产品、高端新品有的终端操作方式、展示风格等实行区别性的支持政策和规范操作。例如贵族店只在二线以上城市的区域建立，展示面积要达到500㎡以上，且只单独展示微晶、柔抛砖等高档产品，是“精品”店面；摩登店在一、二线城市、优秀三线城市的经销区域内建立，展示面积要达到400㎡以上，综合展示澳翔所有常规、高档产品。目前澳翔的专卖店已经呈现遍地开花、遍布全国的现象，每年专卖店的新建数量火爆异常，特别是大型摩登店和皇家店的高档店面也是呈现非常热烈的趋势，企业的终端展示设计师处于“高压”的工作状态，对此，他们是很幸福的辛苦着，澳翔的营销网络的节节开花，是澳翔品牌拓展的结晶，也是推动澳翔陶瓷在区域市场占领高端的成功要义。 

    记者：当前中国通货膨胀现实已经无法回避，房地产调控实际作用仅仅是降低了楼市的销量，价格却纹丝不动，甚至全国性普涨。据各路媒体报道称，明年的楼市调控仍会持续，而且1000万套廉租房和保障性住房即将投入市场，请问您对于未来不可知的2011年，有什么看法？澳翔是否有准备迎接更大的挑战并保持良好的增长态势？ 

    吕纪念：目前陶瓷市场总量供大于求的矛盾愈发凸显，行业在进行深度整合，市场竞争非常激烈，竞争的形式也呈多样化。未来2~3年，建陶行业面临着新一轮的市场整合期，竞争更加激烈。新的竞争课题横亘在厂商面前，面对竞争，不能惧怕！营销高手的首要任务是，找到突破口，寻求“机会”让品牌成长。优秀的营销人员是渴望竞争的，就像战马的嘶鸣，在战场上才更加畅快振奋。时不我待，澳翔陶瓷要紧紧抓住这个发展机会，增强品牌的核心竞争力，既是当前宏观形势所迫，更是企业树立百年大计所需。 

    记者：谢谢吕总。 

    吕纪念：一己之见，更重要的是我们除了战略规划之外，在日常的经营管理中仍会随机应变，适度调整。也谢谢你的关注。